En 1958 paraît un livre qui fait sensation dans le grand public : La Persuasion clandestine de Vance Packard. Dans ce livre, Packard, un journaliste formé en droit, présentait sous un aspect sensationnalisme des procédures supposées habituelles dans le monde de la publicité. Il décrivait les publicitaires comme « ceux qui sont doués dans l'art d'exploiter l'intelligence des savants pour nous inciter à acheter. » Selon Packard, les "savants" auxquels la publicité fait appel, sont les audiologistes (analystes de l'inflexion de la voix ?), les psychographes, les psycholinguistes, les neurophysiologistes, les spécialistes de la communication subliminale (?), les psychobiologistes, les hypnotechniciens, les spécialistes des réflexes conditionnés ( !), les spécialistes de la psychométrie, les technologues de la compression des messages ( !!). Bref, il s'efforce de mentionner ici des spécialités aux consonances scientifiques pour impressionner le lecteur populaire. Packard n'est pas un publicitaire. Il rapporte des faits qu'il a colligés dans les médias de masse ou dans des périodiques spécialisés. Ces "faits" qu'il rapporte sont souvent le résultat d'opérations de relations publiques orchestrées pour des entreprises en recherche de clients pour leurs nouveaux services miraculeux &emdash;ou d'universitaires en mal de notoriété, de complicité, puis de contrats de recherche avec l'industrie publicitaire. Plusieurs des faits rapportés sont des bobards montés de toutes pièces et les entreprises dont il est question disparaissent avec la mode éphémère qu'ils ont déclenchée. Ainsi fut-il allé de la Subliminal Projection Co. de James Vicary que Packard étiquetait dans son livre du titre de "directeur respecté d'un cabinet de recherche de motivations". C'est ce Vicary qui vantait la publicité subliminale dans les années Cinquante (voir la section "La publicité subliminale"). Or si cette publicité avait été si efficace, est-ce que Vicary et son entreprise seraient aussi rapidement disparus dans la brumes de l'histoire ? Il est vrai que, sous certains aspects, les publicitaires présentent toujours leurs produits sous leur plus beau jour, faisant appel à toutes les ressources de la psyché humaine pour les faire briller comme miroirs aux alouettes. Par ailleurs, sur le plan socio-politique, existe-t-il un domaine d'activité aussi publique et aussi surveillé que la publicité ? Dans ces conditions, la publicité pourrait-elle vraiment être "croche" ? Voici ce qu'en pense Morris Hite, un philanthrope universitaire : « La publicité est un petit peu plus morale, un peu plus éthique que la strate socio-économique supérieure de la société. Pourquoi ? Parce que la publicité évolue dans un aquarium: c'est la plus visible des pratiques commerciales. Elle est surveillée par des millions de critiques. Aucune entreprise, aucun moyen de communication, aucune forme d'art (ou quelque nom que vous donniez à la publicité), aucune autre entreprise est plus surveillée. » Il est vrai que Morris Hite était publicitaire et… texan. (cité dans Pate,1988). Dans la présente partie, nous abordons la publicité sous un angle technique. Pas dans le dessein de transformer le lecteur en publicitaire, mais pour donner la chance au citoyen actif de lutter plus efficacement en lui permettant d'identifier plus clairement les stratégies auxquelles le publicitaire a recours. Nous le ferons en quatre temps. Dans un premier temps, nous verrons qu' "il y a publicité et publicité" : ce qui apparaît comme une réalité homogène aux yeux du profane prend des aspects diversifiés aux yeux du spécialiste. Dans un 2e temps, nous expliquerons comment se fait la publicité, à quelles "techniques publicitaires" les spécialistes font appel pour réaliser leurs messages persuasifs, comment ils fixent un objectif publicitaire, quel rôle joue la psychosociologie dans la persuasion, pourquoi les publicitaires déterminent un groupe de personnes comme cible &emdash;incidemment, on découvrira pourquoi la terminologie publicitaire se calque sur la terminologie militaire. Dans un 3e temps, nous examinerons les "tactiques tous azimuts" que privilégient les publicitaires comme celle largement répandue de la répétition, ou celles davantage questionnées (comme : vaut-il mieux réaliser un message esthétique mais soft sell plutôt qu'un message platement mais efficacement hard sell ? ou vaut-il mieux mettre au point des campagnes mondiales plutôt que spécifiquement adaptées à un marché régional?); on verra aussi le rôle qu'on donne à jouer à deux sortes de vedettes : les stars des arts ou du sport, et les noms de marque. Il y a "publicité" et publicité Le plus important marché publicitaire au monde est constitué par les États-Unis. Mais si on exclut les budgets d'origine américaine, les 25 plus grandes agences de publicité dans le monde originent de plusieurs pays : dix sont américaines, sept sont japonaises, quatre britanniques, deux françaises et une coréenne. Mais, pour ce qui est des budgets européens, les plus grandes agences sont françaises; les deux plus importantes sont EuroRSCG et PublicisFCB. Le profane prétend que la publicité a pour but de susciter des ventes. « Quelle belle campagne ! Cela doit faire sonner le cash ! » entend-on. Or il est rare que l'on confie à la publicité la tâche de produire directement des ventes. « Ah ! oui ? Comment cela ? » C'est cette question que nous examinerons en quatre sections. Dans une première sections, nous considérerons comment le concept de marketing moderne est né, et comment le "concept moderne de marketing" réussit à faire augmenter les ventes. Dans une 2e section, nous ventilerons les divers sens que peut prendre cette "publicité aux mille visages" : toute forme de communication persuasive sur un produit ou un service commercial est communément appelé publicité; ce mot est alors employé dans un sens générique; on verra qu'aux yeux du publicitaire, la promotion des ventes ou la communication interne ne sont pas à proprement parler de la publicité. Dans une 3e et dernière section, nous donnerons quelques chiffres qui permettront au lecteur de se faire une idée des coûts de la publicité, et des "millions qui sont chaque années dilapidés" par les entreprises et les États. LE CONCEPT MODERNE DU MARKETING Le marketing vise à susciter l'achat de biens et de services par les consommateurs. Les premières applications extensives du concept de marketing datent des années 1950, lorsque des chefs d'entreprises et des universitaires prennent subitement conscience que ce n'est pas l'entreprise qui est au cœur du commerce mais bien le consommateur. Le marketing devient alors, petit à petit, le concept-clé en commerce, et le responsable du marketing voit son pouvoir croître de manière importante. Mais retournons en arrière. Au début du siècle déjà, dans les principaux secteurs de production, le travail est organisé industriellement. Mais on peut affirmer que ce sont les secteurs de la finance et de la production qui donnaient le pas à l'entreprise; l'offre de biens continue d'être inférieure à la demande des consommateurs. Aussi commence-t-on à envisager des façons d'améliorer la productivité des travailleurs, en particulier dans les domaines de l'acier (l'automobile) et du textile. Mais tant et aussi longtemps que la demande pour les produits mis en marché est supérieure à la capacité de production des usines, la primauté de l'approche production n'est pas véritablement remise en cause. Pourtant, dès 1920, les entrepôts commencèrent à s'emplir, et les stocks de biens non vendus à gonfler. La production ayant dépassé la demande, des efforts de vente exceptionnels sont déployés. Et la publicité moderne, qui a pris un envol timide vers 1875, est alors perçue comme une technique prometteuse, voire salvatrice, pour stimuler la demande. Voyons comment dans un domaine particulier, celui des motoneiges, on passe de la philosophie du producteur à la philosophie du marketer. Il est connu que les Québécois sont inventifs ("des patenteux!") mais que leurs inventions ne réussissent pas souvent à se répandre sur les marchés mondiaux; c'est qu'ils étaient jusqu'à tout récemment relativement faibles en marketing. Mais SkiDoo est une réussite exemplaire du marketing moderne. En 1922, J-Armand Bombardier matérialise pour la première fois son idée d'un véhicule autopropulsé capable de transporter les voyageurs sur la neige abondante des régions froides: un moteur de FordT monté sur quatre patins de "bob sleigh". Un peu avant la Deuxième Grande Guerre mondiale, il met au point ses premiers modèles industriels commercialisés; à la fin des années 40, il obtient un franc succès avec son célèbre Snomobile 12 passagers bleu, à hublots, qui a transporté des milliers de Canadiens à travers les champs en hibernation. Mais M. Bombardier est avant tout un mécanicien. À ce titre il a une mentalité de "producteur": il est convaincu que son produit est si bon que tout le monde se précipitera pour l'acquérir. Il n'a fait aucune enquête de marché; seule son intuition le guide pour décider des modèles à construire ou de la couleur de la peinture. Il ne croit pas en la publicité et fuit les journalistes. Une de ses intuitions est pourtant géniale: il est convaincu que tout le monde a besoin d'une autoneige individuelle: un "ski-dog" &emdash;un chien esquimau mécanique qu'il lance sur le marché à la fin des années 50.En 1963, Bombardier vend déjà chaque année près de 8 000 SkiDoo (comme on l'appelle dorénavant), mais ne fait aucune publicité et n'a que trois personnes au service des ventes. Mais en 1964, M. Bombardier meurt, laissant l'avenir de l'entreprise aux mains de ses enfants. Ceux-ci font prendre le virage marketing à l'entreprise Bombardier: ils décident de faire de la recherche marketing, de commercialiser le SkiDoo à l'échelle de l'Amérique et de miser sur la publicité. Tous les efforts sont faits pour connaître les besoins du consommateur et pour satisfaire ses attentes. On décide de corriger et de diversifier la production, de faire du SkiDoo un produit de consommation de masse. Un designer industriel conçoit un nouveau carénage pour la machine qui acquiert son allure caractéristique jaune à bande noire. On met au point sept séries de motoneiges, de la plus économique à la grande sportive, avec un choix de moteurs et d'accessoires. Résultat: à la fin des années 60, on vend près de 200,000 véhicules par année. Près de 50% des motoneiges circulant en Amérique sont à cette époque des SkiDoo. Morale de cette histoire: le client a toujours raison ! C'est ce que les dirigeants d'entreprise ont compris à un moment donné; ils doivent délaisser leur vieille philosophie de producteur pour adopter l'approche plus dynamique du marketer, qui consiste à mobiliser tous les secteurs de l'entreprise en vue de satisfaire les besoins clairement exprimés par les consommateurs. On peut dire que cette idée constitue un point tournant vers une bifurcation du système de production: le profit n'est plus automatiquement lié au capital; il se présente plutôt comme une récompense pour ceux qui investissent leurs efforts à satisfaire les attentes de clients potentiels. Le marketing est donc un ensemble d'activités continuellement interreliées, et qui s'échelonnent à partir du moment où une idée germe dans la tête d'un concepteur, jusqu'à l'acte de consommation proprement dit. Cela inclut par exemple tout aussi bien l'emballage du produit, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, la recherche, la fixation des échelles de prix, etc. bref, toute une foule d'actions résultant d'une multitude de décisions. La ligne spatio-temporelle qui guide toutes ces actions du marketing a comme point de départ un acte antérieur à la production même puisque toute volonté de produire un bien doit d'abord s'appuyer sur la connaissance des marchés à satisfaire. La liste des fonctions économiques et sociales du marketing qui s'échelonnent d'un bout à l'autre de la chaîne est en soi assez abstraite. Toutefois, Jerome McCarthy propose dans son livre Basic Marketing (1960) quatre variables-clés qui sont désormais bien connues; on s'y réfère souvent comme les "quatre P" du marketing à cause de leur dénomination en anglais soit: le produit, le prix, l'accessibilité (places) et la communication (promotion).Soit dit en passant, cette catégorisation n'est pas la seule qui existe; d'autres répartissent autrement les secteurs d'activités du marketing. Le dosage stratégique des quatre variables ou 4P constitue ce qu'on appelle un "marketing-mix" qui détermine en quelque sorte la position d'un produit ou service sur le marché. Il est facile d'imaginer le nombre infini de combinaisons possibles que l'on peut générer en faisant varier l'un ou l'autre des éléments. La manœuvre généralement réalisée par les entreprises consiste à identifier un mix original des quatre éléments, de façon à s'immiscer dans une partie inoccupée du marché, ce que l'on appelle un "créneau" (positioning). Dans Le marketing : fondements et applications, les professeurs Darmon, Laroche et Petrov ont tenté d'éclaircir sur quel principe se faisait le choix des éléments du mix: « Ils doivent s'intégrer dans un plan cohérent pour contribuer d'une manière harmonieuse à la réalisation des objectifs du marketing. Il s'agit donc de doter chaque élément du marketing mix d'objectifs que lui seul, par sa nature, est capable de réaliser en vue de contribuer aux objectifs commerciaux de l'entreprise. » (1978) La clé du succès d'une campagne de publicité, c'est de s'assurer que l'entreprise qui est le client-annonceur s'appuie sur un marketing-mix gagnant. Un marketing-mix gagnant, ce n'est pas seulement disposer d'un bon produit et de pouvoir l'offrir à un prix compétitif. Un marketing-mix gagnant, c'est une stratégie marketing qui "ouvre" un créneau précis et différent de la concurrence. Les publicitaires savent bien que le prix le plus bas n'est pas toujours l'argument-clé; dans plusieurs secteurs d'activité économique, à qualité approximativement égale, le produit le plus cher est le plus prisé… parce qu'il jouit d'une image de marque pour laquelle le consommateur est prêt à payer. Un ado serait réticent à débourser au-delà de quelques sous pour 350 ml d'eau auquel on aurait ajouté huit cuillérées de sucre et un peu de gaz; mais il est heureux de sacrifier un dollar ou davantage si c'est écrit Coke sur la bouteille. En marketing, le prix n'est qu'une des variables prises en compte par le consommateur &emdash;et le publicitaire sait qu'elle n'est pas souvent la plus importante. Ce qui compte pour le publicitaire, c'est le prestige de l'image de marque qu'il incruste dans la tête des consommateurs. Betty Furness, animatrice de la célèbre émission de consommation Ask Betty Furness dans les années Soixante, fait un jour une enquête sur les crèmes de beauté. Elle rassemble un