Moriarty (1991), professeure de publicité à l’Université du Colorado Boulder, avait évalué, il y a plus de 15 ans dans une communication lors d’un congrès de l’American Academy of Advertising —une référence citée partout—, qu’un citoyen était exposé à plus de « 3,000 messages par jour ». Je n’ai jamais pu trouver comment elle était arrivée à ce chiffre, mais il est devenu l’étalon de l’envahissement publicitaire. Or, la bataille des annonceurs pour occuper une place dans l’esprit des consommateurs est de plus en plus acharnée, si bien que les publicitaires, et sous la pression de leurs clients, abandonnent souvent aux oubliettes leurs principes moraux.

Ainsi, la peur est —avec la sexualité, la violence et l’humour— une des motivations utilisées en publicité, et particulièrement en publicité sociale ; ce sont aussi des approches fréquemment critiquées. Aussi, les « Normes de la publicité canadienne », code autoproclamé de l’industrie publicitaire, comprend un article qui l’interdit… sans l’interdire. On y lit : « 11. Superstitions et frayeurs. Les publicités ne doivent pas exploiter les superstitions ou jouer sur les frayeurs pour tromper les consommateurs. » On « ne doit pas » exploiter les frayeurs —« pour tromper », mais pour faire le bien, pourquoi pas ! La fin justifie les moyens.

Le même problème se pose en Europe. L’article 4.2 du « Code international de pratiques loyales en matière de publicité » élaboré par la Chambre de commerce internationale se lit comme suit : « 2. La publicité, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation du sentiment de peur. » L’usage de la peur est proscrit —« sauf raison justifiable ». Drôle d’interdit ! Huteau (2007) faisait cette critique : « L’Union des Annonceurs [de France] a fait part de sa charte pour une communication responsable. L'initiative est louable et sérieuse, même si un peu tardive pour une démarche qui se veut “préventive”. » Les publicitaires découvrent souvent leurs valeurs morales sous le manteau de la pression.

Pourtant, les publicitaires doivent travailler en harmonie de valeurs avec leurs destinataires. Latour (1996), un professeur de marketing à Auburn University d’Alabama qui étudie depuis 20 ans la peur comme axe de motivation en publicité, affirme : « D’une certaine manière, chaque publicité présente un genre d’ “énoncé social” sur les valeurs communes aux destinataires et aux émetteurs. Dans cette relation, on assume qu’un jugement éthique est porté sur la pertinence et aussi sur l’acceptabilité de cette publicité. » « On assume ». Qui assume ?

Le questionnement sur la moralité de recourir à certains axes motivationnels questionnables n’est pas récent. Déjà il y a 50 ans, Feshbach (1953) étudiait la pertinence de recourir à la peur en publicité.

LA PEUR COMME AXE PERSUASIF

Une célèbre étude de Haley (1991) a montré que le critère le plus important dans la mesure de l’efficacité d’une publicité est son attirance (likeability). Or, la peur n’est pas une émotion particulièrement plaisante. Pourquoi donc les publicitaires recourent-ils à ce sentiment pour titiller les destinataires ? Besoin de se faire remarquer, de choquer ? C’est ce qu’a trouvé Bush (1994), professeur de marketing à l’Université de Memphis, quand il a posé des questions sur l’éthique de l’usage de la peur par les publicitaires : « À mesure que la compétition est plus féroce, les agences forcent davantage pour plaire au client et la tentation de faire des compromis éthiques augmente en parallèle. »

La peur et l’efficacité

Pourtant, les chercheurs continuent de questionner l’efficacité persuasive de la peur. Quel degré de peur faut-il utiliser ? Peut-on étendre un degré estimé comme efficace à une population hétéroclite ? On n’a pas encore répondu clairement à ces questions. Or, même si l’évaluation de la peur est problématique sur le plan pratique, les publicitaires y font continuellement recours. Pas toujours de manière dramatique, mais souvent de manière implicite. Un thème qui, pour vendre des chaussures d’enfant, dit « L’assurance d’une bonne croissance », recourt à une peur de sourdine : « Est-ce que j’achète ce qui se fait de mieux pour mes enfants ? » se demandera le parent.

