Claude Cossette
 professeur titulaire de publicité sociale à l'Université Laval


Colloque
« LA QUALITÉ DE LA LANGUE... APRÈS LA LOI 101 »

Conseil de la langue française

« Langue publicitaire et langage populaire »


La langue et l'image sont, pour le publicitaire, des outils privilégiés de communication. Nous sommes là pour réfléchir à la qualité de la langue publique et publicitaire. Cela suscitera peut-être plus de points d'interrogation que de réponses définitives. Néanmoins, je vais vous faire part de quelques réflexions sur cette matière.


LA RESPONSABILITÉ PROFESSIONNELLE
Le publicitaire est un communicateur mais c'est un communicateur à la solde d'un producteur. Je le définirais caricaturalement comme « le porte-voix de l'annonceur ». Sa formation et son expérience en font un spécialiste de la persuasion (qui n'est pas toujours « clandestine »... à moins que toute persuasion le soit toujours!). Si donc un producteur-annonceur fait appel à ses services, c'est d'abord pour ces connaissances-là, pour cette habileté estimée. Dans cette optique, la langue n'est alors qu'un outil, qu'un moyen utile pour arriver aux fins convenues : la communication persuasive.


La première responsabilité du publicitaire réside dans ses capacités à comprendre les objectifs de communication du client-annonceur et à identifier les moyens les meilleurs pour atteindre ces objectifs. La langue devra donc se mouler aux exigences de la responsabilité professionnelle, stricto sensu, du publicitaire. Si, par la suite, interviennent des préoccupations quant à la « qualité de la langue employée » dans les messages, elles seront accessoires. C'est ainsi en tout cas, que l'on convient de compartimenter les responsabilités de nos jours...


LA RESPONSABILITÉ MORALE
J'avouerai cependant que le publicitaire auquel je viens de faire allusion est un publicitaire impersonnel. Le publicitaire quotidien, le publicitaire en chair et en os, est la plupart du temps mû par des motifs supplémentaires. Inextricablement, d'ailleurs. Car le publicitaire quotidien est aussi, comme M. Toulemonde et dans des proportions diverses selon l'individu : un citoyen, un esthète, un missionnaire, etc... ou tout simplement un négligent ou un pressé. Et c'est ici qu'intervient sa responsabilité morale face à la société à laquelle il s'adresse : il doit « respecter son public ». Mais comment, sur le plan de la langue, se manifestera ce respect? par l'emploi d'une langue correcte mais froide? par l'usage d'une langue populaire mais touchante?
Encore une fois, le publicitaire est d'abord communicateur avant d'être philologue. Son métier est de transmettre une information tout en arrivant à toucher son public. Et les qualités précises de ce public (telles qu'elles auront été résumées dans la « définition de la cible ») feront qu'il emploiera un langage correct, élégant ou affecté, un parler familier, trivial ou vulgaire, ou encore un style descriptif, poétique ou dramatique. Il pourrait donc arriver qu'un publicitaire se trouve en contradiction avec lui-même : par exemple, quand il « sent » professionnellement qu'il doit avoir recours à un style carrément populiste alors même qu'il se sent l'obligation sociale d'utiliser un langage châtié. Mais cette situation paradoxale n'est pas nécessairement fréquente.
LA PRATIQUE QUOTIDIENNE
Dans la pratique quotidienne, se dessine un modus vivendi aux multiples facteurs d'influence.
D'abord, chaque agence de publicité transmet (le plus souvent, tacitement) sa philosophie propre. Dans une étude de la Commission Gendron1, datant donc de six ans déjà, on tentait de faire préciser la philosophie des « agences de publicité dont le siège social est au Québec ». Les enquêteurs avaient défini trois niveaux de langage :
le langage populaire : v.g. : « À part det'ca, je calcule, moé, que la femme, sa place, c't'aà maison ».
le langage correct : v.g. : « De toutes façons, pour moi, la place de la femme; c'est à la maison ».
le langage élégant : v.g. : « De toutes manières, j'estime quant à moi, que la place de la femme est à la maison ».

