2. LE MONDE DORÉ DE LA CONSOMMATION
Le monde de la consommation est un monde de rêve qui se déroule
comme une spirale jusqu’au point d’étouffer complètement
la personne qui s’y laisse prendre. Or ce monde ne peut exister et survivre
sans la publicité qui agit comme une affriolante sirène à
paillettes pour hypnotiser le consommateur béat. Surconsommation et
publicité ne vont pas l’un sans l’autre. La publicité
est simplement le porte-voix au service des vendeurs de toutes sortes qui
s’engraissent grâce au gaspillage.
Ce déplacement de valeurs est encouragé par les gens d’argent
qui sont toujours d’accord pour que le libre marché des plus
forts fichent dehors l’État qu’ils nomment État-providence
et qui n’est pourtant qu’un État social, un État
civilisé. Plus le citoyen ordinaire consomme, plus les riches et puissants
s’enrichissent. Omar Aktouf, professeur d’économie à
l’École des Hautes-Études commerciales de Montréal,
écrit dans la revue Urbania
(hiver 2003) : « Pour que la gloutonnerie, ce que j’appelle l’hyperconsommation,
s’installe et que le pouvoir de l’argent prenne la place qu’il
prend en ce moment, il faut que le politique se retire. […] On pousse
le citoyen beaucoup plus à consommer qu’à s’instruire.»
En sent l’écoeurement d’un économiste social, rare
qualificatif pour un économiste.
Je vais maintenant évoquer comment la publicité manipule avec
charme, comment elle vise immoralement les plus faibles, et comment elle encourage
à gaspiller scandaleusement
a) Manipuler avec charme
La publicité ne ment pas: elle dit par des moyens détournés
ce qu’elle ne peut pas dire directement. La publicité ne vend
pas: elle titille les instincts primaires pour créer artificiellement
des besoins… à l’infini. La publicité n’est
pas laide: elle réquisitionne les meilleurs artistes pour fabriquer
un art de rue qui charme un large public. Comme le résume le titre
du livre d’Oliviero Toscani, le célèbre publicitaire de
Benetton: La Publicité
est une charogne qui nous sourit.
Sûr que les citoyens aiment la publicité ! Les sondages Descarie&Complices
révèlent des chiffres fascinants : si on leur demande de «
donner une note » à la publicité québécoise,
72,6% des répondants donnent une note de 7 sur 10 ou mieux. (communication
à l’auteur, janvier 2001) Autre exemple : après cinq saisons
télévisées, 136 émissions, et plus de 2000 publicités
diffusées, l’émission Planète Pub a pris fin en
mai 2003; elle comptait encore près de 250,000 téléspectateurs
chaque fin de semaine. « Planète pub a prouvé qu'il existe
un large public friand de publicité au Québec » a commenté
l’animatrice Emmanuelle Garnaud. Autre exemple encore : le Conseil des
normes de la publicité reçoit les plaintes des consommateurs
qui voient matière à se plaindre de certaines publicités
diffusées; le Conseil reçoit du Québec à peine
une trentaine de plaintes par mois dont les 2/3 d’un seul consommateur;
à peine quelques unes sont critiquées par plusieurs dizaines
de personnes.
La publicité réussit un véritable lavage de cerveau.
Joel S. Dubrow, responsable de la recherche en communication chez Coke-Atlanta,
explique ce qu’il attend de la publicité : « Pavlov a pris
un objet neutre [la cloche] et l’a associé à un objet
significatif [pour le chien, la viande], transformant le premier objet en
symbole du deuxième; c’est grâce à la visualisation
qu’il a réussi à ajouter une valeur au deuxième
objet. C’est ce que nous essayons de faire avec la publicité
moderne. » (Wall Street Journal, 19 janvier 1984) L’aboutissement
ultime rêvé par tous les grands annonceurs est de transformer
les consommateurs en “chiens de Pavlov”. Coca-Cola Limitée
a assez bien réussi : selon Charles F. Frazer, professeur émérite
de publicité à l’université de l’Oregon,
il se consomme en Amérique du Nord environ 395 canettes de 8oz de Coke
par habitant.
Pourtant, le citoyen sait que le publicitaire est un menteur. Voyez! Tous
les trois ans, Léger Marketing publie un sondage sur les professions.
On constate que les pompiers sont en première place dans la considération
des citoyens ; viennent tout de suite après, les infirmières
suivies des fermiers, puis des pharmaciens, des médecins, des enseignants.
Bref, les plus admirés sont ceux qui sont sur le front du service social,
justement; le citoyen moyen n’est pas stupide et sait reconnaître
ceux dont il a réellement besoin. Dans le groupe de queue, on rencontre
les professionnels qui vivent de belles promesses dont les publicitaires qui
arrivent en 47e place sur la liste des 50 métiers. (Léger&Léger,
Tendances Marketing 2000)
Bon, même l’argent de nos impôts est dépensé
en publicité. Les gouvernements du Canada et du Québec sont
devenus les plus gros annonceurs; cette réalité n’est
pas nécessairement prisée de tous. L’Actualité
a commandé une recherche pour savoir si les citoyens sont d’accord
pour que leurs gouvernements dépensent ainsi des millions$ pour «
justifier leurs actions ». (février 2001) Plus de 72% des citoyens
sont en désaccord! On peut désormais imaginer ce que serait
le score suite au scandale des commandites que la ministre fédérale
Hélène Sherrer veut affubler du nom plus doux de « dossier
des commandites »…
Il est vrai que dépenser des centaines de millions n’est pas
un scandale en soi. Ça l’est seulement si c’est pour enrichir
ses amis et financer le parti politique qui est déjà au pouvoir.
