1. Description du cours

Un cours de 135 heures où les étudiants sont initiés à la théorie aussi bien qu'à la pratique de la création publicitaire.

Ce cours vise à stimuler les talents d'idéateurs des communicateurs qui s'intéressent à l'aspect concepteur-rédacteur de leur métier, en leur faisant connaître les techniques de génération d'idées, et à développer chez eux les habilités qui permettent de réaliser des messages pertinents à une campagne de publicité.

À la fin de ce cours, les étudiants sauront présenter, sous forme d'esquisses d'idéation (roughs), de multiples concepts répondant tous à un problème de communication persuasive spécifique, ils sauront les évaluer et adapter ces concepts à un média choisi.

2. Intérêt de ce cours

Ce cours est nécessaire à tous ceux qui visent à travailler dans le domaine de la publicité; mais il est aussi utile à ceux qui veulent faire carrière dans les autres secteurs de la communication de masse: relations publiques, journalisme, multimédia, ainsi de suite.

En effet, toute communication efficace vise à persuader. Or, on s'est rendu compte que la "créativité" est en réalité une manière d'inventorier les solutions nouvelles pour tout problème concret et précis. C'est ainsi que les méthodes d'idéation développées par les publicitaires pour le monde de l'industrie et du commerce se sont répandues dans beaucoup d'autres secteurs de l'activité humaine.

3. Cohérence avec votre programme

Tout programme universitaire vise à former des professionnels, et dans le cas qui nous concerne ici, des professionnels de la communication. Tout professionnel est appelé à proposer (donc, à trouver d'abord!) des solutions aux problèmes qui lui sont posés; il ne s'agit donc pas seulement d'appliquer une "recette apprise", ce qui est le travail d'un technicien, mais d'explorer des voies nouvelles, plus économiques, plus effectives, ce qui est attendu d'un universitaire. Il va donc de soi qu'un étudiant sérieux (passionné de son métier!) s'inscrive ainsi à un cours où on le confrontera, de façon pratique, au domaine de l'idéation.

4. Objectifs

À la fin de ce cours, les étudiants seront capables de:

1. repérer des messages correspondant à une approche créative donnée;
2. comprendre les contraintes imposées par une analyse tremplin relative à un problème de communication;
3. recourir à la technique "scientifique" du brainstorming comme outil d'idéation;
4. inventorier des solutions ("concepts") nombreuses, diverses, originales, et réalistes, à un problème de communication;
5. de manier sommairement quelques outils d'esquissage afin de simuler efficacement les éléments d'un concept;
6. esquisser la forme concrète comprenant image et texte que peut prendre un "concept";
7. évaluer par des pré-tests adéquats la pertinence des solutions envisagées;
8. proposer des concepts dans un climat de pression psychologique, dans un cadre public, et dans des limites de temps contraignantes;
9. adapter un message simple pour un média donné.

   5. Compétences préalables

   Les cours pré-requis que vous avez suivis assurent que vous avez les compétences suivantes:
   Connaissances de base (COM-18743 Outils de travail)
   Connaissances rédactionnelles (COM-19894 Écrire pour informer ou JOU-14585 Initiation à la presse écrite)
   Connaissances en production de message (COM-20247 Communication multimédia)

   Il est souhaitable aussi que l'étudiant maîtrise les notions relatives aux cours suivants:
   COM-14793 Psychosociologie de la communication
   COM-17657 Plans de communication
   COM-17658 Communication et changement d'attitude

   6. L'enseignant

   Claude Cossette est publicitaire de profession. Il est le président-fondateur de Cossette Communication Marketing, la plus grande agence de publicité canadienne.

   Claude Cossette a publié de nombreux livres à succès; il est directeur de la collection Communication visuelle aux Éditions Trancontinental. Il a réalisé le site Internet IkonQuébec sur la communication visuelle qui attire 30,000 visiteurs par mois, et il vient de lancer ComViz, 1er cours avec crédits universitaires sur la communication visuelle qui soit entièrement par Internet.