1 SORECOM Étude E-4 : Le Français utilisé par les agences de publicité au Québec, Commission d'enquête sur la situation de la langue française au Québec, Québec 1973. [retour au texte]

Plus de la moitié de ces agences optaient pour le langage simplement « correct »tandis qu'un autre tiers optaient pour le français « élégant » (c'est cependant, plus des deux tiers des agences anglophones canadiennes qui optaient pour le français « élégant »). Par contre, aucune de ces agences ne disait opter pour le français « populaire » et cela, même si près d'un tiers croyaient qu'il devrait être permis d'utiliser le « joual), dans les annonces. D'autre part, plus de la moitié croyaient « qu'il est plus important de se faire comprendre que de rédiger un texte publicitaire sans faute » (comme disait Molière1 : « Quand on se fait entendre, on parle toujours bien »).
Toutefois, chaque rédacteur-concepteur a là-dessus ses vues personnelles. Pour l'un, l'utilisation du « français international » se fait nécessairement au détriment d'une certaine spécificité québécoise et, par ricochet, de l'efficacité persuasive. Pour l'autre, utiliser le langage du menu peuple, c'est encourager le nivellement par le bas en utilisant une terminologie vague, un vocabulaire passager, et des constructions inélégantes.
Selon l'assurance de l'individu, la grosseur de l'entreprise ou ses structures administratives, le rapport de force entre les parties sera bien différent. En réalité, ce sera un assez grand nombre de personnes qui donneront leur avis sur la qualité du français employé (tant chez l'annonceur que dans l'agence, d'ailleurs). Le consensus qui s'établira sera finalement conforme à ce qui est acceptable pour la société en général. En définitive, — comme pour le concept « d'obscénité » — les critères d'évaluation de ce qu'est le « bon français » évoluent dans et par la société québécoise : « le public est le véritable auteur du langage et son vrai conservateur » (Comte).
UN MAL UNIVERSEL
Si on se plaint parfois de la qualité du français des publicitaires, c'est qu'on ignore l'état du français commun. Les publicitaires ne sont, dans cette affaire aussi, tout au plus un miroir social. Slogans créés et textes rédigés répondent aussi aux courants qui parcourent la société et que l'on peut assimiler aux modes et normes :

1 Les Femmes savantes, II, 6. [retour au texte]

on peut penser aux calembours faciles (« l'esprit des sots », disait Claude Jasmin) comme « Le Coq rôti c'est coq chose », les « Aide-toi et Shell t'aidera », « Je repars en oeuf », « À la banque TD on peut t'aider », etc.
on peut relever les élisions populistes et formes bâtardes comme le célèbre « Lui y connaît ça » de Olivier Guimond, les « Sprite itou c'est clair et net », Ç'a ben d'l'allure », les « Ça c't'à mon goût », etc.
on peut mentionner les équivoques inutiles comme les « Modérez vos transports », les « Eau secours », « Tout le monde s'attache au Québec », « Mêlez-vous de vos oignons », « On est plein d'soupe », etc.
(Par contre, un certain nombre de néologismes sont pertinents et ont prouvé leur succès tels « l'incola » ou « Le chnac ».)
On sait aussi que plus des deux tiers des messages diffusés au Québec sont pensés en anglais1. Un certain nombre de publicitaires sont donc minés par cet état de fait : ils pensent que « le français est moins souple que l'anglais et que son vocabulaire est moins riche et moins imagé »2. Quelle conviction désastreuse! Souvent, ces idées sont répandues par des transfuges, des individus qui, par le biais d'une phonation francophone, émettent des idées de cerveaux anglophones. Par exemple, ils travaillent depuis 15 ans chez McQuelquechose où, parce qu'ils savent s'exprimer dans la langue de leur patron unilingue, on les a répérés comme des canadiens-français compréhensifs voire intelligents; ou encore ils traduisent en permanence les thèmes et les slogans anglo-générés pour lesquels ils se découragent d'arriver à trouver le mot juste (traduttore, traditore1). Parfois, les mêmes idées sont diffusées par des ignorants de leur langue, tout simplement.
Mais revenons quelques moments à la question de la traduction. La pratique de la « traduction communicationnelle » (pourrait-on dire!) oblige à traduire l'esprit plutôt que la lettre. Cela oblige à une créativité certaine et, parfois, à une certaine liberté. J'ai lu récemment sur une affichette bilingue vantant les mérites des maillots moulants pour femmes que les « body clothes » étaient des « habits de corps » : piètre traduction! Il y a quelques années, nous étions confrontés à un problème de traduction similaire et les « body shapers » sont devenus en québécois, les « profilantes » : néologisme évocateur, poétique et descriptif tout à la fois.
Il arrive quand même, bien sûr, que la stratégie publicitaire incite à conserver des mots anglais. C'est le cas pour les noms de marques même si des termes comme Mayfair, Maxwell House ou Dove perdent une grande partie de leur charge émotive pour les Québécois (soit parce que, traduits, ils sont incompris, soit parce qu'ils n'évoquent aucune réalité culturelle). C'est pourquoi, depuis quelques années, certains annonceurs ont accepté de rebaptiser leur produit : Mr Clean est devenu M. Net (M. Propre, en France), Mr Salty — Capitaine Bonsel, le Car — La Cinq (la Renault 5 en France)...
LE « BON LANGAGE » PUBLICITAIRE
Finalement, il advient dans la plupart des cas que la qualité linguistique rejoint la qualité commun icationnelle. D'après la Commission Gendron2, c'est près du tiers des publicitaires qui définissaient la bonne publicité comme celle qui est « claire, brève et précise »; un autre 10 % pensaient carrément que c'est « celle qui est écrite en bon français ». C'est donc dire qu'il existe, chez les publicitaires, la conscience claire que la bonne publicité se sert du bon français. Les publicitaires doivent diffuserdes messages qui touchent à la foi la tête, le coeur et le ventre. En communication de masse, cela veut dire user du « plus petit dénominateur commun » : des messages courts, des mots simples.