La télévision et le cinéma diffusent des images de plus en plus explicites, images de sexualité, de violence. La peur qui semble s’estomper dans nos sociétés policées refait surface dans les oeuvres d’imagination. La publicité n’est pas en reste. Pensons à des campagnes qui visent plus précisément les jeunes adultes comme celles du sida de Santé et Services sociaux Québec de 2004 (adresse dans la biliographie) ou de l’alcool au volant de la Société de l'assurance automobile du Québec de 2007. (adresse dans la biliographie). Ce qui est surprenant. c’est que ce sont sans doute les campagnes sociales qui sont les plus explicites avec la sensibilisation par la peur. LaTour (1989) admet que la situation est problématique : « Sur le plan éthique, ce que l’on reproche aux publicitaires, c’est qu’ils évoquent la peur de manière de plus en plus dramatique et bouleversante, manquant ainsi à leur responsabilité sociale. »

Plus récemment, Hastings (2004), professeur de marketing social à l’Université de Stirling, a montré que la peur pouvait aussi générer des effets négatifs : « Les recherches de terrain […] révèlent deux choses sur les campagnes de publicité sociale : dans le monde réel, l’effet [persuasif] sur les cibles est plus faible que ce qui était présumé, mais il s’y rattachait des effets négatifs. Le questionnement éthique sur l’usage de la peur a rapport aux effets parasites comme une anxiété chronique accrue chez certains sujets fragiles et, paradoxalement, un genre de bravade chez certaines personnes qui n’étaient pas spécifiquement visées. » L’auteur ajoute : « De plus, ce genre de campagne [recourant à la peur] touche de manière inéquitable deux groupes de personnes : celles qui répondent correctement aux campagnes de peur semblent en tirer profit alors que celles qui n’en sont pas touchées —habituellement moins instruites et venant des couches les plus pauvres de la société— en sont accablées. » Ce qui nous ramène à la question de la justification morale de la peur en publicité.

Le niveau d’évocation limite

Les créatifs de la publicité, des jeunes hommes pour la plupart, sont souvent tentés de frôler les marges de ce qui est acceptable : ils veulent faire voir leurs pubs, donc se faire remarquer eux-mêmes par leurs pairs. Comme pour l’obscénité, ils savent que ce qui était interdit hier, sera sans doute acceptable aujourd’hui. Comme le rappelle Robertson (1992), « [Pour caractériser l’obscénité], les tribunaux ont tenté de formuler des critères pratiques, dont le plus important est la “norme de la tolérance sociale”. » C’est pourquoi, en matière de peur, les publicitaires iront aussi loin qu’ils pourront et jusqu’au point d’encourir le blâme de la population.

Bien sûr, on peut penser qu’annonceurs et publicitaires se questionnent au moins sommairement à savoir si tel concept va au-delà de ce qui est socialement acceptable. Ils ne sont ni stupides ni suicidaires. Et, comme on le verra plus bas, la recherche a montré que le questionnement moral n’est pas si fréquent. Ce qui les questionne, ce n’est pas leur sens de la responsabilité sociale, c’est l’effet de backlash, les possibilités que l’annonce perde de son efficacité ou dissolve les intentions d’achat.

En tout état de cause, le niveau acceptable est difficile à définir. Il peut varier d’un groupe social à l’autre. Ainsi, si Hastings (2004) pense que les basses strates sociales sont plus fragiles, d’autres, comme Burnett (1980), ont démontré au contraire que les consommateurs de milieu populaire semblent plus tolérants à la peur.