   Disponibilité

   Je suis à l'université à tous les jours. Je suis accessible à tous mes étudiants sans rendez-vous.
   Quand je ne participe pas à une réunion, on peut me trouver à mon bureau Csl-5415.

   7. Communication

   Le prof:

   La manière la plus facile de me rejoindre pour me fixer rendez-vous est par courrier électronique à l'adresse suivante: Claude.Cossette@Com.ulaval.ca »

   On peut aussi tenter de me rejoindre par téléphone à 656-2131 poste 7285 où on peut laisser un message le cas échéant.

   1. Pour suivre le cours, vous devez possèder une adresse de courrier électronique personnelle.

   Mais le plus facile est d'obtenir votre adresse gratuitement d'un site Web.

   L'aspect intéressant de cette dernière solution, c'est que vous pouvez relever votre boîte de courriel d'où que vous soyiez par simple branchement sur Internet avec votre fureteur préféré.

   2. Vous devez aussi vous inscrire au Forum par courriel de ce cours. Pour tirer le maximum de ce cours, le professeur estime que les étudiants ont besoin d'entrer en communication avec le professeur et avec les autres étudiants plusieurs fois par semaine --et réciproquement. Pour cela, ils doivent s'inscrire sur le Forum CreaPubA00. 

    

   Lisez attentivement comment fonctionne le Forum de ce cours.

 

NOTE: Le professeur s'attend à ce que les étudiants fassent le relever de leur boîte de courriel plusieurs fois par semaine, et une dernière fois, 12 heures avant le cours.

 

N'oubliez pas non plus de consulter la Feuille de route hebdomadaire affichée sur la page d'accueil du cours.

 

3. Le calendrier

Il existe aussi un Calendrier qui vous précise les principales échéances. ATTENTION: ce calendrier ne présente que les échéances principales. Toutes les autres sont précisées en classe et sur le Forum du cours. Tout au cours du trimestre, ce calendrier est donc progressif et interactif.

 

8. Contenu du cours

Les sujets mentionnés ne sont pas répartis systématiquement un sujet = un cours. La matière est plutôt intégrée tout au long des cours et des projets exécutés pendant le trimestre.

1. Qu'est-ce que la créativité? Plan de cours
2. Diverses techniques de créativité
3. Le brainstorming d'Alex Osborn
4. Comment la pub harponne les jeunes québécois
5. Les vieux constituent-ils une cible?
6. Les grands secteurs de dépense publicitaire
7. Le modèle de Stanford en alimentation
8. Portraits de créateurs québécois
9. Comprendre les campagnes à succès
10. La structure d'un message efficace
11. Le pré-test de concept

    9. Méthodes pédagogiques

    Dans ce cours, la méthode pédagogique primordiale consiste en un auto-apprentissage dans lequel l'initiative et le travail personnels sont déterminants. Dans cette optique, le professeur se considère davantage comme un motivateur, une ressource parmi d'autres pour aider à cet apprentissage. Les autres méthodes ne sont que des auxiliaires: exposés magistraux, études de cas en sous-groupes, examen de documents, exercices à domicile, projets concrets, évaluations, etc.

    Le cours repose sur deux approches: la compréhension des techniques d'idéation, et les exercices d'idéation-esquissage réalisés en classe ou à domicile.

    Par ailleurs, on estime que les étudiants apprennent autant de leurs collègues que du professeur.

    Structure d'un cours:

    • exposé du professeur ±60 minutes
    • laboratoire ±60 minutes

     

    10. Ressources documentaires

    Manuel obligatoire:

    Cossette, Claude. La Créativité. en action (cliquez!). Montréal: Éditions Transcontinental, 1998 (environ 30$ disponible à la Librairie universitaire Zone) Attention: Les lectures mentionnées par le professeur constituent un "minimum minimal"; elles sont obligatoires, dans le sens où le professeur présume que l'étudiant maîtrise la matière de ces lectures au moment donné du cours.