1 D'après une recherche conjointe du Ministère des Communications du Québec et du Publicité-Club de Montréal. [retour au texte]
2 Commission Gendron, op. cit. [retour au texte]
1 Un traducteur c'est un traître (aphorisme italien). [retour au texte]
2 op. cit. [retour au texte]

Le linguiste américain Georges Zipf1 a démontré statistiquement l'universalité de ce postulat : plus les mots sont courts plus ils sont employés et plus ils sont employés et connus, plus ils sont raccourcis. D'ailleurs, Winston Churchill qui s'y connaissait en persuasion affirmait : « Short words are best and the old words when short are best of all ».
La meilleure langue publicitaire est, de toute évidence, le langage populaire.
ENVOI
Je m'en voudrais de terminer ce court exposé sans mentionner des avenues qui pourraient conduire à l'amélioration de la langue publicitaire. Je le ferai très simplement en rappelant deux citations.
La première est une des recommandations (article 90) de la Commission d'enquête sur la situation de la langue française au Québec2 qui se lit comme suit : « Susciter la création, au niveau universitaire, d'une véritable école francophone de publicité, qui assurerait la formation professionnelle des publicitaires sur tous les plans commercial, technique et linguistique ». Que je sache, aucune des universités du Québec n'est en voie de s'engager vers ce but (ni les facultés de sciences de l'administration, ni les départements de communication, ni les écoles d'arts graphiques, ni les programmes de lettres, ni...). L'industrie publicitaire devrait donc assumer, comme un de ses devoir premiers, la poursuite de ce but : la mise sur pied d'un programme universitaire de formation professionnelle en publicité. Une formation supérieure ne pourrait qu'améliorer la qualité de la communication publicitaire dans tous ses aspects, y compris l'aspect linguistique.

1 Zipf, G. K. Human Behavior and Principle of Least Effort, Harper & Row, New-York 1966. [retour au texte]
2 Commission Gendron, op. cit. [retour au texte]

La deuxième citation est doublement stimulante : c'est l'avis d'un homme de réflexion sur le langage, c'est un exemple de « bon français persuasif ». Je cite :
« Le parler que j'aime, c'est un parler simple et naïf,
tel sur le papier qu'à la bouche,
un parler succulent et nerveux, court et serré,
non tant délicat et peigné comme véhément et brusque ».
(Montaigne, Essais, I, 26)

Claude Cossette, professeur titulaire

Département d'information et de commuication
Université Laval