En réalité, le problème de déterminer un niveau efficace de peur reste entier. Hastings (2004) résume : « Les recherches de terrain sur l’efficacité de la peur sont rares et […] dans le monde réel, l’effet [persuasif] sur les cibles est plus faible que ce qui était présumé. ». Le Net (1993), professeur à l'École Nationale des Ponts et Chaussées et président de l'Institut de la communication sociale en France, incite à la prudence en ces mots :  « L’utilisation [de la peur] ne produit pas les mêmes effets chez tous les individus, notamment chez ceux qui présentent des tendances névrotiques (phobies, obsessions par nature “flottantes” suivant les circonstances) et qui sont justement les plus sensibles à des messages d'une telle nature. L'ignorance de leur importance et de leur répartition au sein de la population, comme celle de leur fréquentation des médias ou, plus encore, de leurs réactions à l'issue de tels messages, commande d'être particulièrement vigilant dans l'emploi de la peur en communication sociale. » Efficacité douteuse et dommages collatéraux possibles ? Voilà ce qui devrait devenir un problème de conscience pour les publicitaires.

Peut-on aller jusqu’à utiliser “l’effroi” ? Crainte, effroi, détresse ne sont pas des sentiments de même force et les individus ne réagiront pas de même manière à une émotion faible ou forte. Bagozzi (1999), professeur de behaviorisme appliqué au management au Ross School of Business de University of Michigan at Ann Arbor, résume : « Quand on éprouve une émotion [négative] comme la colère, la tristesse ou la peur, on se trouve en situation de déséquilibre et on veut retrouver son état normal. »

C’est ce que l’on retrouve dans la vie réelle. Dahl (2003) le suggère : « Si on compare avec les motivations les plus habituelles en publicité sociale que sont la peur ou l’information, nous avons trouvé que le recours à un contenu atterrant augmente considérablement l’attention, la mémorisation et influence positivement les comportements. » Ce dernier point est pourtant mis en doute par plusieurs études (dont une citée plus haut). Burnett (1980), professeur de marketing au College of Business Administration de Texas Tech, a montré par une analyse psychographique fine de ses publics cibles, qu’une peur explicite était davantage efficace seulement chez les collets bleus et les personnes “libérales âgées”. Aussi suggère-t-il d’user de prudence et recommande : « Il est d’une importance capitale que l’on pré-teste le niveau de peur et selon des variables de segmentation bien choisies. »

Bref, l’utilisation de la peur est aussi bien un problème d’efficacité persuasive qu’un problème d’éthique.

LA PEUR ET LA DÉONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Les publicitaires se posent des questions sur leurs publicités, mais des questions techniques : « Mon message sera-t-il efficace ? », « Sera-t-il bien compris ? », « Sera-t-il suffisamment percutant sans créer de vagues ? ». Beaucoup de publicitaires se considèrent comme des techniciens, de simples porte-voix pour leurs commettants annonceurs. Comme l’écrivent dans le Journal of Advertising Research (Latour, 1996), trois professeurs de marketing qui ont étudié l’efficacité de la peur : « La bonne nouvelle pour les annonceurs, c’est que ce ne sont pas toutes les annonces qui sont perçues comme non-éthiques. Le défi sera alors d’identifier une stratégie de communication qui pourra persuader davantage sans engendrer d’attitudes négatives. » La question en est une d’efficacité, pas de valeurs, de morale.

Quelques professionnels se désolent de trouver autour d’eux des publicitaires qui sont de simples techniciens de la persuasion. Stréliski (2008), vice-président planification stratégique et création de Publicis Montréal, a été invité à une table ronde où l’on devait discuter de questions éthiques relatives à l’usage des réseaux sociaux genre Facebook pour y diffuser de la publicité. Il se désolait de ce que les participants aient exclusivement manifesté des préoccupations de rase-mottes : « En lieu de rendez?]vous avec l'histoire, la sociologie, la futurologie, la rencontre attendue du commerce et de l'éthique... j'y rencontrais, une fois de plus, le marketing de basse volée, le data, l'avidité des petits gagneurs, les appétits technologiques des “cibleurs” de proies faciles. Quel ennui! Quel manque de vision! »