    Le site W3 du professeur: http://www.com.ulaval.ca/Cossette/secretcc/Creation/

    Autres livre ssuggérés:
    Déry, René. L'idéation publicitaire. Montréal: Éditions Transcontinental, 1997
    Cossette, Claude. La Publicité, déchet culturel. PUL, 2001.
    Dupont, Luc. 1001 trucs publicitaires. Transcontinental, 1997.

    Les livres les plus "hot" actuellement en circulation dans le milieu publicitaire: Section Advertising Circle de Amazon.

Périodiques

1. Journal of Creative Behaviour, C.E.F, 1058 Union Rd., # 4, Buffalo, NY 14224-3402

   Creativity Research Journal, Erlbaum Lawrence Associates Publishers Inc, 10 Industrial Ave Mahwah, NJ 07430-2205

   International Creativity Network Newsletter, Center for Studies in Creativity, Buffalo State College, 1300 Elmwood Ave.,Buffalo, NY 14222

   Think: The Magazine on Critical and Creative Thinking, ECS Learning Systems, P.O. Box 791437 San Antonio, TX 78279

Autres livres:

1. Atlan, Henri et coll. Création et créativité. Albeuve, Suisse: Ed. Castella, 1986

   Aubert, Dominique (éd.). Développez votre créativité. Amsterdam: Ed. Time-Life, 1994

   Brabandere, Luc de. Le plaisir des idées: liberer, gérer et entraîner la créativité . Cambridge: Cambridge University Press, 1988

   Buzan, Tony. Une tête bien faite: exploitez vos ressources intellectuelles. Paris: Éditions d'organisation, 1979.

   Carabin, Thierry M. Testez votre créativité. Paris: De Vecchi, 1993

   Pierre Debray-Ritzen.Psychologie de la création. Paris: Albin-Michel, 1978

   De Bono, Edward. Réfléchir mieux. Paris: Éditions d'organisation, 1985

   Degrange, Michel. Pratique, théorie et technique de la créativité. Paris: École nationale supérieure d'arts et métiers, 1993

   Dru, Jean-Marie. Le Saut créatif. Paris: Lattès, 1984.

   Frankland, Michel. L'Écriture publicitaire. Laval: Éditions Beauchemin, 1991

   Glover, John A. (éd.) Handbook of creativity. New York: Plenum Press, 1989

   Martin, Suzanne. Le message publicitaire et toi (Flash, guide de l'enseignant(e). Montréal: Éditions HRW, 1986

   Koestler, Arthur. Le Cri d'Archimède, l'art de la découverte à la découverte de l'art. Paris: Calmann-Levy, 1965.

   Pierre Lemaître.Méthodologie appliquée au problem-solving. Paris: Chotard, 1983

   Nevert, Michèle. La langue qu'on affiche: le jeu verbal dans le slogan publicitaire au Québec. Montréal: VLB,1992

   Osborn, Alex. Créativite, l'imagination constructive. Paris: Bordas-Dunod: 1988

   Rapaille. Gilbert. La Relation créatrice. Paris: Éditions universitaires, 1973

   Rouquette, Michel-Louis. La Créativité (Que Sais-je?). Paris: Presses universitaires de France, 1989

   Serre-Floersheim, Dominique. Ainsi parle la publicité: rhétorique, stylistique, procédés comiques. Grenoble: Ed. Jullien, 1991

   Sternberg, Robert J. Defying the Crowd : Cultivating Creativity in a Culture of Conformity. NewYork: Free Press, 1995

   Sternberg, Robert J. The Nature of Creativity : Contemporary Psychological Perspectives. Cambridge: Cambridge Univ Press, 1988

   Sternberg, Robert J. & Williams, Wendy M. How to Develop Student Creativity. NewYork: Assn for Supervision & Curriculum, 1996