assortiment de produits allant de quelques dollars à cent dollars le pot. Elle fait analyser les produits par un dermatologue… qui explique que toutes contiennent sensiblement les mêmes produits : de l'eau, de l'huile et une quantité infinitésimale de produits chimiques. La seule différence entre le plus cher et les autres est… que l'eau ayant servi à la composition du plus cher est distillée. On entend encore crier l'entrepreneur novice "Qualité - Service - Prix"; il se bat ainsi (en pure perte, certainement!) sur tous les fronts du marketing à la fois : qui peut, de manière crédible, offrir tout à la fois ? Il est indéniable que si quelqu'un réussissait à concevoir un produit d'extrême qualité, avec un service après-vente impeccable, un prix ridiculement bas et une publicité intensive, cet individu deviendrait riche dans le temps de le dire. Mais ce mix là est impossible à réaliser cette combinaison miraculeuse impossible à mettre en place parce que trop coûteuse. Au contraire, les bons marketers savent se distinguer sur d'autres critères que le prix. "Le summum du raffiné gastronomique" dit le maître cordon bleu Serge Bruyère (ouille ! pour les prix, mais ce n'est pas là son créneau). "Plus vite que son ombre" pense-t-on des Restaurants (!) McDonald (sachant bien qu'on ne peut exiger son hamburger médium-cuit à cette vitesse-là…). "Repas complet à 2,75$ affiche la Binnerie du coin. Chaque cuisine propose sa recette (son marketing-mix) particulière, selon que le produit est important ou moins dans sa stratégie marketing, selon que la publicité joue un rôle crucial ou pas, selon que le prix constitue l'argument massue ou non. Pour Serge Bruyère, sa « soupe marketing » est probablement constituée comme suit: -60% de produit (la base) -10% de prix (pas important dans la décision d'achat de ses clients) -23% d'accessibilité (l'endroit, la présentation, le cadre) -7% de publicité Pour McDonald, sa « soupe » ressemble plutôt à ceci: -25% de produit (un produit moyen) -25% de prix (à un prix moyen) -25% d'accessibilité (proximité, organisation) -25% de publicité (avec une poussée publicitaire relativement importante) Pour la Binnerie du coin: -30% de produit (un produit de moyenne haute) -55% de prix (qui constitue ici la clé) -10% d'accessibilité (assez peu important dans la décision d'achat) -5% de publicité (non significative) Dans le monde commercial, le mets que tout bon chef concocte est un fin composé d'ingrédients marketing. Adieu ! "qualité-service-bas prix", cette sauce sans saveur des commerçants naïfs. Ainsi, si on souhaite introduire un produit chic vendu exclusivement dans quelques magasins de prestige, il faudra sans doute le promouvoir par une vaste campagne dans les magasins spécialisés ou à la télévision, ce qui coûtera des sous, et entraînera nécessairement une hausse dans le prix de vente du produit. Par contre, si l'on ambitionne de geler le prix au plus bas niveau possible, on devra alors sans doute sacrifier sur la qualité du produit, réduire les coûts de distribution et sabrer dans les dépenses publicitaires. Bref, à chacun sa recette, mais pour amener le succès, elle doit avoir sa saveur propre. Cela amène un autre concept utilisé par les publicitaires et qui révèle l'essence du marketing-mix, le positioning. Le positioning implique trois décisions préalables: quels sont les consommateurs susceptibles d'être intéressés par le produit ? (segmentation du marché); quel consommateur en particulier sera visé par la publicité ? (targeting); quel avantage du produit sera mis en valeur dans les messages publicitaires (la motivation-clé) ? Prenons le cas du savon de toilette. Hommes, femmes, jeunes, vieux utilisent ce type de produit (segmentation). Mais un marketer peut décider qu'il visera les femmes de plus de 25 ans comme marché privilégié (targeting). Et opter pour distinguer son produit des concurrents en démontrant qu'il est une quasi crème hydratante. C'est la décision qu'a prise Dove au milieu du siècle. Dove fut lancé par Lever Brothers en 1957 avec un mix marketing particulier: le nom suggestif d'évasion, de douceur et de sentiment (Dove=tourterelle), la forme arrondie, l'emballage (dans un boîtier au lieu d'un papier), la publicité diffusée essentiellement dans les médias prisés des femmes, et surtout, l'axe motivationnel : « Dove est plus qu'un savon ». Plus de 40 ans plus tard, Dove redit toujours la même chose, et en démontrant cette affirmation avec l'image de crème que l'on verse dans le pain de savon. C'est son positioning. Par ailleurs, pour que la publicité puisse jouer son rôle dans le marketing-mix, le publicitaire peut opter entre deux voies de pression: la stratégie de l'offre (push disent les anglophones) et la stratégie de la demande (pull disent les anglophones). Qu'est-ce à dire ? Que le publicitaire peut adopter une procédure de pression sur les revendeurs-détaillants pour qu'ils proposent leurs marchandises aux consommateurs (stratégie push); ou qu'il peut choisir de pousser les consommateurs à demander le produit (stratégie pull). La stratégie de la demande est coûteuse en médias car elle fait appel à une diffusion massive vers un large public. C'est la stratégie communément adoptée pour les produits qui n'exigent pas d'implication affective (et monétaire). Par exemple, acheter un billet de LotoQuébec à 1$ Les budgets de publicité investis pour inciter le grand public à acheter son billet de loto sont immenses; le consommateur achète des billets de manière strictement proportionnelle à la quantité de publicité diffusée. Il s'agit ici de stratégie pull. Mais le consommateur subit aussi les effets d'une stratégie push : « Un petit billet de Loto avec ça », lance le dépanneur, car il subit une pression push (il est inondé d'information, voire lessivé de "formation", il bénéficie d'un pourcentage sur les billets gagnants, ainsi de suite)… et il transfère cette pression sur son client. Le publicitaire sait que le véritable marketing &emdash;comme la véritable communication-marketing&emdash; s'appuie sur une connaissance approfondie du milieu qu'il veut pénétrer. Or ce milieu est en perpétuelle mutation. Ainsi, au début du siècle, on annonçait les vins dans les journaux comme des produits de santé: « Si vous êtes fatigués, disait-on, buvez le bon vin Bacchus, l'élixir de bonne santé ». Aujourd'hui, la motivation invoquée pour le même produit serait tout autre: « Risquez, dirait-on, le goût d'une rencontre inoubliable avec une bouteille d'excellent Bacchus ». Un nouveau climat social remettra éventuellement en cause le contenu des messages publicitaires pour le vin Bacchus. Le marketing, c'est la forme moderne de la guerre. Jadis, le seigneur utilisait ses soldats pour conquérir des territoires et ses richesses; dorénavant, ce sont les CEO (les chief executive officers) qui expédient aux quatre coins de la planète leurs mandataires pour conquérir de nouveaux marchés. Ces marketers sont la plupart du temps de jeunes mercenaires et tout leur vocabulaire est un vocabulaire guerrier : stratégie, tactique, positionnement, lancer un blitz médiatique, gagner un marché, etc. Bonnange & Thomas expliquent dans Don Juan ou Pavlov : « Le marketing, c'est la guerre. Du point de vue du marketing, les autres, ce sont les ennemis. Et, comme à la guerre, le but est de conquérir des territoires et de savoir les garder. » (1987) J'ajouterais ceci : comme à la guerre, beaucoup d'humains et d'armées (d'entreprises!) y trouvent la mort : les humains font des burnouts, et les entreprises font faillite. Dans La Morale, Francesco Alberoni rempile : « Le chef d'entreprise doit conduire son entreprise à la victoire sur ses concurrents, en les poussant à la faillite s'il le faut. La pratique du marketing et de la finance peut se comparer à celle des arts martiaux, même si elles ne se traduisent pas par des morts et des blessés. [Mais…] ce qui détermine la qualité d'une marchandise n'est pas la victoire de l'un des concurrents, c'est la décision du consommateur, son jugement. » (1996) Voilà ! Le marketing est toujours un Marketing guerrier, comme le rappelle le titre du best-seller de Ries et Trout (1988). PUBLICITÉ AUX MILLE VISAGES Nous pouvons donc maintenant distinguer les divers types de publicité que le commun des mortels appelle pourtant tous "publicité". Nous même, nous utiliserons tout au long de cet ouvrage de vulgarisation le mot "publicité" de manière englobante; la publicité inclura alors tout aussi bien la publicité proprement dite que la promotion des ventes, les relations publiques ou la communication interne. Mais pour garder tout de même les idées claires, nous allons expliquer en quoi ces divers types de communication se distinguent les uns des autres. Pour chacune des activités, nous allons donner une définition qui précisera: • le but principal • la profondeur des effets • la vitesse de travail • l'ampleur du plan • le type de message • les moyens de diffusion Alors, qu'est-ce donc que la publicité proprement dite ? La publicité est une activité de communication qui a essentiellement pour but de façonner l'image de marque d'un produit ou d'un service (voir la section "imposer une image de marque"). Donc attention ! Le but de la publicité n'est pas de vendre: la vente appartient au vendeur et surtout, c'est l'ensemble des quatre activités du marketing qui génère les ventes (le "marketing-mix"). Tout au plus pourra-t-on espérer que la publicité fera un bon travail de pré-vente, en augmentant le niveau de confiance des consommateurs pour une marque ou une entreprise données. En effet, le rôle de la publicité, c'est d'essayer de changer l'attitude du consommateur face à un produit ou un service, de faire percevoir ceux-ci plus positivement, voire, de créer une aura autour du produit, d'y ajouter une valeur symbolique. C'est une tâche difficile et de longue haleine: les attitudes ne se changent pas facilement; cela prend de la persuasion, de la répétition, du temps. On ne peut donc espérer que la publicité atteigne ses objectifs qu'à long terme. C'est pourquoi un plan de publicité comprend habituellement les activités d'au moins une année, avec une mise en perspective pour une ou deux autres années additionnelles. Par ailleurs, les messages publicitaires (au sens spécifique) ont habituellement grande allure: ils sont longuement étudiés tant sur le plan communicationnel que sur le plan esthétique. Ils sont distinctifs et distingués. On utilise pour la publicité tous les moyens de diffusion mais on privilégie pour elle les cinq grands médias de masse: télévision, radio, quotidiens, périodiques et panneau-réclame &emdash;sans mentionner pour le moment l'Internet qui constitue un média en lui-même. Par ailleurs, la promotion des ventes est une activité de communication qui a essentiellement pour but de provoquer une demande immédiate pour un produit ou un service. Je rappelle encore que même dans ce cas, on ne peut imputer entièrement à la promotion, les ventes réalisées: celles-ci seront toujours le résultat du marketing-mix dont la communication n'est qu'un des quatre "Ps", un des quatre ingrédients. Si la publicité veut changer des attitudes, la promotion se contente de vouloir provoquer des comportements d'achat immédiats; aussi s'attend-on à ce que les effets d'une activité promotionnelle se fassent sentir à court terme… quitte à ce que le consommateur soit infidèle lors de sa prochaine décision d'achat. On ira pour cela jusqu'à concocter un marketing-mix spécial pour chaque promotion particulière : un format particulier, un prix adapté, voire une forme de distribution spécifique. Parallèlement, si on peut espérer obtenir des résultats rapides de la promotion, on ne peut prétendre à un effet durable. Les activités promotionnelles s'usent rapidement et sont toujours à recommencer. Chaque promotion commande son plan particulier qui considère toujours une période relativement courte de quelques jours à quelques semaines (rarement quelques mois). Avec chaque nouvelle promotion, on s'ajuste à l'évolution du marché. Par ailleurs, on peut diriger les activités promotionnelles, soit vers les vendeurs (pousser la vente: stratégie push), soit vers les consommateurs (provoquer l'achat: stratégie pull). Mais les techniques utilisées seront sensiblement les mêmes : · les bons de réduction · les concours · les démonstrations · les échantillons · les gadgets donnés ou vendus · les offres d'essai · les primes · les rabais · les reprises-échanges · les ventes 2 pour 1 · etc.   Les annonces promotionnelles ont souvent une allure beaucoup plus "bébelle" que les annonces publicitaires : les prix vedette, les encadrés, les bandeaux en coin, les étoiles, le clinquant, sont les outils habituels de la promotion. Bien que la promotion puisse utiliser les mêmes médias que la publicité, elle recourt plutôt aux affiches sur le lieu de vente, aux envois postaux, aux encarts dans les journaux (ou aux dépliants publicitaires format journal) qu'elle affectionne particulièrement. Par ailleurs, les relations publiques constituent une activité de communication qui a essentiellement pour but de faire valoir le rôle social de l'entreprise. Elle y arrive en diffusant de l'information sur ses activités économiques et ses engagements sociaux. Bien sûr, l'effet dérivé espéré pour une entreprise sera d'entretenir de meilleures relations avec le public, d'être perçue comme une honorable entreprise dans la société (good corporate citizen, comme disent les Américains). Le rôle des relations publiques en est un à long terme puisqu'elles travaillent à modifier la façon dont une entreprise est perçue par les citoyens en général &emdash; non seulement par les consommateurs mais encore par les politiciens, les actionnaires, les leaders sociaux et autres, et. Le relationniste travaille d'ailleurs autant sur l'interne que sur l'externe, à conseiller la direction qu'à communiquer avec le public. Les plans de relations publiques sont, eux aussi, établis pour une année avec une perspective à plus long terme encore. Mais les relations publiques sont très sensibles à ce qui se passe à l'extérieur de l'entreprise: tout événement politique ou économique est susceptible d'interférer avec l'image de l'entreprise, donc de susciter une intervention de relations publiques. Les relationnistes prétendent être une ressource indispensable pour ce qu'ils appellent la « gestion de crise ». La communication de relations publiques est habituellement subtile. Elle consiste souvent à entretenir de bonnes relations avec les journalistes, à leur préparer des dossiers (dits "de presse"), voire à répondre à leurs demandes d'information plus spécifiques. Il arrive cependant que, pour faire valoir le point de vue de l'entreprise, le relationniste ait recours aux annonces "publicitaires" dans les médias de masse. Mais le message sera alors tout de même beaucoup plus "informatif", moins immédiatement persuasif. Enfin, bien qu'étant moins souvent identifiées en tant que telle, la communication interne est elle aussi une activité de communication du marketing: elle a pour but d'impliquer le personnel de tout niveau et de tous les secteurs d'activité à l'effort de marketing: cadres comme simples employés, personnel des secteur de la finance aussi bien que de la production ou du marketing. Sans oublier, les actionnaires. Il s'agit généralement de "motiver" le personnel. C'est donc un travail jamais achevé et toujours à recommencer, travail qui se fait en collaboration avec les responsables des ressources humaines. Bien sûr, dans un premier temps, ce sont les activités ressortissant du secteur d'activités "personnel" qui sont les premières responsables de la motivation du personnel: le salaire, les conditions de travail, les avantages sociaux et autres facteurs semblables. Mais il ne faut pas négliger les activités de communication dans cette motivation. Et tous les moyens sont utiles pour y arriver: la publicité (ex: une campagne d'affichage intérieur &emdash;et même extérieur), la promotion (ex: les concours pour des performances atteintes), les relations "publiques" (!) (ex: un bulletin d'information régulier). Le but étant de faire en sorte que toutes les personnes de l'entreprise se sentent dans le coup. Vous avez remarqué sur les murs des Restaurants McDonald la photo de l'Employé du mois ? La grande caractéristique de la communication interne, c'est qu'elle doit être la plus personnalisée possible: on doit mettre son équipe dans le coup. Pour cela, un plan de communication interne bien coordonné avec le plan de communication global est indispensable. Sinon, la communication interne risque d'être laissée pour compte dans le feu de l'action en oubliant que le personnel influe largement sur trois des 4P du marketing: sur la qualité du produit, sur le prix, et même sur la communication puisque le personnel est le plus crédible canal de diffusion de l'information. D'autant plus que le commerce se fait de plus en plus autour d'une notion de service plutôt que sur celle d'une vente de produit. Un certain nombre d'activités de communication sont difficiles à rattacher à l'un ou l'autre des quatre types de communication que nous venons de voir. On peut citer la publicité industrielle et ses techniques privilégiées: le catalogue, la documentation technique, les diaporamas de démonstration. Ou la communication d'état et des autres grands corps sociaux (syndicats, institutions d'enseignement et autres) qui sert surtout à diffuser des idées (on l'appelait naguère encore "propagande", mais aujourd'hui où la propagande a plutôt mauvaise presse, on dit "publicité sociale" ou "communication sociale" &emdash;et parfois, inexactement, "marketing social"). Bref, tous ces professionnels de la persuasion publique (professional advocates que j'appelle "imagiciens") conjuguent leurs efforts pour construire des "images de marque". Jackall & Hirota expliquent dans Image Makers : « Les discoureurs (advocates) professionnels, non seulement les hommes et les femmes qui travaillent en publicité ou en relations publiques mais aussi les avocats, les lobbyistes, les consultants de toute formation, aussi bien que les gens de robe, sont partie prenante du domaine de la "prétention" : tous affichent des prétentions au nom de leurs clients. » (2000) Par ailleurs, on fait un nouvel usage publicitaire d'anciens médias: quand Desjardins commandite un cours universitaire sur l'entrepreneurship, fait-il de la publicité, de la promotion, des relations publiques ou de la communication interne ? Probablement tout cela à la fois. Et quand une entreprise s'associe au Festival de la crevette de Matane ? Et au Festival de musique classique de Lanaudière ? Et quand une autre recourt aux petites annonces pour atteindre un public particulier ? ou les portes de toilettes des cégeps ? Et quand une autre loue un panneau-réclame pour souhaiter bonne fête à sa directrice des ventes ? Et tous ces "nouveaux médias" que les entrepreneurs dynamiques reluquent même s'ils ne savent pas, pour le moment, ni comment ni à quelle fin les utiliser. Enfin, certaines annonces sont ambiguës dans leur fin: des espaces payés de relations publiques sont à toute fin pratique de la publicité (le président Lee Iacocca de Chrysler qui parle du succès du modèle x, y ou z à ses actionnaires); certaines annonces publicitaires sont si "pures" qu'elles constituent sûrement une simple présence de relations publiques (on dit alors "publicité corporative" ou "publicité institutionnelle"); certaines promotions sont si prestigieuses qu'elle sont bien plus publicitaires qu'autre chose (ex: Ciba-Geigy qui expédie à tous les médecins du Canada un véritable papillon exotique à partir de Tahiti). Or, l'imagination et la ruse des publicitaires est sans limites. Ils inventent chaque jour de nouvelles formes de publicité des portes d'ascenseurs à l'ordinateur lui-même fourni gratuitement à condition de cliquer sur un bandeau publicitaire en haut de l'écran à fréquence convenue, ou au téléphone cellulaire à usage gratuit à condition d'écouter un message à toutes les deux minutes. Le marketing-mix constitue donc le fondement sur lequel s'appuient les publicitaires pour concocter leurs messages. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Pour la construction de leurs messages et selon le lieu et l'époque, les publicitaires se sont appuyés sur des postulats divers. Toute publicité est susceptible d'intégrer image et texte mais ce n'est véritablement qu'à partir de la dernière décennie des années 1800, avec l'invention de la similigravure, que se produit la véritable révolution qui permet l'apparition de "l'image de masse". Toutefois, les modes de production des images de masse sont restés à peu près les mêmes pendant la première moitié du siècle. Vers 1950, première révolution : l'image couleur devient accessible à tous; la venue du film Ektachrome multiplie le nombre d'originaux polychromes et crée une demande pour la couleur dans les médias de masse. À la fin des années 1990, deuxième révolution; l'arrivée de l'image numérique. Les scanners à prix accessible et les cameras numériques permettent de créer et de diffuser des images couleur à la vitesse de l'électron. Pour les fins de notre propos, distinguons quatre grands postulats qui, pendant les cent dernières années, gouvernent la mise au point des images publicitaires. Nous allons tenter de faire voir en quoi ces quatre postulats diffèrent les unes des autres; en réalité, ils ne régissent pas seulement la fabrication des images mais aussi celle des textes car les publicités constituent un amalgame serré de textes et d'images. Le premier postulat sur lequel s'appuie la mise au point des messages publicitaires, je l'appelle "esthético-perceptif". Les partisans de ce postulat prétendent que les qualités essentielles d'un message, ce sont sa capacité à stimuler le système perceptif des récepteurs et ses qualités esthétiques aptes à les émouvoir. En un mot, un bon message, c'est un message beau et original. Depuis l'origine de l'image de masse vers 1890 jusqu'à vers 1940, c'est le seul postulat qui gouverne les visualistes publicitaires, plus particulièrement en Europe où s'est développée la tradition de l'affiche. Les affichistes sont en général des artistes qui ont été formés dans les écoles de beaux-arts. La lignée des grands affichistes publicitaires se rattache à cette école. Les représentants de la première génération de maîtres qui oeuvent en France sont bien connus: Toulouse-Lautrec (1864-1932), Chéret (1835-1932), Caran d'Ache (1858-1909), Mucha (1860-1939), Forain, Capiello (venu d'Italie), Willette. En Angleterre, les noms célèbres sont Beardsley (1872-1898), les frères Beggarstaff (un pseudonyme) et bien d'autres. Aux États-Unis, les visualistes-vedettes sont concurrencés par les rédacteurs qui sont bien en place dans l'industrie, mais quelques uns ont laissé un nom prestigieux : Edward Penfield du Harper's, Will-H. Bradley et Ethel Reed pour ne citer que ceux-là. En deuxième génération, on peut citer en France les noms de Cassandre, Paul Colin, Loupot, Carlu, Savignac, Gruau, Villemot. Dans la perspective esthético-perceptive, ce sont les artistes qui dominent le message scripto-iconique. Leur but: frapper l'oeil par des couleurs agressives ou charmeuses, par des formes souples ou angulaires, la fin de l'image étant toujours d'attirer d'abord l'attention. L'affichiste français Paul Savignac affirme à qui veut l'entendre: « L'affiche est aux beaux-arts ce que le catch [la lutte libre] est à la lutte gréco-romaine. » Concurremment, le rédacteur veut lui aussi faire oeuvre d'art, créer "une belle annonce", car il se considère souvent comme un artiste qui sacrifie son art aux marchands pour pouvoir gagner sa croûte (un peu comme les cinéastes de Montréal qui jugent se prostituer en tournant un message publicitaire). Selon ce premier postulat, l'essence même du message passe surtout par l'image; le texte n'a comme but que d'identifier la marque ou de proposer un slogan (souvent simplet du genre "Mangez du gruyère" mais parfois réussi comme "Dubo, Dubon, Dubonnet"). C'est dire que l'argumentation &emdash;visuelle ou textuelle&emdash; est réduite à sa plus simple expression. À partir de 1960, les affichistes perdent leur hégémonie au profit des publicitaires. À la fin de sa vie, l'affichiste Villemot avoue : « Nous autres affichistes, nous avons été obligés de prendre le maquis. Le pays était occupé par les armées du marketing. » À la même époque aux États-Unis, les belles images sont laissées pour compte; on recourt davantage aux photos réalistes (ou parfois au dessin d'humour). Mais surtout, les publicités sont construites selon un deuxième postulat, le postulat "argumentationnel" qui a toujours prévalu dans la publicité américaine; depuis 1950, il domine une grande partie des campagnes produites par les grandes agences internationales. Les adeptes de cette façon de voir sont convaincus que la communication de masse ne peut persuader que si on propose un "argument de vente exclusif", ce qu'ils appellent, à la suite du publicitaire américain Rosser Reeves (1963), un (Unique Selling Proposition). Qu'est-ce qu'un USP ? C'est une proposition vendeuse, persuasive, accrocheuse, crédible, mais qui différencie un produit de la concurrence. Il faut dire que Reeves ne fait que nommer une façon de faire que son collègue Claude Hopkins (Scientific Advertising, 1927) maîtrise déjà très bien. L'image en cette occurrence, ne sert le plus souvent qu'à illustrer bêtement ce que le titre, le thème, l'accroche, le slogan, etc. énoncent. C'est vers 1940 que ce raz-de-marée emporte la publicité américaine: on tient alors mordicus aux vertus persuasives du rationnel (pseudo!), de la logique, en un mot, de l'argument. C'est l'époque où les rédacteurs ont la main mise sur le monde de la publicité; ils sont les gourous de la persuasion. Le texte prend donc le pas sur l'image et les visualistes sont relégués au rôle de second violon ! Le célèbre rédacteur publicitaire John Caples le dit en clair dans Making Ads Pay: « Parfois, ce ne sont pas des mots mais une image qui décide si les gens porteront attention ou pas à votre message. Mais l'idée de l'image est en définitive fournie par le rédacteur. » (1957) Le texte, expression concrète d'une évidence simpliste est alors martelé dans la tête des destinataires. Le but: convaincre des avantages que promet cet USP -Ultra Simple Publicité, comme s'en moquent un peu envieusement dans Les 10 campagnes du siècle les publicitaires français Swiners & Briet (1978). À peu près à la même époque et aux USA encore, voit le jour le postulat "motivationnel". D'après les tenants de cette thèse, ce qui insuffle à une publicité son efficacité, ce ne sont ni l'image ni le texte mais la "motivation" sous-jacente. La motivation, c'est la force interne qui pousse à agir dans un sens donné, ce que le publicitaire montréalais Jacques Bouchard appelle la corde sensible (Les 36 cordes sensibles des Québécois, 1978). Ce sont surtout le psychologue new-yorkais Ernst Dichter (Strategy of Desire, 1960) et le spécialiste de la recherche publicitaire Pierre Martineau (Motivation in advertising, 1957) de Chicago, qui lancent cette idée dans les milieux de l'économie-consommation. Dans l'optique motivationiste, ce qui importe au premier chef, c'est de bien identifier la sollicitation à laquelle répondent les destinataires visés. On peut dire que ce sont les psychosociologues qui gèrent alors la communication; les visualistes ou les rédacteurs suivent dans leur sillage pour donner forme à leurs "concepts d'évocation" comme l'explique Henri Joannis dans De l'étude de motivation à la création publicitaire (1965). On attend alors de l'image qu'elle soit principalement suggestive. On voit donc ici s'affronter deux écoles concurrentes: les "motivationistes" et les "argumentationnels". Les unes visent la tête, l'esprit, la raison; les autres caressent les corps, les coeurs, l'affectif. Cette guerre s'en va continuant quand vers 1960 se dessine le postulat "sémiologique" pour lequel le littéraire Français Rolland Barthes donne le coup d'envoi dans un célèbre article intitulé Rhétorique de l'image (Communications no 4, 1964). Le postulat sémiologique affirme que c'est la structure formelle des signes &emdash;image ou texte&emdash; qui gouverne le contenu des messages persuasifs. Ce dont il importe de s'assurer, c'est des conditions nécessaires à la transmission effective de l'information souhaitée au plan affectif comme au plan rationnel. Les iconiciens visent donc à la saturation sémantique des images qu'ils mettent au point. Pour saturer le message, il faut vérifier que tous les signes nécessaires pour transmettre le message souhaité sont présents &emdash;et que tous les signes superflus sont éliminés. Pour réaliser des messages publicitaires répondant à ce postulat, il n'est pas suffisant d'être créatif ! Les messages doivent être passés au crible par le sémiologue (ou sémioticien) qui peut être aussi bien un théoricien qu'un praticien, un photographe qu'un dessinateur, un scientifique qu'un artiste, un littéraire qu'un visualiste, l'essentiel étant d'être capable de garantir l'adéquation "contenu souhaité = contenant fabriqué." Pour persuader, le message sémiologiquement saturé s'adresse à la conscience multi-plan du destinataire: système perceptif, logique, esthétique, motivationnel, etc. Voilà le chemin qu'a parcouru l'image publicitaire. Les publicitaires sont rendus au point où ils doivent à tout prix réaliser des images parfaitement efficaces; les coûts qu'imposent les moyens de diffusion de masse l'exigent. C'est pourquoi il existe maintenant des maisons de recherche qui appliquent la méthode sémiologique en