D’ailleurs, on le sait, si l’ex-premier ministre Jean Chrétien
a télécommandé l’opération des commandites,
c’est pour convaincre les Québécois que le Canada est
généreux pour eux, que le petit drapeau rouge de Sheila Copps
est affectionné par les Québécois, bref, c’est
pour sauver « le plusss meilleur pays du monde ».
Donc, il se dépense beaucoup de sous en consommation et en publicité.
C’est ainsi que la famille Toulmonde dépense chaque année,
près de 4,300$ pour les vêtements seulement. De plus, elle dépense
9,200$ en “transport”. De vrais voyageurs qui élargissent
leur culture et visitent de riches civilisations ? Bien sûr que non
! Ces gens veulent profiter de la “liberté” que leur procure
l’automobile qui, quasiment vides, encombrent les villes et polluent
l’atmosphère. Plus frappant encore, ces exemples données
par les Nations-Unies : les seules dépenses en crème glacée
des Européens paieraient l’accès à l'eau potable
et à l'assainissement des eaux pour tous les citoyens de la Terre;
ce que dépensent les seuls Américains en cosmétiques
équivaut à ce que coûterait l’éducation de
base pour tous les habitants de la Terre; les seules dépenses d’aliments
pour animaux en Europe et en Amérique du Nord dont le Canada pourraient
assurer les soins de santé et l’alimentation de base pour tous.
Et ce que les femmes de ces deux régions investissent en seuls parfums
pourrait assurer les services de gynécologie et d'obstétrique
pour les femmes du monde entier (Rapport
mondial sur le développement humain des Nations Unies)
En fait, il ne faudrait que 40 milliards de dollars par an pour accorder et
maintenir les droits universels à une éducation de base pour
tous, à la santé pour tous, à une alimentation appropriée
pour tous et à l'accès de tous à l'eau potable. Ces 40
milliards de dollars représentent moins de 4% de la fortune des seules
225 personnes les plus riches du monde. Celà donne à réfléchir,
non? Voire à se scandaliser, sinon à se révolter.
Or, c’est la publicité qui est le porte-voix des gens d’argent,
multinationales et autres repaires des puissants. Un message télé
calculé pour exposer disons 80% de la population du Québec une
quinzaine de fois coûte un demi million$ ? Une seule diffusion-réseau
d’un message de 30 secondes dans une série à succès
comme Star Académie coûte 30,000$ ou 40,000$
Les gens d’argent dépensent beaucoup d’argent en lavage
de cerveaux. Pensez au nombre de messages auxquels vous êtes soumis
pour les alcools, les cosmétiques ou les automobiles. Entre 1980 et
2000, les dépenses publicitaires ont été multipliées
par quatre. Si bien que, si on ajoute l’emballage et d’autres
formes de communication du marketing, c’est probablement plus de 2000$
par année qu’une famille de quatre personnes doit consacrer pour
payer la publicité qui lui est destinée.
Et les cerveaux les plus créatifs, artistes ou savants, sont dédommagés
largement quand ils acceptent de mettre la main à la roue de la publicité.
Le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à
la célèbre Harvard Business School, cherche à savoir
précisément, grâce au scanner avancé, comment la
publicité agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d’acheter.
Il n’y a pas assez de scanners pour les examens médicaux, mais
il y en a de disponibles pour les recherches marketing. « Notre intention
n’est pas de manipuler les goûts de nos semblables, affirme sans
ciller le professeur de neuropsychologie Stephen Kosslyn, nous sommes simplement
les premiers à mettre au service des entreprises toutes les connaissances
fondamentales sur le rôle des zones cérébrales dans les
émotions et le comportement. Notre travail encore très préliminaire,
devrait à terme changer radicalement les techniques de marketing. »
(Sciences et Avenir, septembre 1999) « Il est beaucoup plus
américain d’acheter que de créer », disait le pape
du pop, l’artiste-peintre de la soupe Campbell, Andy Wharhol…qui
travaillait aussi pour la publicité. Eh ben! Vive la liberté
de penser!