   Tremblay, Gilles, L'ABC du style publicitaire français : abcédéaire à l'usage de rédacteurs, des traducteurs et des professionnels de la publicité. Montréal: Linguatech, 1982

   Vidal, Florence. L'Instant créatif. Paris: Flammarion, 1984

   Von Oech, Roger. Créatif de choc ! Paris: Albin-Michel, 1986

    

   11. Évaluation

   L'évaluation portera sur plusieurs aspects :

   • la participation en classe 10pts
   • la participation sur le Forum 15pts (voir les Critères d'une participation de qualité)
   • un contrôle de lecture 25pts (à la date mentionnée au calendrier)
   • cinq exercices concrets seront exigés tout au cours du trimestre 50pts Mais attention! Le professeur suit votre engagement dans la création publicitaire tout au long du trimestre, en exigeant des "tâches intermédiaires" qui sont elles aussi notées, et qui servent à constituer la note pour chaque exercice quand vient le moment de comptabiliser la note finale.

   L'ensemble est pondéré selon la grille ci-dessous pour établir la note finale.

   1. A+	>85 %
      A	>82,5 %
      A-	>80 %
      B+	>77,5 %
      B	>75 %
      B-	>72,5 %
      C+	>70 %
      C	>67,5 %
      C-	>65 %
      D+	>62,5 %
      D	>60 %
      E	< 60 %

NOTE IMPORTANTE: le professeur s'efforce de présenter des Exercices qui se placent au plus près de la pratique professionnelle. Il peut arriver que certains de ces Exercices se rapportent à des clients réels. Il est entendu que la nature de ces Exercices est confidentielle. D'autre part, le professeur fait entente avec les "clients" comme quoi ces prestations ne sont pas rémunérées; il s'attend à ce qu'aucun participant ne soit frustré si certains éléments se retrouvent plus tard sur la place publique, étant bien entendu que le professeur ne retirera lui-même aucun avantage de la prestation de ses étudiants.

Le français peut hypothéquer la note de chaque élément jusqu'à concurrence de 20% de la valeur dudit élément .

La note finale accordée correspond au barème du Département d'information et de communication. Elle sera affichée une semaine après le dernier cours sur le Site W3 du professeur.

Critères d'évaluation
Les Critères d'évaluation techniques sont ceux décrits pour chacune des évaluations. Le professeur est aussi justifié de fonder son jugement sur un certain nombre de Normes de présentation des exercices, de Critères généraux et de Normes relatives à un travail intellectuel universitaire.

Annotation par le correcteur:
Le travail lui-même est, par respect, annoté très sommairement; l'étudiant qui veut des commentaires plus détaillés peut le demander au professeur.

Normes de présentation des documents
La présentation doit manifester qu'elle est le résultat du travail d'un professionnel de la communication.

Échéances

L'étudiant doit répondre aux échéances selon le calendrier convenu. Si pour une raison grave, l'étudiant(e) ne peut répondre à l'échéance, il pourra prendre entente avec le professeur sur une date ultérieure; dans ce cas, en toute justice pour ses collègues, il sera de toute manière pénalisé de 15% pour un retard de 48 heures et de 25% pour un retard maximal de cinq jours; au-delà, le travail sera comptabilisé pour "0". A la nouvelle échéance, il remettra son travail, avec un Mémo rappelant au professeur les conditions entendues.

Récupération des travaux: les étudiants qui désirent récupérer leurs travaux sont priés de le faire au moment mentionné en temps et lieu par le professeur, normalement, au cours suivant. Les travaux sont mis à la poubelle en fin de trimestre.

Calendrier

Un calendrier est disponible qui précise les lectures à faire et les principales échéances de travaux. Ce calendrier est disponible à http://www.com.ulaval.ca/Cossette/secretcc/Creation/Calendrier.html ATTENTION: ce calendrier ne présente que les échéances principales. Toutes les autres sont précisées en classe et sur le Forum du cours. Tout au cours du trimestre, ce calendrier est donc progressif et interactif.