La recherche elle-même confirme cet état de fait. Drumwright (2004), professeure de publicité au College of Communication de University of Texas at Austin, a enquêté dans 29 agences de publicité de huit villes américaines. Elle confirme ce point de vue : « Plusieurs répondants ont affirmé avoir peu de préoccupation éthique, ni dans leurs propres travaux, ni à propos de la publicité en général. Ils ont manifesté ce que l’on appelle de la “myopie morale”, un biais du sens moral qui empêche les questions morales de parvenir au niveau conscient, et également du “mutisme moral” signifiant qu’ils parlent rarement de la moralité de leur travail. » Bref, je ne me pose pas la question de savoir si c’est mal, et si je vois quelque chose qui est mal, je n’en parle pas. Pas de morale, pas d’éthique, pas de déontologie !

J’ai effectivement réalisé au cours de ma carrière que les annonceurs, les publicitaires et même les profs de marketing ne se préoccupent d’éthique que sous l’angle de l’efficacité persuasive et non sous celui de la morale personnelle. Même les chercheurs en publicité ou en marketing s’intéressent peu à l’éthique. Maciejewski (2005), professeur d’éthique au College of Journalism and mass communication de Creighton University d’Omaha, admet qu’en dépit de nombreuses recherches réalisées en publicité, « on a accordé peu d’attention sur le jugement moral que peuvent porter les publicitaires eux-mêmes sur leurs publicités ». Suite à une enquête qu’il a réalisée auprès de 681 publicitaires, l’auteur rapporte ces propos d’un interviewé : « Dans une agence, grande ou petite, tout tourne autour de la créativité. Le point de vue moral n’y a pas sa place. »

La limite morale

Il semble donc qu’il faille réfléchir à ce qui peut être moralement acceptable et ce qui ne peut pas l’être, examiner jusqu’à quel point la peur peut être acceptable sur le plan éthique, voire proposer des frontières au-delà desquelles un professionnel ne devrait pas se permettre d’aller. Rappelons avant d’aller plus loin que la morale n’a pas très bonne presse de nos jours. L’époque de la caste dominante des prêtres est encore trop proche, au Québec à tout le moins. Pourtant Blais (1984), professeur émérite de philosophie de l’Université Laval à Québec, écrit : »Certains préfèrent parler d’éthique au lieu de parler de morale. Pour moi qui parle la langue de tout le monde et non celle des philosophes, c’est bonnet blanc et blanc bonnet : cela revient exactement au même. Le mot morale est formé d’un mot latin ; le mot éthique est formé d’un mot grec qui a le même sens. ». Le mot latin « mos » signifie : qui pousse à agir selon les lois de la nature. Blais ajoute que la morale, c’est « l’ensemble des conclusions auxquelles la réflexion aboutit » et qui produit les règles de conduite. Il faut donc réfléchir à sa conduite pour établir ses règles morales. Et en ce qui nous préoccupe ici, les règles qui concernent la peur.

Or, la morale est une affaire éminemment personnelle, intime. Blais (1984) écrit : « La conscience, c'est un jugement de la raison. Or nous avons déjà vu qu'est bon ce qui est conforme à la raison ; qu'est bon pour moi ce qui est conforme à ma raison, c'est-à-dire à ma conscience. Ne pas obéir à sa raison, c'est refuser d'assumer sa responsabilité. Agir conformément à sa nature, c'est, pour un être humain, se laisser guider par la lumière de sa raison. » Un conférencier peut-il donc proposer des règles morales en matière de « peur comme motivation publicitaire » ? Non. Il peut réfléchir tout haut, mais chacun devra tirer ses propres conclusions.

Donc, si l’efficacité de la publicité s’avérait supérieure, serait-il moral de l’utiliser en toutes circonstances ? De recourir à toute intensité de peur ? Et pour tout type d’annonceurs ? Et pour toute classe de destinataires ? Personnellement, je ne crois pas et je m’explique.