recherche marketing comme Ron Beasley/ABM Research de Toronto. DES MILLIONS DILAPIDÉS Des sommes énormes sont investies chaque année en publicité. Au Canada, ce sont 7,8 milliards$ qui ont été dépensés l'an dernier en publicité proprement dite dans les grands médias, une augmentation de 6,2% sur l'années précédente. On estime que chaque Canadien doit payer 234$ en coûts de publicité quand il achète des marchandises ou des services. Les dix pays où il se fait le plus de publicité sont, dans l'ordre : les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, le Brésil, l'Italie, l'Australie, le Canada, la Corée du Sud. Et qui sont ces annonceurs qui ponctionnent ainsi notre porte-monnaie pour nous inciter à consommer toujours davantage ? La plupart du temps, les plus gros annonceurs dans un secteur d'activité donné, sont ceux qui se sont positionnés comme les leaders les plus dynamiques, ceux qui montrent le plus de profits à leurs actionnaires. Donnons quelques chiffres qui correspondent aux données disponibles pour 1999-2000. Pour le Canada, voici les 10 plus gros secteurs d'activité en termes de dépenses publicitaires selon les derniers chiffres dont on dispose en 2000 (selon A.C. Nielsen) : La publicité des magasins de détail 900 millions$ Les manufacturières d'automobile à elles seules, 700 millions$ Le matériel de bureau 500 millions$ L'alimentation 400 millions$ La finance et les assurances 350 millions$ Le spectacle 300 millions$ Les concessionnaires d'autos 250 millions$ Le voyage 235 millions$ La restauration 200 millions$ Les médias 150 millions$   Voici quels sont les 10 plus gros annonceurs selon les derniers chiffres dont on dispose en 2000 (selon A.C. Nielsen) : General Motor 152 millions$ Bell 95 millions$ Procter & Gamble 90 millions$ Rogers Communications 75 millions$ La Baie 75 millions$ Eaton's 70 millions$ Sears 70 millions$ Le gouvernement fédéral 65 millions$ Interbrew 65 millions$ Molson 60 millions$   On peut aussi poser la question des dépenses publicitaires faites au Québec seulement. Les 10 principaux annonceurs (les derniers chiffres dont on dispose sont de 1994) : 1. General Motors Canada: 30 millions $ CAN 2. Gouvernement du Québec: 25 millions $ CAN 3. BCE (Bell Canada): 18 millions $ CAN 4. Procter & Gamble: 16 millions $ CAN 5. Chrysler Canada: 15 millions $ CAN 6. Groupe Thomson (magasins La Baie): 15 millions $ CAN 7. Sears: 13 millions $ CAN 8. Gouvernement du Canada: 12 millions $ CAN 9. Les compagnies Molson (bières): 11 millions $ CAN 10. Eaton's (magasins): 10 millions $ CAN   Ces sommes peuvent sembler énormes et doivent donc permettent de faire pleuvoir des milliers de publicités sur les citoyens. Mais ce n'est pas le cas car les coûts d'accès aux massmédias sont énormes. Quand General Motor ventile ses 30 millions par marque, par marché, par saison, l'agence de publicité se retrouve chaque fois devant un "petit" budget de quelques centaines de milles dollars. Réalisons-nous qu'en 2001, un message, calculé pour exposer disons 80% de la population une quinzaine de fois, et diffusé à la télé sur l'ensemble du Québec francophone et anglophone, coûte un demi million$ ? Diffusé sur le marché de Montréal francophone seulement, il en coûte encore quelque chose comme 225,000$ et sur le marché de Québec seulement, plus ou moins 60,000$ Une seule diffusion-réseau d'un message de 30 secondes dans une série à succès comme La P'tite Vie coûte 35,000$ Au Téléjournal de Radio-Canada, environ 5000$ Le même message diffusé à la radio coûte près de 200,000$ pour l'ensemble du Québec francophone et anglophone; diffusé sur le marché de Montréal francophone seulement, il en coûte plus ou moins 75,000$ et à Québec, plutôt 25,000$ Les messages électroniques sont les plus coûteux; ce n'est donc pas tous les annonceurs qui peuvent y accéder. D'autant plus que les meilleures plages d'écoute sont achetées en vrac par les grandes agences ou les grands annonceurs. Et dans les prix mentionnés ici, ne sont pas inclus les coûts de production : un message de télévision qui utilise les dernières techniques cinématographiques peut facilement coûter 300,000$ ou davantage à produire. Les médias imprimés sont moins coûteux; un petit annonceur peut se prévaloir d'espaces plus réduits à prix abordable. Mais ce n'est toujours pas donné : pour soumettre l'ensemble des québécois francophones au moins cinq fois à une annonce de quotidien 1/4 de page en noir&blanc, il en coûte environ 50,000$ Une pleine page le samedi en noir&blanc coûte: dans La Presse : 20,000$ dans Le Journal de Montréal : 10,000$ dans Le Devoir : 6000$ dans Le Soleil : 8000$ dans Le Journal de Québec : 4500$ Le quotidien canadien qui a le plus fort tirage est le Toronto Star avec 700,000 copies le samedi; une seule insertion d'une page couleur y coûte 60,000$.   Le coût des insertions dans les pages des périodiques est fonction, non seulement du tirage, mais encore de leur spécialisation : plus un périodique est sélectif, plus le coût par lecteur est élevé. Une pleine page en quatre couleurs coûte… dans L'Actualité : 14,000$ (le plus fort tirage des magazines d'intérêt général, soit 180,000 copies) dans Les Affaires, Châtelaine ou Coup de Pouce : environ 10,000$ Le plus fort tirage dans les périodiques est Reader's Digest/Sélection : 1,2 million d'exemplaires en anglais et 240,000 exemplaires en français; une page couleur dans l'édition anglaise coûte 30,000$ et 10,000$ dans l'édition française.   Les entreprises dilapident donc beaucoup d'argent pour nous persuader d'acheter leurs produits. C'est un gaspillage refilé aux consommateurs… d'autant plus que John Wanamaker, le fondateur du célèbre grand magasin de Philadelphie, admettait: « :Je sais que la moitié de mon budget en publicité est gaspillée en vain, mais malheureusement je ne sais pas quelle moitié. » Or, les rationnels gens d'affaire sont tout de même d'accord pour "investir" en publicité : en Amérique, entre 1980 et 2000, les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre. Si bien que, si on ajoute l'emballage et d'autres formes de communication du marketing, c'est probablement près de 2000$ par année qu'une famille de quatre personnes doit consacrer pour payer la publicité qui lui est destinée. Les techniques publicitaires Les publicitaires se précipitent toujours sur les trouvailles des chercheurs qui peuvent les appuyer dans leur travail de persuasion. Au début du siècle, le psychologue Walter Dill Scott publie probablement le premier ouvrage qui ait suscité l'engouement des publicitaires : The Psychology of Advertising (1908); l'ouvrage explique "le pouvoir de la suggestion". C'est là une première incursion dans le domaine des sciences humaines; par la suite, le monde de la publicité développe sans doute les plus efficaces techniques de persuasion de masse. On peut comprendre pourquoi : la publicité est le porte-parole de l'économie de consommation; cette branche de l'économie implique des milliards de dollars. Influencer les consommateurs pour un seul point de pourcentage de population d'un marché donné engendre des revenus qui totalisent des centaines de millions$. Les gens d'affaire ont vite compris qu'investir dans le développement de la communication efficace est une décision rentable. Aussi, chaque année, ce sont des centaines de millions de dollars qui sont ingérés dans des recherches psychosociales de toute nature. Les sociétés de sondages travaillent à forfait pour assembler des données statistiques sur les consommateurs; des maisons spécialisées "testent" les messages publicitaires avant ou après leur diffusion. Pour avoir une idée jusqu'à quel point le raffinement de l'analyse est poussé, on peut jeter un coup d'oeil sur un tout petit ouvrage intitulé Signs for Sale (2000) Toutes ces recherches finissent par produire une masse colossale d'information que les vendeurs à tout crin utilisent pour mieux persuader les citoyens que leurs produits répondent à leurs "besoins". Par ailleurs, le public voit l'originalité comme ce qui caractérise la publicité. « Ah ! que c'est bon ! N'est-ce pas mignon ? Que c'est original ! » Oui, la publicité est séductrice mais, pour le publicitaire, elle est avant tout une stratégie, une stratégie de "motivation" des consommateurs, une stratégie de persuasion. C'est là la force de l'agence de publicité. « Un ethnologue qui chercherait à saisir l'âme d'une population y trouverait le commentaire souvent très juste d'un observateur privilégié, à savoir l'agence de publicité : témoin dont le métier est de connaître à fond ce qui motive une population donnée » résument Haineault et Roy dans L'inconscient qu'on affiche (1984). Toutefois, le publicitaire ne peut arriver à ses fins qu'en établissant une stratégie qui se déroule par étape. Nous allons donc expliquer maintenant comment les publicitaires fabriquent leurs messages. Comme il ne s'agit pas ici d'un texte technique, l'explication se présentera forcément sous forme d'esquisse grossière. La première des étapes du procédé est d'attirer l'attention. C'est à cette étape que l'originalité joue : la surprise, l'horreur, l'humour ou la beauté sont des moyens de briser le mur du "bruit ambiant" et d'arriver jusqu'à la conscience perceptuelle des destinataires. Mais attirer l'attention ne suffit pas. C'est pourquoi les marketers en sont venus à adopter un "procédure publicitaire" dont l'efficacité a été éprouvée au fil du temps. C'est cette procédure nous allons examiner maintenant à l'intérieur de cinq courtes sections. Une fois donc l'attention obtenue, il faut expliquer son point de vue (celui de l'annonceur), surprendre par une donnée nouvelle, créer un déséquilibre dans l'univers perceptuel du destinataire, bref, réussir à passer son message, à persuader, c'est à dire amener le destinataire à accepter ce nouveau point de vue, bref, à changer son attitude. Or, on le verra dans une première section, il existe au moins "trois manières de persuader". Encore faut-il savoir exactement de quoi l'on veut persuader les destinataires de nos messages; c'est ce que les publicitaires appellent "l'objectif de communication", ou plus précisément, "l'objectif publicitaire" (2e section). Sait-t-on de quoi on veut persuader, le langage utilisé est d'autant moins efficace que l'on veut parler à tout le monde en même temps; c'est pourquoi les publicitaires s'efforcent de ne "viser qu'une seule cible" à la fois (3e section). Et puis, les publicitaires s'astreignent toujours à ne pincer qu'une seule "corde sensible", qu'à ne solliciter qu'une seule motivation : celle qui à coup sûr saura faire réagir les cibles visées (4e section). Finalement, il faut que le publicitaire réussisse à enraciner les éléments de sa persuasion assez profondément pour que le destinataire agisse de manière conséquente dans sa vie de tous les jours; c'est ici qu'intervient la nécessité de répéter (5e section). TROIS MANIÈRES DE PERSUADER Faire de la publicité, persuader, c'est tenter d'influencer les attitudes des destinataires. Plusieurs théories s'affrontent pour expliquer le fonctionnement de la persuasion. Les publicitaires travaillent "au pif" mais les chercheurs… cherchent à expliquer comment fonctionne le changement d'attitude. Schématiquement, on peut réduire la multiplicité des modèles, tous plus sophistiqués les uns que les autres, à trois manières de persuader. Contradictoirement, la première manière essaye davantage d'influencer les comportements plutôt que les attitudes. Béhavioriste, elle présume que la persuasion est le résultat de la répétition; il suffit de matraquer une population pour qu'un nom de marque s'incruste dans la tête des cibles et celles-ci réclament cette marque au moment où elles ressentent un besoin pour un tel produit. C'est l'expérience du "chien de Pavlov" qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il "imagine" le morceau de viande juteux qui suivra. (Les Réflexes conditionnés, 1962) La deuxième manière est profondeuriste. Elle émarge des réflexions de l'éminent Dr Freud qui explique que, oscillant entre Éros (l'instinct de survie) et Thanatos (l'instinct de destruction), l'être humain agit toujours en fonction de ses besoins instinctuels inconscients; il suffit donc au publicitaire de titiller ces besoins-là pour intéresser les cibles à un produit donné. (Introduction à la psychanalyse, 1929) Une troisième manière est "équilibriste" en ce qu'elle explique la persuasion plutôt par le changement dans l'équilibre psychologique des destinataires. C'est ce que démontre Leon Festinger dans son modèle de "dissonance cognitive" : chaque individu se comporte selon l'équilibre interne qu'il s'est créé; il suffit donc de lui communiquer de nouvelles informations pour le déséquilibrer; afin de rétablir un nouvel équilibre interne, l'individu évalue cette information pour l'intégrer dans son univers. (Theory of Cognitive Dissonance. 1957) On peut affirmer que toute persuasion s'articule autour de ces trois approches, chacune fondée sur un grand courant de la psychologie sociale.   