Mesdames, Messieurs,
Je vais vous faire un exposé en trois parties :
1. PLUS ON EST RICHE, PLUS ON VOLE LES PAUVRES
Existe-t-il un lien entre la consommation de masse et la pauvreté
?
La publicité influence notre perception de la pauvreté
?
2. QUATRE QUESTION SUR LA MORALE PUBLICITAIRE
Les publicitaires doivent-ils tenir compte des pauvres ?
Les activistes peuvent-ils influencer les publicitaires?
Dans l’avenir, la publicité sera-t-elle plus éthique?
Peut-on développer un sens critique face à la
pub ?
3. LES PUBLICITAIRES ET LES MÉDIAS PEUVENT-ILS AIDER
LES PAUVRES ?
Une publicité au service de la pauvreté
La publicité qui appauvrit davantage les pauvres
4. CONCLUSION
La
publicité sert à multiplier le nombre de personnes
qui, au Québec, porteront dans le front l’étiquette
« Pauvre ». C’est ce que j’essaierai
de vous expliquer dans la présente conférence
qui fait partie d’un train d’activités que
Centraide a mis en marche pour nous sensibiliser —vous,
moi— au phénomène grandissant —oui,
grandissant!— de pauvreté.
Mais qu’est-ce que la pauvreté? Quand est-on pauvre?
Quand on ne mange pas suffisamment? Qu’on gèle
l’hiver? Que nos vêtements sont troués? Sans
doute. Mais en 2002, une infime partie de nos populations vivent
dans de telles conditions. Nous ne sommes ni au Bangladesh
ni au Biafra… ni en Éthiopie comme ça
se prépare présentement.
Quand une personne est-elle pauvre? Eh bien, quand elle n’a
pas assez de revenus pour vivre comme la moyenne des personnes
de son milieu. Vous êtes pauvre quand vous avez des frères
et des sœurs qui ont des revenus de ménage de 200,000$
et que vous ne gagnez que 40,000$ par année. C’est
en théorie au-dessus du seuil de pauvreté mais…
Vous ne pouvez pas faire des cadeaux comme ils vous font, vous
ne pouvez pas aller au restaurant en famille avec eux, pas faire
de sport d’hiver avec les enfants comme ils le font, pas
prendre de vacances dans le Sud comme ils le font.
Vous êtes également pauvre quand vous êtes
invalide permanent —ou vieux!— avec des revenus
sociaux de 10,000$ quand vos voisins de milieu populaire ont
des revenus moyens au seuil de pauvreté, disons de 30,000$
Partie 1 :
PLUS ON EST RICHE, PLUS ON VOLE LES PAUVRES
Il faut se rendre compte que nous sommes tous des voleurs. Si
au Canada, nous vivons si bien, c’est que nous exploitons
les pauvres du Tiers-Monde en barguignant sur le prix du café
ou du sucre —et, à voler le monde, du sucre on
en mange 40 kg par habitant (soit 22 cuillérées
par jour) alors qu’on en mangeait moins de 2kg au début
du siècle —20 fois moins. Et si on payait le porc
au véritable prix de revient, on mangerait moins de viande
—les producteurs ne calculent pas dans leur prix —et
ne nous font pas payer— ce qu’il en coûte
d’abandonner un puit résidentiel pollué
par la nappe phréatique ou assainir les rivières
de leur purin.
a) Y-a-t-il un lien entre la consommation
de masse et la pauvreté ?
Oui : la production de masse tend implacablement vers la concentration
et le monopole. Ainsi, les 3 personnes les plus riches du monde
possèdent une fortune supérieure à la somme
des produits intérieurs bruts des 48 pays les plus pauvres...
(Le Monde diplomatique, novembre 1998)
Le fossé entre riches et pauvres de se réduit
pas en dépit de toutes les annonces égalitaristes
de nos Premiers ministres téléguidés par
les riches. Encore que c’est moins pire dans les pays
instruits comme le Canada que dans les pays où le taux
d’analphabétisme frôle les 90% comme en Haïti.
Voyons ce qui s’est passé pendant les deux dernières
décennies ultra-libérales (1979-1998) : Je cite
le Rapport mondial sur le développement humain 1998 de
l’ONU : « En 1960 les 20 % de la population mondiale
vivant dans les pays les plus riches avaient un revenu 30 fois
supérieur à celui des 20 % les plus pauvres; en
1995, leur revenu était 82 fois supérieur. »
Dans plus du tiers des pays du monde, le revenu par habitant
est inférieur à ce qu'il était il y a vingt
ans...