Publicité et prudence

Serait-il moral pour un publicitaire d’utiliser la peur en toutes circonstances ? De recourir à n’importe quelle intensité de peur ? Et pour tout type d’annonceurs ? Et pour toute classe de destinataires ? Un communicateur aussi bien qu’un médecin, qu’un artiste ou qu’un ingénieur doit se poser la question de la moralité de ses actes. Il ne peut continuellement refiler sa responsabilité morale au client annonceur ou au média diffuseur. Je ne parle pas ici de déontologie mais de morale, de l’idée que chacun doit se faire de ce qui est bien et de ce qui est mal.

La morale —ou l'éthique— est le résultat d’une réflexion sur les valeurs qui doivent gouverner nos actions, c'est l'identification de « l’échelle » qui nous permet de porter un regard cohérent sur la vie et d'identifier les règles qui nous guideront devant chaque situation particulière. La déontologie est cet ensemble de petites règles qui décrivent les comportements souhaitables dans une série de situations moralement questionnables ; la déontologie ne fait que recenser les principaux “devoirs” (ce qui doit être fait) relatifs à une pratique professionnelle.

Je crois qu’un professionnel responsable doit user de prudence dans la pratique de son art. Il doit préciser pour lui-même son échelle de valeur (sa morale !) : l’argent est-il plus important que le respect des individus ? est-ce que je préfère que l’annonceur m’aime ou qu’il me respecte ? dans un cas litigieux, dois-je laisser la responsabilité de la décision à mon supérieur ? à l’avocat ? au prêtre ? au client ? Ou au comité des Normes canadiennes de la publicité ? Ou encore au consommateur ?

L’annonceur consulte le publicitaire pour sa compétence professionnelle et cette compétence implique la responsabilité morale de sa création, des stratégies qu’il propose, bref, de l’ensemble de ses conseils. C’est le publicitaire qui doit questionner l’éthique de sa pratique. Et si une campagne en vient à être questionnée sur le plan de l’éthique, c’est le publicitaire, premier responsable, qui doit en répondre sur la place publique. À fortiori quand il fait de la communication publique ou de la communication sociale.

Aussi, est-il souhaitable —souhaitable et normal— qu’un publicitaire use de prudence. Prudence, mais jusqu’à quel point ? N’est-ce pas également du devoir du publicitaire d’oser. Oser pour se tailler une place sur la place publique. Oser pour répondre à un objectif majeur de son client annonceur : augmenter la notoriété de sa marque, par exemple. “Prudence”, définit Le Petit Robert : « Attitude d'esprit d'une personne qui, réfléchissant à la portée et aux conséquences de ses actes, prend ses dispositions pour éviter des erreurs, des malheurs possibles, s'abstient de tout ce qu'elle croit pouvoir être source de dommage. » Cette attitude n’est-elle pas normale chez un adulte équilibré ? Je ne sais pas, mais ce que j’ai constaté, c’est que les agences sont peuplées de jeunes loups qui font davantage leurs classes du côté de la témérité. Chez les Anciens, « La prudence, fait remarquer Blais (1984), […] entrait en scène une fois prise la décision d'obéir aux ordres de la conscience. » Car, une fois établie son échelle de valeurs, la suite appartient à l’opérationnel. Le publicitaire doit tout faire pour atteindre l’objectif qu’on lui a assigné, c’est sa fonction d’expert. Mais il doit foncer seulement une fois que la réflexion éthique a livré ses fruits.