L'approche béhavioriste. John Watson montre (avec Pavlov, Skinner et d'autres) que l'on peut influencer les gens en induisant des comportements de manière automatique (type récompense-punition). (Behavior : and introduction to comparative psychology, 1914) Suite à l'obtention de son doctorat en 1903, Watson enseigne la psychologie à la University of Chicago et à la John Hopkins University de Baltimore jusqu'à ce que le scandale de son divorce lui fasse perdre son poste en 1920; c'est alors qu'il propose son approche au monde de la publicité pour lequel il oeuvra jusqu'à sa retraite en 1946. Il entre tout de suite dans la plus grande agence de publicité, J. Walter Thompson dont il devient vice-président (il quitte pour une agence concurrente en 1935). L'univers psychologique individuel n'intéresse pas Watson; il ne philosophe pas, n'explique pas; il décrit des faits par l'observation objective de la réalité. Il fait ce que l'on appelle de la psychologie expérimentale, une psychologie de laboratoire (celle des fameuses souris!), dont les résultats s'expriment de manière statistique. Ce fut longtemps le courant dominant dans les départements de psychologie américains. L'approche béhavioriste en publicité s'appuie sur une des trois lois de l'apprentissage (le conditionnement opérant) qui joue sur la répétition (les deux autres lois sont l'ordre temporel et l'extinction). Pour arriver à un effet, on doit donc répéter le message sans cesse. Voyant ses marchés décliner, Coke annonce au printemps 2001 qu'il augmente ses budgets publicitaires de près de 50%. Dit simplement, il s'agit, pour créer dans la tête des destinataires une empreinte favorable au produit, d'associer suffisamment souvent une situation heureuse au nom de marque. L'effet désiré, c'est d'amener ce nom top of mind dans la tête des cibles. On a démontré en effet que les consommateurs ne peuvent retenir que deux ou trois noms de marques dans une catégorie de produits donnée. La marque qui réussit à se hisser au haut de cette liste a le plus de chance d'être choisie au moment où le consommateur doit prendre une décision d'achat. Les produits qui visent de larges publics &emdash;surtout ceux dont, offerts à coût minime, l'achat est impulsif&emdash; et dont le besoin se fait sentir cycliquement, recourent à cette approche. C'est le cas, par exemple, des boissons gazeuses et des loteries. Grosso modo, l'achat des billets de loterie est directement proportionnel à la quantité de publicité diffusée. Les recherches behavioristes ont aussi démontré que les observateurs sont eux aussi influencés par le conditionnement, transformés "par imitation". C'est pourquoi les publicitaires utilisent tant les porte-parole qui utilisent un produit et qui deviennent ainsi, pour les spectateurs, comme des modèles à imiter. C'est de cette façon que fonctionnent les pubs des pétilleurs : répétez à coup de millions$ le nom Coke et vous obtenez une marque exigée par tous parce qu'elle est top of mind. Tchakhotine, qui était un disciple de Pavlov auquel il a d'ailleurs dédié son ouvrage, explique dans Le viol des foules par la propagande politique : « Ce sont les mêmes règles techniques que dans le dressage; mais comme on a affaire ici à des êtres humains, on utilise des systèmes de réflexe conditionné d'un plan plus élevé. » (1939) L'approche profondeuriste. Si le béhavioriste assume que l'humain réagit à son environnement, Freud explique dans Introduction à la psychanalyse (1929) qu'il agit plutôt en fonction de forces internes obscures, les instincts. Beaucoup de nos comportements de consommation sont irrationnels vus de l'extérieur; nous cherchons des arguments rationnels (la rationalisation) pour les expliquer sachant bien que les vraies raisons sont floues. Les publicitaires cherchent justement à identifier ces forces instinctuelles qu'ils appellent des motivations, ce que le publicitaire Jacques Bouchard a appelé les "cordes sensibles". Effectivement, pour les publicitaires, les objets se vendent bien davantage en mettant en évidence leur valeur symbolique qu'en argumentant sur leur valeur d'usage. Les consommateurs achètent &emdash;la plupart du temps sans s'en rendre vraiment compte&emdash; les vêtements qui leur permettent de s'intégrer à leur classe sociale, habitent les maisons qui reflètent leurs valeurs, se déplacent dans des véhicules qui affichent l'image qui les représente. Et c'est leur psyché profonde qui les guide dans ces choix. Louis Cheskin reprend certaines des connaissances de la psychologie des profondeurs pour mettre au point des emballages plus attrayants. Ainsi, nous savons que la forme influence inconsciemment nos choix. Cheskin raconte dans Marketing : le système de Cheskin qu'il a réalisé une recherche dans laquelle il présente deux pots d'une même crème de beauté; une seule différence démarque les pots : l'emballage du premier porte des dessins triangulaires, celui du deuxième, des dessins circulaires. Eh bien ! 80% des femmes interviewées trouvent que la crème du pot aux dessins circulaires a une meilleure consistance, est plus facile à utiliser et est d'une qualité supérieure à celle portant des dessins triangulaires. (1971) Le psychologue Robert-L. Fantz a voulu démontrer à sa façon l'influence des formes sur les comportements... des poulets. Il a laissé picorer 112 poulets sur des objets de formes diverses, des plus rondes aux plus aiguës; il a découvert que, pendant une période de quarante minutes, la sphère recevait plus de mille coups de bec alors que la pyramide triangulaire n'en recevait qu'une centaine. ("The Origins of Form Perception", Scientific American, no 204, 1961) Les poulets ne sont donc pas seulement motivés par la faim; ils sont attirés par la forme des contenants. Cela voudrait-il dire que les codes génétiques ou les structures biologiques prédéterminent les comportements et, le cas échéant, les attitudes, les goûts, etc. ? C'est en tout cas une éventualité à ne pas sous-estimer en publicité &emdash;même si l'on ne s'adresse pas à des poulets ! On connaît aussi les préférences individuelles pour les couleurs; bien sûr, il existe des variations de goût dues à des facteurs de milieu, d'éducation, d'instruction ou d'âge. Malgré cela, le bleu semble la couleur préférée universellement, surtout si c'est un bleu profond et saturé comme le bleu officiel du gouvernement du Québec. L'éminent psychologue H. J. Eysenk a fait le sommaire des recherches faites par 40 statisticiens dans des situations similaires sur 21,000 sujets dans divers pays; il conclut que l'ordre des préférences est 1° le bleu; 2° le rouge; 3° le vert; puis le violet, l'orangé et le jaune ("A Critical and Experimental Study of Color Preferences", American Journal of Psychology, July, 1941). Mais, quand on pondère les résultats avec le nombre de ceux qui rejettent le rouge, on constate que les conclusions sont à peu de choses près unanimes: la couleur préférée est le bleu suivi du vert. Évidemment, l'essentiel du fonctionnement des motivations profondes demeure inconnu des publicitaires… qui, très généralement, y vont au… pif. Et souvent avec succès!   L'approche équilibriste. L'idée fondamentale de la psychologie de l'équilibre est la suivante : nous désirons vivre dans un état d'équilibre psychologique idéal (une homéostasie), équilibre que nous échafaudons en donnant une cohérence, un sens, à l'ensemble des sensations, des connaissances et des sentiments que nous avons emmagasinés. Cet équilibre risque en permanence d'être brisé par une nouvelle information; effectivement, si les nouvelles connaissances ne "sonnent" pas bien avec les connaissances actuellement engrangées par un individu, il se produit ce que Leon Festinger appelle dans Theory of Cognitive Dissonance, une "dissonance cognitive". (1957) Dans un tel cas, on parle aussi, selon le théoricien auquel on réfère, de congruité, de consistance ou d'équilibre. En effet, la publicité essaie souvent de créer une dissonance, de créer un malaise chez les destinataires, de leur laisser entendre qu'il n'agissent pas "comme quelqu'un de bien" &emdash;comme un consommateur moyen. « Sans assurance, vous laisseriez vos enfants orphelins d'un père sans coeur ! » laisse entendre la publicité. Quand un individu se retrouve en situation de dissonance cognitive, il peut recourir à trois façons de diminuer la dissonance : · il peut changer son attitude et enclencher un comportement correctif. Nouveau comportement : « Je me sens mal à l'aise : il est vrai que je devrais faire quelque chose… cotiser pour une police. » · il peut tenter d'atténuer la portée de l'information déséquilibrante . « J'ai 40 ans; je ne suis tout de même pas en train de mourir. » · il peut rechercher une information qui contredira l'information déséquilibrante : « Regarde ce qu'on écrit ici : "La meilleure façon d'assurer l'avenir de ses enfants, c'est de les faire instruire". » C'est sans doute ce modèle théorique qui explique que les consommateurs « ne voient pas » les annonces qui peuvent trop gravement compromettre leur équilibre interne, qu'ils évitent même les circonstances qui pourraient les confronter à de l'information déséquilibrante &emdash;ce que les publicitaires appellent "exposition sélective".   Les théoriciens forgent des modèles schématiques pour expliquer des réalités complexes, mais la persuasion publicitaire n'est pas aussi facile que les théories semblent le laisser entendre : persuader implique d'amener les destinataires à poser une série de petits pas, chacun pouvant se transformer en ornière dans laquelle s'embourbera la persuasion. Aussi les scientifiques "durs" se penchent-ils maintenant sur la question pour tenter d'identifier des modèles "mécanistes" qui dévoileraient des moyens de persuasion parfaitement efficaces, voire machinaux. Ainsi, le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à la célèbre Harvard Business School, cherche à savoir précisément, grâce à la tomographie par émission de positons, comment la publicité agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d'acheter. « Notre intention n'est pas de manipuler les goûts de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rôle des zones cérébrales dans les émotions et le comportement. Notre travail encore très préliminaire, devrait à terme changer radicalement les techniques de marketing. » (Sciences et Avenir, septembre 1999) Bien ! pour les marketers, il s'agit de persuader, peu importe le moyen. Mais au fait, persuader de quoi ? PERSUADER DE QUOI ? Pour mettre au point des publicités efficaces, il faut avoir clairement en conscience les buts que l'on désire atteindre : la publicité cherche toujours à persuader, mais à persuader de quoi ? Si on demande à un chef de PME dans quel but il veut faire de la publicité, la première réponse qui lui vient à l'esprit, c'est: « Vendre ! ». Mais, je le rappelle, "vendre" n'est pas la responsabilité propre de la publicité; c'est à l'ensemble de marketing-mix qu'incombe la tâche de vendre. Le but particulier de la publicité est de changer, de faire évoluer des attitudes. Cette évolution peut prendre diverses directions, ce pour quoi l'on peut assigner des tâches diverses à la publicité. La tâche générique de la publicité est d'établir une bonne communication entre l'entreprise (ou la marque) et le public, d'imposer ce nom de marque dans l'esprit des clients actuels ou potentiels, bref, de "faire connaître" le nom. Mais "faire connaître" peut recouvrir plusieurs objectifs différents, et parfois contradictoires. On peut vouloir faire connaître l'existence d'une marque simplement, ou une caractéristique spécifique du produit, ou un usage particulier... ainsi de suite. Bref, les tâches que l'on peut assigner à la publicité peuvent varier. On peut lui demander de… · augmenter la notoriété de la marque · changer la perception de la marque · ouvrir un nouveau segment de marché à la marque · sensibiliser à de nouvelle occasions de consommer cette marque · augmenter la quantité par achat · allonger la période de consommation · inciter à l'achat immédiat · assurer la confiance des intermédiaires · ainsi de suite.   Selon qu'il poursuit l'un ou l'autre de ces objectifs, le publicitaire élabore une campagne de publicité avec un son de cloche particulier. Ainsi, s'il veut "provoquer un comportement d'achat immédiat", il investira davantage d'argent en promotion qu'en publicité proprement dite. S'il veut "augmenter la notoriété de la marque", il doit investir beaucoup plus massivement en diffusion. S'il veut plutôt "ouvrir un nouveau segment de marché", il doit être plus minutieux dans le choix des médias. Premier point donc: il faut préciser exactement la tâche que la publicité doit exécuter. Un annonceur peut décider de confier à la publicité un rôle plus difficile qu'un autre: ainsi, il est bien plus difficile de confirmer une intention d'achat chez les destinataires que de simplement augmenter la notoriété. Faire apercevoir sa publicité est facile: il suffit d'être "original", ou mieux encore, farfelu; et tout le monde remarquera une campagne. Mais pour persuader, pour changer une attitude, voire pour amener à un comportement d'achat effectif, c'est autre chose. Le publicitaire peut élaborer une campagne de publicité de manière à ce qu'elle poursuive des tâches diverses. De la plus superficielle à la plus profonde, voici quelques une de ces tâches : · éveiller l'attention · créer une notoriété durable · transmettre de l'information objective · emporter la conviction rationnelle (convaincre) · amener à l'adhésion affective (persuader) · travailler à la mémorisation · titiller le désir · susciter un besoin réel · déclencher l'intention d'achat · commander l'achat effectif.   Évidemment, la notoriété à elle seule ne garantit pas, par exemple, "la conviction", "l'achat effectif", et ainsi de suite: encore une fois, ce n'est pas parce qu'un message publicitaire est remarqué, qu'une campagne est connue, qu'un slogan est sur toutes les lèvres, qu'une publicité est réussie. Il faut aussi prendre conscience que, plus on veut agir profondément, plus il faut mettre de poids publicitaire, ce qui se chiffre en dollars. On a réalisé au Québec un des plus grands succès de "notoriété"; il s'agit d'une campagne créée pour la bière Labatt50 dans les années Soixante-dix: « On est six millions; faut s'parler ! ». La notoriété de la ritournelle a été immense; toutefois, on dit que ce fut un échec sur le plan des objectifs visés. Il y a quelques années, Gillette a payé cher une erreur de "compréhension" quand il a lancé son désormais célèbre rasoir Trac II avec une campagne de publicité de plusieurs dizaines de millions$. La recherche avait démontré que tous les consommateurs appréciaient le Trac II à cause de sa "double lame" qui rasait plus ras. Mais quand, dans la publicité, on s'est mis à parler de cette "Nouveauté!", personne ne s'est précipité au magasin du coin pour acheter un Trac II. Pourquoi ? Parce que chacun pensait: « Un rasoir à deux lames, mon grand père en avait un ! Qu'est-ce que Gillette a tant à se vanter ? » Jusqu'à ce que Gillette réalise son erreur et change sa campagne pour expliquer avec dessins et flèches à l'appui: ce rasoir porte deux lames du même côté qui rase, la première lame tirant le poil alors que la deuxième le sectionne au passage. Alors seulement le consommateur a compris ce qu'on voulait dire par "rasoir à double lame". En 2000, Gillette dépense 225 millions$ dans 29 pays pour lancer son rasoir Venus à trois lames pour femmes. La notoriété ne suffit donc pas; même si le grand public répète une ritournelle (jingle), cela ne veut pas dire que le publicitaire approche de son objectif. L'originalité n'est pas davantage la qualité essentielle d'une campagne de publicité. Parfois, un jeune créatif vient me présenter l'idée géniale, dit-il, qu'il a concoctée pour une grande marque, disons, Coke. Je lui explique patiemment : « Cela me surprendrait que cette idée qui semble si originale de prime abord, s'inscrive efficacement dans la stratégie de Coke et qu'elle ait pour eux une grande valeur. Ce serait en effet un hasard inespéré que cette idée travaille dans le sens de l'objectif visé (qu'elle fasse faire un pas dans la bonne direction!), qu'elle sollicite la motivation la plus persuasive, qu'elle s'adapte au média le meilleur… qu'elle questionne efficacement la cible visée. » Bref, selon que le publicitaire poursuit un objectif ou un autre, il fabrique des messages différents. VISER UNE SEULE CIBLE En marketing, il n'y a pas de recette gagnante à coup sûr, seulement des recettes particulièrement recherchées par le public que l'on vise: ragoût (de pattes), ou Involtini Imbottiti alla Romana (avec pâtes), tout dépend du client ! Le profane imagine toujours que la publicité s'adresse à tout le monde; c'est rarement le cas. La bonne publicité vise toujours un public particulier. Un message qui paraît choquant aux aînés est peut-être positivement reçu par les jeunes; une publicité qui paraît sexiste aux yeux des femmes sera perçue comme simplement humoristique par les hommes, ainsi de suite. C'est pourquoi les publicitaires ne cherchent toujours à viser qu'une seule cible, adaptant ensuite leurs concepts à cette cible. Pour concevoir une publicité efficace, il faut donc clairement déterminer quel est le segment de marché, quelle est la cible que l'on vise. Bien sûr, aucun commerçant ne refusera un client, mais ce qu'il lui faut arriver à identifier, c'est son "client-type", celui qui constitue sans doute 80% de ses revenus, comme l'a démontré la Loi de Pareto du 80/20 en économie (Vilfredo Pareto est un sociologue et économiste italien de la fin du siècle dernier qui a montré que 80% des résultats provenaient de 20% des efforts). C'est cette cible que le marketing-mix convoite et que la publicité vise. Même avec ses mille millions$ de publicité annuelle, Procter&Gamble ne destine pas Camay, Zest, Ivory ou Coast à tout le monde et n'importe qui. La publicité de chaque marque vise une personne-type différente; pour chacun de ces savons on a concocté un marketing-mix particulier et la publicité vise donc une cible particulière. Deux types de considérations servent à définir une cible publicitaire: les facteurs traditionnels et des indices relatifs aux valeurs. On connaît les principaux facteurs traditionnels, dits socio-économiques, de segmentation des cibles: · le territoire géographique · l'environnement (urbain, rural) · l'âge · le sexe · la langue · le revenu annuel · le niveau d'instruction   Les facteurs socio-économiques sont utiles mais les marketers cherchent à distinguer de plus en plus subtilement les publics-cibles en recourant à des indices relatifs aux valeurs des gens, indices dits psychographiques. En effet, les comportements éventuels des consommateurs sont, semble-t-il, mieux révélés par la psychographie que par les facteurs traditionnels. Pour circonscrire l'attitude-type d'un public-cible, l'idéal est donc de connaître le profil psychographique des "acheteurs naturels d'un produit"; or il semble que c'est la mentalité plus ou moins ouverte face à la vie en général qui révèle le mieux le profil psychographique, et corollairement, l'attitude que les consommateurs sont susceptibles d'adopter face à un produit donné. Certaines grandes sociétés disposent de budgets de recherche sociale importants; ils tentent alors d'identifier les life-styles comme on dit en France, les profils psychographiques de leurs consommateurs. Les recherches psychographiques réalisées autour de leur produit font alors état de données complètes: on interview des centaines de personnes à qui l'on pose des dizaines, voire des centaines de questions, ce qui donne des centaines de milliers de renseignements à recouper. Cela prend des semaines, des mois; et il en coûte facilement plusieurs dizaines de milliers de dollars. Aussi, peu d'entreprises peuvent s'offrir ce Cadillac de la recherche. Aussi d'autres entreprises se rabattent-elles sur une procédure générique comme la "comportementalité" qui permet d'obtenir un portrait psychographique schématique des acheteurs naturels d'un produit grâce à un test simple. Le test permet de calibrer l'échelle des valeurs des répondants sur quatre valeurs essentielles qui révèlent finalement leur "ouverture au changement". Comme rapporté dans La comportementalité et la segmentation des marchés, les recherches faites par l'auteur à la grandeur du Québec dans les années Quatre-vingt ont permis de repérer chez les québécois quatre comportementalités-types: -les inertes, 45% des gens: ces personnes sont des traditionalistes enragés tant dans leurs relations personnelles que dans leurs comportements d'achat; on ne peut espérer les voir s'intéresser à quelque chose de nouveau. -les amovibles, 30% des gens: ces personnes sont un peu moins rigides, elles sont prêtes à changer... au moins pour ce qui concerne leurs enfants: ils rêvent de les voir accéder à une classe sociale mieux considérée. -les mobiles, 15% des gens: ces personnes sont facilement influencées par les courants sociaux, les modes, mais sans que cela n'influence beaucoup leur échelle de valeurs qui est axée davantage sur le paraître que sur l'être. -les versatiles, 10% de la population: ces personnes sont les leaders d'opinion, elles sont toujours à l'affût des idées nouvelles, sont prêtes à modifier leurs attitudes profondes, leur échelle de valeurs.   Bien sûr, il y plus de chances que les versatiles soient plus instruits, plus riches, plus jeunes mais l'instruction, la richesse ou la jeunesse n'est pas le critère révélateur. Prenons un exemple : le Premier ministre doit compter avec les adeptes Pro-Vie quand il étudie les politiques d'avortement. Sont-ce des gens peu instruits, pauvres ou âgés ? Ce groupe d'activistes n'est sans doute pas homogène si on se base sur les critères traditionnels qui ne sont pas les critères les plus révélateurs pour la communication persuasive. L'indice de comportementalité l'est davantage: les adeptes Pro-Choix de l'avortement libre sont sans doute des personnes versatiles/mobiles, instruites ou pas, riches ou pas, jeunes ou pas. Et celles-ci sont sans doute les mêmes que les clients de Roche-Bobois, des versatiles/mobiles; riches, elles se précipitent sur la paire de causeuses en cuir italien à 15,000$ l'unité; pauvres, elles se contentent de la chaise pliante dernier design. Naguère encore, le publicitaire ne pouvait choisir un média qu'en fonction des données socio-démographiques, mais ces récentes années, il dispose de données de plus en plus complètes sur les consommateurs : l'informatique permet aujourd'hui d'assembler des masses d'information pertinentes à partir de l'utilisations des cartes de crédit, du surf sur Internet et de maintes autres bases de données. Des entreprises comme Equifax se spécialisent dans l'assemblage de telles données et dans leur revente aux entreprises. On en vient à savoir que les aînés qui visitent l'Europe sont de grands lecteurs (de romans historiques, particulièrement), qu'ils aiment s'inscrire à des cours universitaires, qu'ils préfèrent… ainsi de suite. Information précieuse pour les publicitaires! Cette segmentation des cibles devient de plus en plus fine. Ainsi, "les jeunes" ne constituent plus une cible assez raffinée pour les marketers d'aujourd'hui. Paul Kurnit de l'agence spécialisée Kid Thing de New York explique : « Avant, nous considérions les enfants du préscolaire comme devant être visés à travers la mère. Aujourd'hui, les bébés s'intègrent à l'espace [publicitaire] dit des enfants. » (AdvertisingAge, 12 février 2001) En réalité, le publicitaire considère désormais qu'il existe six (sic!) segments de marchés différents chez les jeunes : nouveaux-nés jusqu'à deux ans; les 3-5 ans; les 6-8 ans; les 9-12 ans appelés "les tweens"; les 13-15 ans et les 16-18 ans. Quant à l'assaut des femmes comme cible publicitaire, elle aussi va se raffinant: bien qu'elles ne forment que 50% de la population, les femmes assument, selon certains experts, 80% des décisions d'achat des biens de consommation. Les publicitaires se pourlèchent les babines d'autant plus que les femmes disposent d'un revenu discrétionnaire important : aux États-Unis, les foyers qui gagnent un revenu supérieur à 600,000$ sont dirigés déjà à plus de 40% par des femmes; et dans 22% des foyers à deux revenus, ce sont les femmes qui gagnent davantage que leur conjoint. C'est pourquoi la médiatique Faith Popcorn (un nom de plume pour une star du marketing!) a donné comme titre à son dernier best seller: EVEolution (2001) Les concepteurs publicitaires sont en train d'affûter leur plume rose! Ce qu'il faut retenir de tout cela, c'est que le publicitaire ne peut viser qu'une seule cible : selon qu'il s'adresse aux inertes ou aux versatiles, à un segment de marché plutôt qu'à un autre, il n'adopte pas le même ton, ne recourt pas aux mêmes arguments et, évidemment, ne diffuse pas dans le même média. Bien avoir en tête son public-cible permet au publicitaire d'adopter un langage plus persuasif. CRÉER, C'EST MOTIVER Le grand public voit la publicité comme un lieu de création, un domaine où des jeunes pleins d'imagination font les 400 coups (de bons coups!). Mais ce n'est pas comme cela que ça se passe. Quand il s'agit de publicité, créer, c'est "motiver" les cibles visées. En effet, les publicitaires comprennent rapidement que la motivation est la clé de la persuasion et, à terme, de la vente. Dès le début du siècle, les publicitaires font appel aux psychologues pour identifier les motivations. Déjà en 1911, le psychologue Walter Dill Scott explique dans Influencing Men in Business que « le prestige social fait appel au plus fondamental des instincts de l'humain. » C'est de là que Fred Anderson explique dans Printer's Ink, la revue de publicité de l'époque, qu'une bonne accroche publicitaire consiste à sensibiliser les consommateurs au jugement que leur entourage porte sur eux. Il faut amener le consommateur, écrit-il, « à se préoccuper d'aspects aussi triviaux que la peau de son nez ou que l'exhalaison de son haleine. » ("Conscious Advertising Copy", Printers Ink, 1926) Cette directive rappelle peut-être aux personnes de l'Âge d'or les campagnes de publicité du rince-bouche Listerine qui promet que son produit lutte efficacement contre "l'halitose", l'halitose étant simplement un terme ésotérico-publicitaire pour désigner la mauvaise haleine. À ses débuts, la publicité fait en effet beaucoup de place à la santé et à l'hygiène : un grand nombre d'annonces vantent des remèdes miracle qui guérissent n'importe quoi; presque autant encensent les savons (« Ne prenez pas le risque que les odeurs humaines vous fassent rejeter par votre entourage », susurre la publicité). On connaît les résultats : l'Amérique du Nord est obsédée par la propreté… et les vendeurs de savon que sont Procter&Gamble et autres Unilever sont parmi les multinationales qui dépensent le plus en publicité. Un de mes étudiants, Jean Mathieu, me résumait magistralement l'essentiel de la création publicitaire : « Pour faire de la bonne publicité, il suffit de trois ingrédients : dire la vérité, montrer le produit, faire sentir au client qu'il en a besoin. » "Faire sentir au client qu'il en a besoin", c'est ça le "motiver". L'historien de la consommation Stuart Ewen explique comment la conscience américaine elle-même est le fait d'un effort concerté des producteurs qui, pour pouvoir lui proposer des biens qui collent à sa vision de la vie, ont besoin d'avoir en tête l'image du consommateur américain type. Ewen écrit dans Consciences sous influence : « Le "type américain" &emdash;concept de masse désignant le résultat du melting-pot ethnique, linguistique, social ou culturel&emdash; est né de toute évidence des aspirations communes à l'ensemble de la collectivité : c'est la réponse des masses populaires aux impératifs de la production. » (1983) Il en va de même pour les Québécois qui, d'après Pierre Delagrave, vice-président recherche chez Cossette Communication Marketing, sont motivés par une "aspiration commune" pour le plaisir: « La première leçon qu'on apprend en publicité, c'est qu'il n'y a pas moyen de vendre un produit au Québec sans parler de plaisir. » (L'Actualité, janvier 1992) Le plaisir est donc une motivation fondamentale pour les Québécois… Ces opinions rappellent simplement que le publicitaire fait appel aux motivations humaines; or celles-ci sont universelles. Par exemple, un visage d'enfant ou un coucher de soleil font mouche à tout coup. Quand la Régie de l'assurance maladie du Québec mandate Cossette Communication Marketing pour créer la "carte santé" (baptisée ainsi par l'agence), ceux-ci effectuent une recherche pour évaluer le type de paysage québécois qui peut orner cette carte en plaisant à une majorité de citoyens; le coucher de soleil s'est révélé le préféré. Quand l'Université Laval lance sur son site Internet (www.ulaval.ca) un concours de photos "devant représenter l'université", 2245 votes sont colligés; la 2e photo en lice sur 50, est choisie par 14% des voteurs : c'est encore la tête d'un petit enfant devant un rayon de bibliothèque… Pour un publicitaire, le contenu du message doit donc impérativement être "motivationnel". Qu'est-ce que cela veut dire ? Cela veut dire que chaque message doit solliciter une corde sensible de l'âme humaine, car le marketer doit avoir l'humilité de l'avouer: un produit donné intéresse peu le consommateur, même si ce consommateur est une cible naturelle. Comme le fait remarquer le philosophe Gaston Bachelard dans La psychanalyse du feu : « L'homme est une création du désir. » (1949) Ce qui motive effectivement le consommateur, ce sont les avantages que peuvent lui procurer un produit, avantages présentés par le publicitaire de manière à réveiller le désir en lui, à le faire ressentir comme un besoin. Or ces façons d'éveiller le désir, c'est ce que les publicitaires appellent les motivations. Dans son acception générale, la motivation, c'est cet ensemble d'influences physiologiques ou psychologiques qui guident l'attention et le comportement vers un but qui satisfait l'individu. Puisque les humains sont toujours les mêmes, les motivations sont, elles aussi, toujours les mêmes. L'éminent chercheur Abraham-H. Maslow a publié en 1955 un ouvrage célèbre, Motivation and Personality, dans lequel il hiérarchise les besoins. On peut donc répartir les besoins en quatre groupes: 1. celles qui répondent aux besoins physiologiques (manger, boire, copuler, etc.) 1. celles qui répondent aux besoins de sécurité (être à l'abri des dangers présents ou futurs, vivre dans un cadre stable, etc.) 1. celles qui répondent aux besoins d'estime de soi et de relations (être fier de soi, se sentir compétent, autonome; être admiré, craint, célèbre, etc.) 1. celles qui répondent aux besoins d'auto-réalisation (sentir qu'on exprime au mieux ses capacités affectives, intellectuelles; créer, connaître, etc.) Il semble qu'un individu passe d'un échelon à l'autre seulement quand les besoins d'un échelon donné sont satisfaits; c'est pourquoi ont parle de "hiérarchie des besoins". C'est pourquoi aussi ce n'est souvent que chez les gens plus âgés que les besoins de self-actualisation sont ressentis… et donc, sollicités par les publicitaires. Une bonne campagne de publicité s'appuie toujours sur l'une ou l'autre de ces motivations. Mais le concepteur publicitaire ne doit choisir qu'une seule motivation: la bonne. C'est ce que, pour une campagne donnée, on appelle "l'axe motivationnel", l'axe sur lequel s'appuie toute la démonstration, l'argumentation. Si le concepteur publicitaire sait identifier la bonne motivation, il peut véritablement arriver à persuader. Il est possible que deux ou trois motivations conviennent à un produit et pour une cible donnée. Mais le concepteur publicitaire doit se contraindre à choisir la motivation… la plus motivante, si on peut dire ! Les autres motivations ne sont alors invoquées qu'accessoirement. Dans une campagne prenant pour cible les pères de famille, la compagnie d'assurance Ciel Vie titre en montrant la photo de jeunes enfants s'amusant: « Les laisseriez-vous sans toit ? » Le publicitaire mise alors sur les motivations d'amour et de dévouement pour intéresser les cibles au produit… mentionnant au passage seulement le "coût minime". L'axe motivationnel doit être spécifique, tant par rapport à la marque qu'au public visé. Tout doit être mis en oeuvre pour que l'argumentation soit exclusive; le message publicitaire doit présenter un article précis et différent de ceux des compétiteurs. De nos jours, certaines expressions comme "qualité", "service", "prix", "choix", sont tellement galvaudées qu'on finit par ne plus savoir très bien en quoi cela peut distinguer un produit d'un autre. C'est pourquoi un argument spécifique vaut son pesant d'or : « Rolaids neutralise 47 fois son propre poids d'acide ! » fait la fortune de Warner-Lambert depuis 50 ans. Le concepteur publicitaire doit aboutir à une proposition unique et distinctive, de sorte que le consommateur potentiel se sente réellement appelé par le message. Quand il s'agit d'accorder le rôle primordial à l'un ou l'autre élément du couple persuasif texte/image, l'industrie publicitaire américaine prend toujours parti pour… Dieu : « Au commencement du monde était la Parole /...