Voltaire se trompait: ce n’est pas la religion qui est l’opium
du peuple, qui gèle les esprits; ce sont les biens vantés par
la publicité. C’est l’argent du développement de
l’intelligence, du partage international, du temps de méditation
qui est ainsi gaspillé par des millions de panneaux réclame
lumineux, des milliers d’heures d’émissions de télévision
insipides, de radiodiffusion musicale simpliste, par tous ces médias
qui travaillent de convergence et vivent de vanter des gadgets électroniques
de plus en plus sophistiqués, et autres babioles qui excitent le chaland.
b) Viser les plus faibles
Lorsque vers 1900 survient la publicité moderne, elle vise les seuls
qui disposent de revenus discrétionnaires pour se payer du luxe. Mais
vient vite le moment où le nombre de riches ne suffit plus à
écouler les stocks des commerçants et c’est ainsi que
la publicité, avec sa mère le marketing et sa soeur le crédit,
a-t-elle joué un rôle-clé : convaincre les gens ordinaires
qu’ils ont les moyens de se payer ces beaux logos avec lesquels les
riches s’affichent. Or comme il est plus facile de convaincre les naïfs
que les instruits, la publicité atteint toujours plus facilement les
plus faibles exactement comme dans la jungle le roi lion saute toujours au
cou de la biche la plus faible. Les vieux, les moins intelligents, les malades,
les jeunes… ce sont ceux-ci qui sont le moins capables de survivre dans
la jungle économique.
Les jeunes consommateurs en particulier sont des cibles de choix pour les
vendeurs de rêve. Ainsi les marketers reniflent la bonne affaire qui
les attend derrière les portes de nos écoles. Selon le Council
for Aid to Education, les budgets dépensés par les entreprises
en programmes “éducationnels” dans les écoles primaires
et secondaires américaines sont passés de 5 millions$ en 1965
à 500 millions$ —une multiplication par 100 (chiffres mentionnés
par Jean Kilbourne, dans Deadly
Persuasion) Et cela, même si les publicitaires trouvent en
travers de leur chemin une loi québécoise qui interdit depuis
1977 la publicité aux enfants de moins de 13 ans.
Au Québec, les jeunes étaient relativement bien protégés
par cette loi des “années socio-démocrates”, mais
les temps changent : nous évoluons désormais dans les “années
déréglementation”, mondialisation, globalisation, dans
un marché de plus en plus libre. Aussi, dans les écoles, le
problème grandit depuis que le Ministre de l’éducation
lui-même, François Legault, ouvrait la porte aux marchands de
tous ordres. En effet, il rappelait dans le fascicule intitulé Publicité
et contributions financières à l’école,
que les modifications apportées en 1997 à la Loi sur l’instruction
publique « permet notamment au conseil d’établissement
de solliciter ou de recevoir des dons de personnes ou d’organismes qui
désirent aider financièrement l’école ».
(1999) Il ajoute : « L’examen de participation de partenaires
financiers à la vie scolaire s’effectuera avec prudence et en
cas de doute sur la compatibilité d’un projet avec la mission
de l’école, on saura s’abstenir de l’accepter. »
Il incite donc à la prudence. Néanmoins, la porte reste ouverte
car les écoles ont besoin de l’argent que les gouvernements du
libre marché ne leur consent plus. Il écrit: « Comment
prendre des décisions […] qui tiennent compte aussi de la volonté
[de l’école] de se donner des moyens d’action additionnels
? » En clair : acceptez l’argent privé des gens d’argent
dans les institutions publiques! Ce que vous leur consentirez en retour, je
ne veux pas le savoir, semble dire le ministre.
Les jeunes sont des cibles faciles mais précieuses : une fois acquis
à une marque, ils le seront pour longtemps en tant qu’adultes.
Aussi, les marketers d’aujourd’hui raffinent leurs segmentations
des jeunes marchés. Paul Kurnit de l’agence spécialisée
Kid Thing de New York explique : « Avant, nous considérions les
enfants du préscolaire comme devant être visés à
travers la mère. Aujourd’hui, les bébés s’intègrent
à l’espace [publicitaire] des enfants. » (AdvertisingAge,
12 février 2001) En réalité, le publicitaire considère
désormais qu’il existe six (sic!) segments de marchés
différents chez les jeunes : nouveaux-nés jusqu’à
deux ans; les 3-5 ans; les 6-8 ans; les 9-12 ans appelés “les
tweens”; les 13-15 ans et les 16-18 ans.
Les gens d’argent et leurs publicitaires n’arrêteront jamais
leurs efforts pour persuader chacun de consommer toujours plus, et, ce faisant,
de consumer la Terre… quand ce n’est pas de consumer ses propres
forces. Ils réussissent fort bien avec les jeunes, d’ailleurs.
Une étude récente du sociologue Robert Manning de la Georgetown
University révèle que certains collèges et universités
tirent même profit de ces activités commerciales en étant
payés par les entreprises. Résultat : 81% des étudiants
ont obtenu leur première carte de crédit avant la fin de leur
première année d’université; les revolvers (ceux
qui sont incapables de payer la totalité de la somme mensuelle due),
supportent des soldes supérieurs à 2000$ en moyenne, et pour
20% d’entre eux, ce solde excède 10,000$ Ceux-ci, qui sont trop
pauvres pour payer leur solde, versent donc 2000$ d’intérêt
par année à leur banque. Quelle horreur! Aussi, l’endettement
des jeunes est parfois tel que l’Université d’Indiana rapportait
en 1998 qu’elle perdait davantage d’étudiants à
cause de leur incapacité à rembourser leurs dettes qu’à
cause de leurs échecs académiques. (Trane Federal Credit Union.
“Student
Credit Card Debt Looms Large”, 1999)