La peur en publicité sociale

L’État, le Gouvernement et les organismes paragouvernementaux sont sans doute les organisations les plus susceptibles de recourir à la publicité sociale. La communication d'état et des autres grands corps sociaux (syndicats, institutions d'enseignement et autres) sert surtout à diffuser des idées ; on appelait naguère encore “propagande” cette forme de communication, mais aujourd'hui où le mot a plutôt mauvaise presse, on dit “publicité sociale” ou “communication sociale” —et parfois, inexactement, “marketing social”. Est-il davantage justifié moralement de recourir à des peurs efficaces quand on travaille à des campagnes de publicité sociale ? Il faut y réfléchir, établir ses frontières.

La vérité, c’est que beaucoup de gens ont des principes moraux, mais il semble qu’ils ne réussissent pas toujours à se comporter en conformité. Surtout quand ils agissent à titre d’employé. Martinson (2001), professeur d’éthique à la School of Journalism and Mass Communication de la Florida International University à Miami, rapporte que dans une enquête auprès de 1300 employés, on avait trouvé que « environ la moitié des répondants ont avoué qu’ils avaient eu au moins un comportement illégal ou non éthique au cours de l’année précédant l’enquête ». Où s’en va donc la morale, se demanderont certains ? Bien, il semble que ce soit un sujet à la mode car on parle beaucoup d’éthique et de déontologie ces années-ci. Or, pour ma part, je pense que si l’on en parle tant, c’est parce que le questionnement sur le bien et le mal n’occupe pas une place importante dans les cœurs. Comme je l’explique aux futurs publicitaires, c’est depuis que les boulangeries sont industrielles qu’elles annoncent toutes du « bon pain maison » ou du « vrai pain de ménage ». Quand c’était vraiment le cas, on n’avait pas besoin de le crier sur les toits. Faisons le parallèle avec ces entreprises qui se targuent, à grands coups de communiqués, de coller à un sévère code d’éthique…

Dans les agences, les créatifs sont souvent de jeunes personnes ; elles sont donc susceptibles d’être plus facilement encore entraînées aux débordements. D’ailleurs, la plupart ne manifestent pas beaucoup d’intérêt pour la réflexion éthique ; ils consacrent leur temps et leurs énergies à leur passion et se préoccupent plutôt de leur réussite professionnelle. Assez normal, dirons-nous. Mais les supérieurs qui les encadrent ?

Parallèlement, on pourrait croire les jeunes personnes plus ouvertes à l’usage de la peur en publicité, elles qui aiment avoir peur, qui affectionnent les films d’horreur. Et ces créatifs publicitaires aiment frapper fort, lancer des slogans percutants. Cela devrait se confirmer en particulier quand il s’agit de publicité sociale puisque cela est alors fait dans l’intérêt général. Or il ne semble pas que ce soit le cas. Dans une recherche réalisée auprès de 250 jeunes, Quester (2003), professeure à la School of Commerce de University of Adelaide, tire la conclusion d’une recherche qu’elle a effectuée que « ces jeunes considèrent le recours à la peur comme non éthique, même quand elle est utilisée à une fin socialement désirable. L’auteur ajoute que l’allusion à des dangers sociaux était perçue comme davantage malhonnête et suscitait moins de peur que l’évocation de dangers physiques, laissant supposer que l’usage [de la peur] pourrait s’avérer contreproductive chez les jeunes. »

Pourtant, Latour (1996) avait voulu évaluer si des publicités télévisuelles recourant à une “forte crainte” étaient perçues comme moins éthiques et il avait conclu : « Notre analyse révèle que, sur le plan de l’éthique, il n’existe pas de différence perçue par les consommateurs du groupe soumis à une “forte crainte” par rapport à celui soumis à une “légère crainte”. »

Comme quoi, la morale est une affaire individuelle et personnelle.