- et la Parole était Dieu. » &emdash;voir Évangile de Jean. Si bien que les stars de la publicité américaine sont la plupart du temps des gens de parole, des rédacteurs. On peut penser à Claude Hopkins, gourou de la décennie 30-40 (1927), John Caples, le maître des années 40-50 (1961), Bill Bernbach, star des années 50-60 (1965) ou même David Ogilvy, vedette quasi contemporaine (1964).Ces génies ayant dessiné leur auréole par la plume, cela eut comme répercussion d'assener un vilain coup au pinceau; en effet, l'idéation des campagnes devint vite le fait exclusif des concepteurs-rédacteurs, et les visualistes (qui ne portaient pas le titre de "concepteurs"-visualistes) étaient restreints à traduire en croquis les visions éclairées de leurs confrères. La prétendue supériorité du texte a même été renforcée par l'application de mécanismes éprouvés de persuasion. L'une des procédures les plus percutantes, l'USP (unique selling proposition), repose entièrement sur le texte. Proposée par Rosser Reeves dans Le Réalisme en publicité (1963), l'USP consiste à formuler de manière frappante mais succincte une caractéristique que le produit est seul à posséder; cela a pour effet de positionner la marque dans une classe à part. « Ivory: 99 et 44/100e pour cent pur: il flotte. », « Colgate contient du fluorure. » sont des exemples de tournures qui font appel à un USP. Les américains croient en la parole. Or, il a toujours tombé sous le sens des européens que, dans la persuasion, l'image joue un rôle primordial. Pour les américains, l'image ne constitue que la partie aguichante du message; germe à peine dans la tête des publicitaires anglophones l'idée que l'image puisse poursuivre un objectif de persuasion spécifique. Tout de même, un premier congrès intitulé "Marketing and Semiotics" a lieu à l'été 1986 à l'université d'Indiana à Bloomington, congrès où les marketers reconnaissent enfin le rôle irremplaçable de l'image dans la motivation publicitaire. (1987) Dans une campagne de publicité, le publicitaire ne joue que sur la motivation principale; il n'a recours aux motivations secondaires que dans l'argumentation, et peut-être seulement sous une forme allusive. La motivation-clé constitue le thème récurrent de la campagne; le rôle du titre-accroche est de présenter de manière percutante la motivation-clé. Le titre-accroche est la forme concrète et succincte donnée à la motivation-clé. Le titre-accroche a aussi comme rôle de sélectionner les cibles: c'est lui qui sollicite l'attention des consommateurs naturels &emdash;ou en tout cas, de ceux que la campagne vise. C'est évidemment le titre-accroche qui constitue la première et la plus importante attaque persuasive. Un publicitaire croit que l'altruisme est la meilleure motivation pour inciter les aînés à contribuer à une oeuvre charitable, disons, des maisons de jeunes ? Bien ! Mais plusieurs titres-accroches peuvent toucher la même corde sensible : · « Ne gardez pas tout pour vous : aidez les jeunes qui ont besoin de votre exemple. » · « Vous avez appris à vous donner; donner quelques dollars, c'est aussi se donner. » · « Ne vous refermez pas sur vous-même : grandir, c'est s'ouvrir aux autres, s'ouvrir aux jeunes (même ouvrir son porte-monnaie!) » Nous avons ici trois thèmes-accroches qui correspondent tous trois à la même motivation, l'altruisme. Les concepteurs publicitaires trouvent plaisir à jouer ainsi de mots, à démontrer leur faculté créatrice; ils ont continuellement en tête de formulations renouvelées à proposer. Mais s'il faut faire évoluer une campagne, s'il faut éventuellement changer de thème, il faut le faire avec prudence. Un thème doit être utilisé tant qu'il n'est pas usé et d'autant plus qu'il s'est montré efficace ! Pourquoi abandonner un cheval gagnant ? Il est rare en effet que ce soient les cibles qui se fatiguent d'un bon thème de campagne: il arrive très peu souvent qu'un entrepreneur dispose d'assez d'argent pour donner à un thème la visibilité qui l'userait auprès des cibles. C'est souvent l'annonceur qui s'en fatigue le premier: lui l'a sous les yeux chaque jour; la majorité des cibles, il faut bien le réaliser, auront été exposées au message que dix ou vingt fois tout au plus. Prenons l'exemple de la Fédération des producteurs de lait du Québec. Au début des années Quatre-vingt, la Fédération diffuse en publicité au rythme de 5 millions$ par année. Pourtant, le comédien Normand Brathwaite répète au moins pendant cinq années consécutives: « Moi, j'bois mon lait comme il me plaît ». Aussi, 99% des québécois connaissaient le slogan thème de la Fédération des producteurs de lait du Québec. Pourquoi l'annonceur l'aurait-il abandonné ? Il arrive aussi qu'un thème se transforme en slogan, acquérant ainsi une qualité de permanence; souvent alors, il est intégré à la signature de l'entreprise. C'est ainsi que « Ford a toujours les meilleures idées ! », que « Vous pouvez être sûr si c'est Westinghouse ! », que « Sears vous en donne pour votre argent et plus ! », et qu'il y a "Zellers, là où le plus bas prix fait loi ! ». Une chose est sûre: si l'axe motivationnel est bon, on y colle indéfiniment. Le cowboy Marlboro demeure le thème de cette cigarette depuis 1954. Et Marlboro est devenue aux États-Unis la 1re marque de cigarettes avec près de 20% du marché, son plus proche concurrent étant Winston avec 12%. Voilà une persévérance qui paie! Pour créer un message efficace, ciseler un thème-accroche percutant et persuasif, le concepteur publicitaire s'appuie sur des balises claires que l'on appelle le "tremplin de création". Le tremplin rappelle au concepteur cinq points essentiels de la stratégie d'une campagne: 1. l'objectif: qu'est-ce que ce message doit dire, de quoi doit-il persuader les cibles ? 2. la cible: qui est le consommateur-type qu'il doit viser ? 3. l'axe motivationnel: quel bénéfice (la motivation) les consommateurs tirent-ils à acheter le produit ? 4. l'argumentation: quelles "preuves" peut-il donner que les consommateurs obtiendront effectivement le bénéfice promis ? 5. le ton et la manière: quel ton (léger ou dramatique, etc.) va-t-il adopter pour évoquer la "personnalité", l'image de marque du produit?   Avec ces balises, le concepteur publicitaire peut concocter un bon message publicitaire. Les débutants structurent leur message selon la formule éprouvée, dite AIDA. A tient pour Attention, I pour Intérêt, D pour Désir et A pour Achat. C'est une formule un peu trop simpliste pour résumer adéquatement la complexité de la communication publicitaire mais elle est néanmoins utile; elle est dotée des éléments suffisants pour garantir l'efficacité. L'Attention. Un bon message doit Attirer l'attention, et précisément attirer l'attention des cibles visées (toujours ! les autres, on s'en balance!). C'est pour cette raison que les messages publicitaires sont souvent remarqués pour leur originalité: image surprenante, couleur criarde, format gigantesque, etc.; mais ne nous fourvoyons pas: l'originalité est la première qualité d'un message publicitaire, mais première dans le temps seulement, non pas en importance. Un message trop original embrouille la communication: on parle alors de "vampirisme de la création" (l'originalité qui se développe au détriment de la communication). L'important, pour le publicitaire, est d'arriver à persuader. L'Intérêt. Un bon message doit éveiller l'intérêt, c'est-à-dire susciter la curiosité, le goût d'en savoir davantage. Cet intérêt est le plus souvent éveillé par le titre-thème-accroche. Les destinataires doivent retrouver dans ce titre l'ingrédient essentiel de l'axe motivationnel, cette saveur qui saura ébranler le raisonnement, toucher le cœur. Le Désir. Un bon message doit encore exaspérer le désir en amenant les cibles à imaginer le plaisir qu'elles tireront à posséder le produit. Le publicitaire recourt pour cela à l'argumentation qui fera convoiter l'objet: argumentation visuelle ou textuelle, logique ou affective. L'Achat. Un bon message doit enfin induire à l'action, c'est à dire inciter à l'achat. Le publicitaire doit y parvenir avant la fin du message. C'est la conclusion qui fait habituellement ce travail en présentant l'ultime argument, en offrant une prime, en mentionnant une échéance limite, ou en adoptant un ton impératif.   Persuasion ! La mouche est choisie, elle est mouillée; le poisson mord, il est ferré. Si le concepteur publicitaire sait maîtriser cette structure élémentaire, il sait faire de la bonne publicité. Au delà, c'est de la virtuosité réservée aux grands initiés. Bonnange & Thomas résument cela encore plus succinctement dans Don Juan ou Pavlov : « Il n'y a pas de miracle en publicité, il n'y a que le respect de deux règles de base pour une bonne communication : […] la séduction et l'argumentation; […] les deux sont aussi importants l'un que l'autre. » (1987) LA TECHNIQUE DU PERROQUET Maintenant, faut-il vraiment répéter à satiété ce message motivateur ? Oui, les publicitaires misent toujours sur la répétition. Mais, avec un budget toujours restreint, une question se pose : vaut-il mieux atteindre plus de cibles moins souvent (ce que les publicitaires appellent la portée) ? ou moins de cibles plus souvent (ce qu'ils appellent la fréquence) ? Profondeuristes ou équilibristes, les publicitaires sont toujours, sous cet aspect, behavioristes : ils estiment qu'ils doivent recourir à la technique du perroquet et répéter, répéter, répéter. En effet, il est convenu qu'une annonce devra être perçue trois fois pour créer un impact minimal. Dans les journaux, la portée (en même temps que la fréquence d'exposition) s'élargit jusqu'à sept parutions, disons pour atteindre 65% des lecteurs; par la suite, et jusqu'à la 15e parution, la fréquence augmente plus vite que la portée. Au-delà, l'effet est beaucoup moins évaluable. La "courbe de diffusion" reflète la façon dont le budget est distribué tout au long de la campagne. Une telle répartition traduit le caractère de saisonnalité d'un produit, la riposte que l'annonceur souhaite opposer aux offensives rivales, ou d'autres facteurs importants sur le plan stratégique. Seuls quelques gros annonceurs ont les reins assez solides pour inonder les médias à l'année longue; pour le commun des mortels, les tambours publicitaires battent rarement pendant cinquante-deux semaines consécutives. La plupart du temps, une "grosse campagne" ne sera diffusée que pendant 13 semaines (quitte à ce qu'elle se répète ultérieurement pendant un autre 13 semaines). Certains messages franchissent donc les barrières de la perception, mais d'autres n'effleurent que les marges de la conscience. Les courbes annuelles de diffusion peuvent prendre plusieurs formes. Mettre tout son argent pour répéter le plus souvent possible dans un court laps de temps ? Ou au contraire, échelonner son budget tout au long de l'année ? Il n'y a pas de recette unique; la courbe peut être croissante, décroissante, régulière ou saccadée. La recette qui me paraît la meilleure est la suivante : donner un coup de butoir en début de campagne, puis décroître en fréquence au fil des semaines. Mais de plus en plus, les puissantes multinationales misent sur un matraquage lourd. Les campagnes de lancement de gros annonceurs comme les supermarchés Provigo ou Métro s'appuient sur des budgets importants et visent souvent à atteindre pratiquement 100% d'un auditoire 20 ou 40 fois en un court laps de temps (disons, en un mois). Les téléspectateurs zappent de plus en plus, mais les publicitaires les déjouent en diffusant une même annonce sur tous les canaux à la même minute. Pour atteindre les citoyens qui regardent peu la télévision, ils diffusent leurs publicités aux heures où ceux-là la regardent tout de même (disons Le Téléjournal de Radio-Canada) sachant qu'ils toucheront par la même occasion ceux qui la regardent toujours. Ils étudient les "moeurs télévisuelles" des citoyens en installant des ordinateurs sur les téléviseurs d'un échantillon représentatif d'une population, ordinateurs qui enregistrent seconde par seconde les choix des téléspectateurs. Sans compter que la publicité est désormais multiforme. L'imagination et la ruse des publicitaires est sans limite. Ils inventent chaque jour de nouvelles formes de publicité des portes d'ascenseurs à l'ordinateur lui-même fourni gratuitement avec bandeau publicitaire en haut d'écran, ou au téléphone cellulaire dont le temps d'antenne est gratuit avec publicité de 20 secondes aux trois minutes… ainsi de suite. Citons quelques formes qui se dessinent plus clairement : 1. la contre-publicité : publicité conçue pour lutter contre la publicité commerciale et la consommation, souvent en parodiant ou détournant les publicités les plus célèbres. 2. la commandite : publicité qui est diffusée sous le couvert de "subventions" à des organismes commerciaux ou sans but lucratif, publiques ou privés, et qui mise sur les retombées plus ou moins directes de cette action de visibilité. 3. l'éditopub (advertorial advertising) : publicité déguisée en matière rédactionnelle souvent sous forme de cahiers spéciaux sur un sujet donné. 