Selon le professeur Omar Aktouf de HEC, il se dépense
200MM$ en publicité aux États-Unis chaque année.
Selon l’ONU, il suffirait de 140MM$ pour éliminer
la pauvreté dans le monde. Parvenir à la satisfaction
des besoins de santé de la Terre entière ne coûterait
que 13 MM$, soit à peine ce que les habitants des États-Unis
et de l'Union européenne dépensent en parfums...
Le professeur Amartya Sen de l’Inde, prix Nobel d'économie,
s'oppose aux thèses néolibéralismes. Il
estime qu'il faut donner à l'État, et non au marché,
une plus grande responsabilité dans la promotion du bien-être
de la société. Un État qui soit à
la fois sensible aux besoins de tous ses citoyens et préoccupé,
à l'échelle planétaire, par le développement
de toute l'humanité. Ce n’est évidemment
pas ce qu’en entend le plus souvent dans nos médias
qui sont tous financés par la publicité des marchands…
Comme disait ma mère qui a grandi dans un milieu miséreux
de Québec : « Au plus fort la poche. »
b) La publicité influence-t-elle
notre perception de la pauvreté ?
La publicité contribue à déterminer les
standards de consommation, les standards de niveau de vie.
Le livre Influence de Robert Cialdini est considéré
par Amazon.com comme un des 50 meilleurs livres de business
disponibles aujourd'hui.
Cialdini est un imminent docteur en psychologie sociale; il
est le socio-psychologue vivant le plus cité par les
chercheurs. Dans son best-seller (vendu à 250,000 copies
en neuf langues), il résume toutes les connaissances
scientifiques en éthologie humaine pour expliquer le
fonctionnement de la persuasion, donc de la publicité.
Il résume la recherche en sept clés qui "déclenchent"
les êtres humains, , les manipulent, les motivent, les
persuadent… « Tout le monde le fait… fais-le
donc ! » On sait les suicides en chaîne provoqués
par un suicide rapporté… les salves d'applaudissement
déclenchées par le taptap d’un seul spectateur…
l’efficacité des rires en "canne" dans
les émissions de télé préenregistrées…
C’est une des tactiques privilégiée la publicité
que d’établir comme norme ce qui est au départ
une exception. Tout le monde boit cette bière, tout le
monde utilise ce savon, tout le monde porte ce vêtement…
Tout le monde aime Hilfiger… ou Gap…
Pensons à l’eau en bouteille; à force d’essais,
puis d’habitude, elle finit par être considérée
comme un besoin essentiel. Pensons au mouchoir de papier ; qui
peut s’en passer? Mais est-ce un besoin essentiel [SORTIR]
: je lave mon mouchoir de coton, et je le trouve confortable…
en fait, doux comme le papier toilette Cotonnelle et ses chatons…
Si nous lavions tous nos mouchoirs, nous épargnerions
en pâte à papier une forêt québécoise
chaque année, et sauverions une rivière de la
pollution savonneuse…
Le temps que nous mettons à gagner l’argent dont
nous avons « besoin » pour nous payer ces luxes
—et non des nécessités!—, n’est
plus disponible pour savourer les couchers de soleil ou voir
grandir nos enfants. Acheter une semaine de vacances aux Antilles
nous privera de combien de coucher de soleils au Québec?
Voilà ce qu’il faut se demander.
Grâce à la publicité, nous sommes tous convaincus
que nous serions pauvres si nous n’avions plus de tomates
ou de pêches sur nos tables à l’année
longue, pauvres si nous ne pouvions prendre un bain ou une douche
à l’eau chaude (et à l’Alguemarin!)
une ou deux fois par jour, pauvres si nous ne laissions pas
dormir sept radios et trois télés, ne disposions
pas d’un espace de stationnement tout près de notre
lieu de travail, ainsi de suite…
Partie 2 :
Les gens de centraide : QUATRE QUESTION SUR LA MORALE MARCHANDE
1. Les publicitaires doivent-ils
tenir compte des pauvres ?
• Non, parce que les publicitaires sont payés par
les gens d’argent. Demande-t-on à l’avocat
de ne pas défendre son client criminel ?