SUGGESTION POUR LA PRATIQUE

Les publicitaires portent une large responsabilité sociale sur leurs épaules. Non seulement celle liée à leur métier en ce que la publicité est sans doute la forme d’art la plus répandue, la plus connue et la plus prisée du grand public, mais aussi parce qu’elle propose des modèles sociaux à coup de gigantesques budgets de diffusion. Elle est présente partout et tout le temps. On l’aime quand elle est intéressante mais elle pose tout de même question. Surlin (1974), professeur de journalisme à la University of Georgia, a constaté que « les cadres d’agences de publicité, les gens d’affaire aussi bien que le public en général sont grandement préoccupés par les possibles méfaits que la publicité pourrait produire dans la société. »

En raison de l’importance sociale de la publicité, DiGiacomo (2000), professeur de théologie à Fordham University à New York, affirme que « la publicité est le moyen d’éducation le plus puissant de la société. » Si cela s’avère, ça ajoute de la responsabilité sur les épaules des professionnels. Et pour cette raison aussi, Martinson (2001) croit que la publicité présente « des exemples concrets et facilement repérables qui permettent d’échanger des considérations éthiques sur divers sujets » à tel point qu’il suggère d’utiliser la publicité pour la formation éthique de tous les jeunes.

Pour ma part, je doute que les publicitaires sauront se discipliner. Ils font partie des gens d’argent. À ce titre, entre Dieu et Mamon, ils choisissent toujours Mamon. Par ailleurs, s’ils travaillent le plus souvent pour l’argent privé, ils utilisent l’espace public pour diffuser leurs messages. A ce titre, j’appuis la suggestion de Rosewarne (2005), professeure de sciences politiques à University of Melbourne at Victoria : « La nature même d’un espace public laisse entendre qu’il existe pour tous. Aussi, les manifestations [comme la publicité] qui ont lieu dans l’espace public, devraient être surveillées, et si nécessaire réglementées, de manière à ce que personne ne se sente exclu. »

Quant au bien-fondé éthique d’utiliser la peur dans les campagnes de publicité, et de publicité sociale en particulier, c’est une problématique qui se retrouve régulièrement dans la conscience individuelle aussi bien que sociale. Les publicités sont souvent construites sur l’étroite frontière qui sépare le bien du mal. Pour cette raison, cela mérite que chaque publicitaire réfléchisse sérieusement à cette frontière. Comme professionnel, il doit la distinguer clairement. Mais comment la tracer ?

Dans la pratique, il est risqué de baser sa conduite éthique sur un critère simple. Mais est-ce si difficile pour un publicitaire de se construire une échelle de valeur, de se constituer une éthique ?

Je me permettrai de suggérer une procédure en deux étapes simples :

• Dans un premier temps, le publicitaire doit décider que l’éthique fait partie de sa responsabilité professionnelle propre.
• Dans un deuxième temps, il doit insérer dans sa procédure une étape où il se pose la question éthique relative aux effets sociaux de son travail.

Pour cette étape, je suggère de recourir à un seul critère tiré des premiers enseignements éthiques de l’humanité. C’est ce que l’on a appelé la Règle d’or. On la trouve plus ou moins libellée de manière similaire dans les enseignements de Confucius le Chinois, dans le Uddana-Vagga boudhiste, dans le Talmud juif, dans les Hadiths islamiques, que dans l’Évangile des Chrétiens. C’est très simple et très concret : « Ne faites pas aux autres ce que vous ne voulez pas que l’on vous fasse à vous-même ! »

Cela exige tout de même de chaque publicitaire qu’il réfléchisse sur ce qu’il ne veut pas que les autres lui fassent. Personne n’aime être manipulé. Pourquoi les publicitaires exerceraient-ils leur profession comme des manipulateurs ?

Postlude

Pars ailleurs, la peur n’a pas besoin d’être évoquée de manière violente ou répugnante pour frôler les marges du moralement inacceptable. Un publicité virale de Ford a soulevé l’ire générale en 2004 (adresse dans la bibliographie). Mackintosh (2004) explique : « Le manufacturier a affirmé que cette publicité a été conçue comme un élément d’une campagne virale dans laquelle de court vidéos étaient lancés sur l’Internet pour être réacheminés par les internautes qui les auraient trouvés drôles. »

Claude Cossette

 

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Bibliographie

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