Non, parce que les pauvres sont aussi des acheteurs qui augmentent
les profits, ce qui est le but des entreprises capitalistes.
2. Les organismes communautaires
peuvent-ils influencer les publicitaires ?
Sans doute. Je proposerai un moyen dans ma conclusion.
3. Dans l’avenir, la publicité
sera-t-elle plus éthique?
À peine moins éthique, plus immorale, que la société
qui la diffuse… que chacun de nous !
Elle sera plus excessive : plus de sexe, plus de violence, plus
de ruse. Parc qu’elle doit se faire voir et entendre dans
le bruit communicationnel qu’elle produit elle-même.
4. Peut-on développer un
sens critique face à la pub ?
Sans doute. Les émissions ou les articles sur la pub
sont présentement plus descriptives que critiques : les
médias vivent de la pub. On peut critiquer mais en ménageant
la chèvre (le commanditaire) et le choux (la publicité).
Reste l’éducation.
Partie 3 :
LES PUBLICITAIRES ET LES MÉDIAS PEUVENT-ILS AIDER À
CONTRER LA PAUVRETÉ ?
Oui si on les y force par des
lois restrictives. Pub aux enfants. Battue en brèche
par la tendance à la déréglémentation,
à la religion du libre marché.
Ou qu’on leur consent des budgets : la pub sociale = en
vue du bien commun, et non les seuls profits des actionnaires.
vg les campagnes de sécurité routière de
la SAAQ
Mais les citoyens ne sont pas très chauds : L’Actualité
(février 2001) a commandé une recherche à
Sondagem pour savoir si les citoyens sont d’accord pour
que leurs gouvernements dépensent ainsi des millions$.
On a trouvé que plus de 72% des citoyens sont en désaccord!
Centraide Québec a présenté un Mémoire
à la commission parlementaire chargée d’étudier
le Projet de loi visant à lutter contre la pauvreté
et l’exclusion sociale : Je cite : « Centraide
Québec recommande au gouvernement du Québec d’élaborer
des campagnes de sensibilisation et d’éducation
populaire portant sur les causes de l’existence de la
pauvreté de même que les coûts sociaux et
économiques qu’elle entraîne pour toute la
société.
« En matière de pauvreté, des efforts vigoureux
devront être déployés pour contrer certaines
idées reçues comme :
• on a le salaire qu’on mérite;
• les pauvres sont paresseux;
• une majorité d’assistés sociaux
fraudent l’aide sociale;
• les pauvres ne veulent pas travailler;
• les pauvres sont incapables de gérer leur
budget;
• les pauvres n’ont pas de fierté;
• les pauvres profitent du système;
• il y a des pauvres qui ne veulent pas s’en
sortir;
• les pauvres sont responsables de leur pauvreté…»
Fin de la citation.
Sophismes ! Schématisations outrancières ! Généralisations
injustes ! Idées préconçues ! Boucs émissaires
!
Il faut aussi être assez intelligent pour comprendre que
certaines personnes pauvres —surtout si on habite un quartier
pauvre où les gens, statistiquement, sont plus souvent
malades et meurent plus jeunes— certaines personnes pauvres
donc, qui sont parfois des voisins, ou des cousins, ou des camarades
qui :
• sont malades et sans assurance à long terme…
sont donc plus pauvres
• son nées handicapées intellectuelles
ou physiques… sont donc plus pauvres
• sont moins intelligentes… sont donc plus
pauvres
• sont moins instruites… sont donc plus pauvres
• sont moins rusées ou plus naïves…
sont donc plus pauvres
• sont abandonnés jeunes pour subvenir seuls
à leurs besoins… sont donc plus pauvres
C’est ces états —passagers ou permanents—
qui expliquent souvent largement leur pauvreté.
Or un citoyen ne comprendra pas s’il ne fait qu’écouter
André Arthur ou Jeff Fillion qui entraînent le
petit peuple et les jeunes plus naïfs vers la droite et
l’égoïsme personnel et social.
Non, on ne peut compter sur les publicitaires ni sur les médias
pour se donner la mission de comprendre les pauvres : la pub
et les médias font partie du monde de l’argent.
Non de celui de la solidarité ou de la compassion. On
ne peut même pas compter sur les universitaires : le laboratoire
de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à
la célèbre Harvard Business School, cherche à
savoir grâce à la tomographie par émission
de positons —les fameux scanners Xe génération
si rares dans nos hôpitaux—, comment la publicité
agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d’acheter.
« Notre intention n’est pas de manipuler les goûts
de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie
et Dr Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à
mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales
sur le rôle des zones cérébrales dans les
émotions et le comportement. Notre travail encore très
préliminaire, devrait à terme changer radicalement
les techniques de marketing. » (Sciences et Avenir,
septembre 1999)
Il ne faut jamais l’oublier : Le monde de l’argent
n’a pas pour but de créer plus de justice mais
plus de profit. Souvent sans égard aux moyens. Paul Kurnit
de l’agence de publicité Kid Thing de New York
explique : « Avant, nous considérions les enfants
du préscolaire comme devant être visés à
travers la mère. Aujourd’hui, les bébés
s’intègrent à l’espace [publicitaire]
dit des enfants. » (AdvertisingAge, 12 février
2001)
En réalité, le publicitaire considère désormais
qu’il existe six (sic!) segments de marchés différents
chez les jeunes : nouveaux-nés jusqu’à deux
ans; les 3-5 ans; les 6-8 ans; etc.
La pensée dominante dans les médias et chez les
publicitaires, c’est la pensée marchande. Mondialisation
et tutti quanti. Avec sa verve aiguë et morose, Jean Larose
du Devoir évoque la globalisation des marchés
plutôt comme un vampire : « Un spectre hante le
globe, celui d’un marché totalitaire où
le citoyen sera défini comme un investisseur, la liberté
comme le droit inaliénable du fort à exploiter
le faible sans ingérence de l’État, la politique
comme la gestion de la pauvreté au service du libre monopole,
l’histoire comme une nostalgie des fraternités
archaïques, l’éducation comme une préparation
au marché de l’emploi précaire, la culture
comme un spectacle stupéfiant, l’égalité
comme le droit de chacun à l’aliénation
marchande. » (27 février 2000)
Pessimiste?
Et les budgets de publicité augmentent toujours :
• plus vite que le PIB : 6,2% l’an passé
• 2000$ par année par famille de quatre personnes
(autos, com, savon, bière, grands magasins)
• 80% de la population du Q 15 fois = 1/2 M$
• entre 1980 et 2000 : budgets publicitaires multipliés
par quatre
Il y a aussi une publicité
qui appauvrit davantage les pauvres.
Celle qui encourage à consommer plus que ses moyens.
L’achat à crédit appauvrit davantage le
pauvre que le riche. Moi, je paye ma totalité de mon
solde mensuel de ma carte, mais ce n’est pas le cas pour
tout le monde. Le jeune ou le chômeur qui « profite
» des conditions de paiement s’appauvrit davantage
encore car il paiera 20% de plus pour ses achats que moi je
paie. C’est tout simplement scandaleux ! Or la publicité
répète sans cesse : « Pas de taxes! »
ou « 0% d’intérêt » ou «
36 mois pour payer sans intérêt », etc. etc.
Seuls les naïfs peuvent croire ça.
Les premiers naïfs, ce sont les jeunes. Selon le Council
for Aid to Education, les budgets dépensés par
les entreprises en programmes “éducationnels”
dans les écoles primaires et secondaires américaines
sont passés de 5 millions$ en 1965 à 500 millions$
—une multiplication par 100. C’est ce qui s’appelle
proliférer au centuple. (chiffres mentionnés par
Jean Kilbourne, dans Deadly Persuasion)
Une étude récente du sociologue Robert Manning
de la Georgetown University, démontre que « la
mise en marché des cartes de crédit sur les campus
est faite agressivement et efficacement. » L’étude
révèle que certains collèges et universités
tirent profit de ces activités commerciales en étant
payés par les entreprises. Résultat : 81% des
étudiants obtiennent leur première carte de crédit
avant la fin de leur première année d’université
(70% en avaient déjà une avant de compléter
leurs études collégiales); les prisonniers du
tambour à hamsters (les revolvers i.e. ceux qui sont
incapables de payer la totalité de la somme mensuelle
due), supportent des soldes supérieurs à 2000$
en moyenne, et pour 20% d’entre eux, ce solde excède
10,000$
L’endettement des jeunes est tel que l’Université
d’Indiana rapportait en 1998 qu’elle perdait davantage
d’étudiants à cause de leur incapacité
à rembourser leurs dettes qu’à cause de
leurs échecs académiques. (Trane Federal Credit
Union. “Student Credit Card Debt Looms Large”)
CONCLUSION
Statistiques Canada dit que le ménage canadien moyen
n’est pas plus riche aujourd’hui qu’il y a
20 ans —même si ses membres travaillent plus fort.
« En bout de ligne, il y a quelque chose qui m’échappe.
La richesse croit sans cesse, mais les revenus des classe pauvres
et moyenne diminuent. Dites-moi donc où aboutit la croissance
au bout du compte? La réponse est simple : dans les poches
des riches. A quoi sert de créer de la richesse économique
sans fin si c’est pour enrichir une minorité de
profiteurs? » Ce n’est pas moi qui parle. C’est
le professeur Léo-Paul Lauzon, directeur de la Chaire
d’études socio-économiques à l’Université
du Québec à Montréal.
Au cas ou vous douteriez de sa compétence pour affirmer
quelque chose d’aussi simple :
En plus d’être docteur en sciences de la gestion
•Lauzon détient une maîtrise en Administration
des affaires de HEC
•Est comptable agréé (CA)
• comptable en management accrédité
(CMA)
• Il a travaillé pour la BNC,
• Pour le groupe Malette et Maheu,
• Pour Deloitte & Touche-Samson Bélair.
•Et c’est tiré de son livre Contes et
comptes du Prof Lauzon : Le néolibéralisme dénoncé
net, fret, sec! (Lanctot éditeur)
La différence si Lauzon dit des choses comme ça,
c’est que, contrairement à trop d’économistes
universitaires, Lauzon n’a pas vendu sa compétence
au monde de l’argent.
Démoralisant, tout ça? Non. Reste l’espoir.
Les utopistes doivent continuer à croire qu’ils
peuvent changer quelque chose. Et je pense qu’ils le peuvent.
En travaillant au corps à corps auprès des chefs
d’entreprise. Ceux-ci sont des êtres humain et quand
ils enlèvent leurs chapeaux de capitalistes, ils peuvent
comprendre que tout le monde a droit à une vie meilleure.
Ils pourraient même comprendre que moins de profit, c’est
laisser plus d’argent aux petits… qui redeviendront
des consommateurs de leurs produits. Ça les marchands
comprennent ça.
On peut commencer —cette année, peut-être!—
en décernant des prix annuels pour les publicité
Cœur de pierre et pour les publicités Cœur
d’or.
Les publicité Cœur de pierre seraient celles qui
exploitent le plus outrageusement les petites gens :
3e prix: pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
de pierre ponce;
2e prix : pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
de pierre à feu ;
1er prix : pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
de pierre à fusil
Les publicités Cœur d’or seraient celles qui
démontrent une conscience sociale étendue et ne
pensent pas exclusivement à exploiter le petit pour augmenter
le profit à court terme des actionnaires
3e prix: pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
d’or brut;
2e prix : pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
d’or fin;
1er prix : pour telle annonce de telle entreprise : Pub Cœur
d’or massif
Quel média mettra sur pied ce concours? Quelle agence
de publicité? Quel organisme? Je suis prêt à
présider le premier jury.
D’ici là, réfléchissons sur ces merveilleuse
paroles de l’immortel poète arabo-chrétien
du Liban, Khalil Gibran :
Il y a ceux qui donnent peu de
l'abondance qu'ils possèdent - et ils le donnent pour
susciter la gratitude et leur désir secret corrompt leurs
dons.
Et il y a ceux qui possèdent peu et qui le donnent en
entier.
Ceux-là ont foi en la vie et en la générosité
de la vie.
Tout ce que vous possédez, un jour sera donné
;
Donnez donc maintenant, afin que la saison du don soit la vôtre
et non celle de vos héritiers.
Et celui qui mérite de boire à l'océan
de la vie mérite de remplir sa coupe à votre petit
ruisseau.
Et qui êtes-vous pour qu'un homme doive dévoiler
sa poitrine et abandonner sa fierté, de sorte que vous
puissiez voir sa dignité mise à nu et sa fierté,
exposée?
Veillez d'abord à mériter vous même de pouvoir
donner, et d'être un instrument du don.
ET GIBRAN DIT AUSSI CECI :