4. l'infomercial : émission de télévision structurée comme une émission de divertissement mais dont le seul but est de vendre le produit de l'annonceur. 5. les périodiques corporatifs: magazines présentés en kiosque mais qui sont en fait rédigés de manière à faire la promotion d'une marque ou d'une entreprise. Ex: Color, Les Ailes ou Passion Beauté. 6. le placement de produits : il s'agit ici de placer les produits dans des émissions télévisées ou des films selon une entente claire avec les producteurs sur la visibilité escomptée. 7. la publicité advocative : publicité par laquelle on défend des idées (sociales, économiques, etc.) plutôt que d'essayer d'influencer directement la consommation d'un produit. 8. la publicité événementielle : publicité qui se raccroche à un événement de l'actualité pour mousser un produit. 9. la publicité bannière : sur Internet, bandeau publicitaire amarré à un lien hypertexte vers un site commercial. 10. la publicité corporative ou institutionnelle (corporate advertising) : publicité qui a pour but d'assurer la crédibilité d'une entreprise plutôt que de travailler à l'image de marque d'un produit. 11. la publicité corrective : publicité qui est diffusée pour corriger une information prétendument diffusée par erreur dans des annonces précédentes. 12. la publicité de patronage (corporate-patronage advertising) : publicité qui cherche à susciter la fidélité des clients envers une entreprise. 13. la publicité dérivée : publicité portée de facto par des objets repris d'autres moyens de communication de masse (films, livres, etc.) Ex : figurines du Roi Lion de Disney vendues comme produit autonome mais qui, par dérivation, annoncent le film ou le livre; effigies incluses dans les produits pour en augmenter la valeur affective (figurines du Roi Lion dans les boîtes de céréales). 14. la publicité directe (direct response advertising) : publicité qui a pour but de vendre directement au consommateur par l'entremise du téléphone ou d'un coupon-réponse. 15. la publicité interstitielle : sur Internet, message publicitaire qui s'immisce pendant quelques secondes dans la consultation d'information. 16. la publicité prestation : on distribue un CD qui n'est qu'une reprise d'une ritournelle publicitaire (de Ford par Isabelle Boulay) ou on stoppe la musique dans une discothèque pour faire parader de belles filles sous forme de mini-parade de mode (habillées aux couleurs de l'étiquette de la bière St-Léger) 17. la publicité causale (cause-related advertising) : publicité payée par une entreprise (ou subtilement commanditée) qui défend une cause sociale. 18. la publicité sociale : publicité qui vise à transformer les attitudes et les comportements en vue du bien commun. 19. la publicité-témoignage : publicité qui recourt à la crédibilité d'une vedette pour vanter les mérites d'un produit de manière occulte (le témoin le fait sur la place publique de manière spontanée). 20. le publi-reportage : information payée qui se dissimule sous les apparences d'un reportage objectif (ordinairement identifiée comme telle selon l'éthique journalistique).   Quand je dis que la publicité s'insinue partout, je veux dire partout &emdash;et sans pudeur ! Les journalistes se questionnent sur les implications éthiques de ces publi-reportages qui deviennent chaque année plus nombreux : ainsi, un cahier spécial intitulé "La retraite et les aînés" n'est qu'un prétexte pour soutirer de l'argent publicitaire aux Manoirs de la Retraite, Cliniques de l'arthrite et autres Matelas ThérapeuFlex (LeSoleil, 4 février 2001). Depuis les années Quatre-vingt-quinze, le réseau de télévision ABC joue avec le jaune comme image de marque qui le démarque de ses concurrents. En juillet 1998, ABC fait une entente de publicité avec les distributeurs de bananes : 15 millions de bananes sont achetées (et payées!) par les consommateurs avec une petite vignette publicitaire qui se lit : « TV. Zéro calories » ou « Another fine use of yellow ». Plus de 15 millions de fois, les consommateurs en sont venus à manger de la publicité qu'ils avaient payée… Des tactiques tous azimuts Procter&Gamble est l'université post-doctorale du marketing et de la publicité. P&G est un immense conglomérat qui dépense 25% de ses revenus en publicité sous la houlette de Denis Beauséjour, un marketer d'origine québécoise de 38 ans. P&G investit ainsi année après année, 5 milliards$ Beauséjour résume comment il atteint ses objectifs élevés : « Connaître mieux que quiconque ce six pouces situé entre les deux oreilles des consommateurs. » Certaines des axiomes de P&G sont devenus des contraintes incontournables des annonceurs majeurs. Mentionnons-en quelques uns : · N'abandonnez jamais une stratégie qui fonctionne; Tide, Crest, Zest et Ivory s'appuient sur les mêmes bases depuis 30 ans. · Répétez le nom de la marque avant la 8e seconde d'un spot publicitaire et au moins trois autres fois avant la fin. · Énoncez clairement l'avantage que vous promettez, oralement d'abord, puis doublez ensuite par un "texte sur image", et encore une dernière fois à la fin. · Visez le long terme avec vos hérauts; pour cela, ne recourez pas à une vedette (qui vieillira, fera des frasques, demandera trop cher, vous abandonnera, etc.). · Soyez méfiants envers la musique; seulement 10% des spots P&G recourent à la musique; P&G aime mieux utiliser tout le temps d'antenne qu'il a payé pour persuader. Ces indications reflètent une philosophie platement terre-à-terre de la publicité. Les spots de savons P&G sont ennuyeux, mais… ils vendent &emdash;et de plus en plus d'agences de publicité sont rémunérées selon une entente de partenariat dans lequel les ventes constituent un critère incontournable. Nous sommes confrontés ici à une vision obnubilée par l'objectif de vente, et cette vision se reflète désormais dans les stratégies publicitaires. Alors, la tactique privilégiée par les publicitaires pour conquérir un marché est toujours plus ou moins une tactique de guérilla : s'approcher candidement pour "frapper vite et fort". Mais conquérir un territoire donné n'a jamais rassasié les marketers à succès; ils prétendent même que le langage de la persuasion est efficace dans toutes les cultures, et qu'ils peuvent, avec une même campagne de publicité, "viser le monde entier". Les Québécois, eux, sont tiraillés entre "faire américain ou européen" : l'approche européenne privilégie une narration artistique pour laisser découvrir en toute fin qu'il s'agit d'une publicité; la tradition américaine, au contraire, installe le produit sous les réflecteurs comme s'il était déjà une star dont on a toute les raisons de s'enorgueillir&emdash;ce que Chanel no 5 fait exceptionnellement. Par ailleurs, l'argent publicitaire en vient à exercer une influence, voire un contrôle, sur le contenu même des émissions, sur la matière éditoriale de maints médias… quand on en vient pas directement à "acheter des vedettes". Mais la véritable vedette aux yeux des marketers, c'est le produit et son nom; un nom de marque comme Sony ou Coca-Cola vaut une fortune sur les marchés internationaux et c'est pourquoi chacun veut "imposer une image de marque". Voilà les thèmes abordés dans le présent 3e temps. FRAPPER VITE ET FORT « La formule a déjà été éprouvée dans 27 pays. Elle consiste à enfermer pendant 70 jours onze cobayes de moins de 30 ans dans un loft de 230 m2 aménagé dans les studios d'Aubervilliers, en banlieue de Paris. Nos six garçons et cinq jeunes filles passeront donc deux mois sous l'oeil de 26 caméras (dont trois à infrarouges) et les oreilles indiscrètes de 50 micros. Tout est enregistré, et les caméras ont été disposées jusque (et peut-être surtout) dans les chambres à coucher et la salle de bains. » Christian Rioux parle ici de Loft Story, la success story de la télévision français en ce printemps du nouveau millénaire (LeDevoir 4 mai 2001) Il vient de décrire ce que l'on appelle un reality show. Dans une émission enquête diffusée par TéléQuébec au printemps 2001, on pose la question : Aimez-vous la télé-réalité ? 63% des personnes répondent Non. Pourtant, les émissions comme Big Brothers en Hollande, Survivor aux États-Unis ou Pignon sur rue au Québec vont chercher des cotes d'écoute qui font le double des habituelles émissions grand public, dépassant ainsi toutes les espérances en terme de… revenus publicitaires. La communication de masse exerce une fascination sur une majorité de citoyens : voir son image diffusée par les médias de masse est perçu de nos jours comme une manière d'exister; nombre de citoyens sont prêts à afficher aux yeux de tous leurs vices les plus cachés, à laisser paraître leurs comportements les plus intimes, même les plus aberrants. Vivre devant les médias est vu comme la manière de vivre à fond. On sent que l'approche publicitaire corrompt les autres formes de communication de masse, des relations publiques au journalisme, du reportage au témoignage. Désormais, il faut ouvrir sur une accroche sensationnaliste, utiliser une langue simpliste, faire court et répéter sous plusieurs angles. Les politiciens jouent ce jeu quand ce ne sont pas les enseignants qui veulent rivaliser avec MusiquePlus pour intéresser leurs étudiants… La langue utilisée, le ton que l'on donne à la communication imitent de plus en plus de la publicité. La langue de la publicité tient à deux caractéristiques : c'est une langue simple et c'est une langue mode. Quand je dis simple, je veux dire qu'elle recourt au français fondamental qui rassemble les 3000 mots les plus connus, les plus courts et les plus polyvalents; c'est le contexte qui se charge de préciser leur signification. Cette approche s'appuie sur l'adage "qui peut le plus peut le moins"; les publicitaires sont convaincus avec raison que les gens instruits comprennent la langue simplifiée de la publicité alors que les gens peu cultivés ne peuvent pas déchiffrer un message plus complexe. On doit donc recourir à des mots simples pour parler au grand public, et cela demeure vrai quand il s'agit de parler aux gens instruits. À preuve, une recherche rapportée par O'Connor & Woodford (1975) dans laquelle on présente à 1580 scientifiques de Grande-Bretagne deux textes d'une page sur "L'effet de l'adrénaline sur l'agressivité". Les deux textes ne sont différents que sous un aspect : le texte du (présumé) Dr Smith est écrit dans un style "universitaire" avec des phrases longues et des mots compliqués, alors que le texte du Dr Brown applique les règles de la communication efficace: phrases courtes, ponctuation diversifiée, mots simples. Résultats: 69,5% des scientifiques préfèrent le texte simple du Dr Brown, qu'ils trouvent plus stimulant, plus intéressant. Mieux encore: 75% des répondants trouvent même que le Dr Brown est un chercheur à l'esprit mieux organisé que le Dr Smith. Bref, les 2/3 de ces scientifiques, pourtant savants, trouvent le texte simple plus lisible, et les 3/4 apprécient davantage leur collègue-auteur du texte simple. Il est vrai cependant que la population compte une majorité (eh oui!) d'analphabètes fonctionnels comme le révèle une enquête de l'Organisation de coopération et de développement économique réalisée en 1993 dans sept pays industrialisés dont le Canada (1995) des gens qui savent lire mais pour qui cela demande trop d'effort pour le faire véritablement. Un "analphabète fonctionnel", c'est une personne qui est incapable de réaliser les exercices "d'un niveau d'instruction de base normale", explique Roger Girod dans L'Illétrisme (1997), « celui des objectifs que vise &emdash; pour la lecture, l'écriture et le calcul &emdash; les classe primaires ou, au plus, les dernières classes de la scolarité obligatoire » comme: remplir un formulaire administratif simple, déchiffrer un horaire de bus, écrire une courte lettre pour expliquer un désaccord ou dégager l'idée principale d'un texte journalistique. Les analphabètes fonctionnels sont plus ou moins dépassés par ces tâches; ils sont à terme à peine capables de comprendre un article court ou une fiche de paie, ou de calculer (avec une calculette!) l'escompte en argent consenti sur une facture. Voilà pour la langue simple; venons-en maintenant à la langue mode. La langue des publicitaires est une langue-mode en ce qu'elle récupère, pour l'intégrer à leurs "accroches", le vocabulaire des milieux socio-économiques particuliers, comme celui des scientifiques ou des marginaux. Les publicitaires repèrent, par exemple, les expressions argotiques hot des jeunes peur les leur resservir dans des slogans "téteux". « Marchons sur une religieuse délinquance », « Révoltons nous contre notre théorique violence» ou « Sentez votre mode » sont des slogans percutants (?)… tous créés par un générateur automatique de slogans. (voir http://www. incroyablement.com/generateurs.php3) Comme quoi le génie des publicitaires est parfois proche de l'art automatiste! Il arrive toutefois que les publicitaires misent sur l'originalité de la langue pour mieux accrocher les destinataires. Ils recourent alors à des mots rares, néologismes, mots tirés de langues étrangères, jargon technique (présumés donner une crédibilité scientifique au texte). Les concepteurs aiment jongler avec les mots, ce qui donne souvent des musiques amusantes (!) : « Pensez don généreusement ! » (pour l'organisme de charité Centraide); « Un chef d'oeuf ! » (pour les déjeuners des restaurants McDonald); « Transport d'Hivertissant ! » (pour les transports publics à Montréal); « Téléféérique ! » (pour le Mont Sainte-Anne). Mais la clé demeure la lisibilité: le message doit être structuré selon les lois de la lisibilité. Lisibilité sur les plans formel, psychologique et sociologique. Sur le plan formel, la qualité essentielle, c'est la simplicité. Sur le plan psychologique, le message doit être assimilable (on sait par exemple que la mémoire immédiate ne peut retenir au maximum que sept morceaux d'information). Sur le plan sociologique, le code de transmission utilisé doit être commun à l'émetteur et au destinataire. Sachant ce que l'on sait de "l'illétrisme", vaut mieux se rabattre sur la langue simple des rewriters. Le niveau de langue a été longuement étudié par le linguiste-communicateur George Zipf qui a établi une formule mathématique pour établir le niveau de lisibilité d'un texte (c'est ce modèle qui est utilisé par Word à la fin de la révision "grammaire et orthographe" du menu "outils"). Selon Zipf, ce sont les mots les plus courts, les plus simples et les plus polyvalents qui sont les plus utilisés et finalement les plus utiles. Dans cet esprit, un texte doit comprendre 75% de mots de deux syllabes. (1935) Bref, le langage de la publicité doit recourir à des mots affriolants pour les publics-cibles visés car la communication de masse doit toujours être une communication simple qui frappe vite et fort. VISER LE MONDE ENTIER Les grosses multinationales, américaines pour la plupart, prétendent pouvoir faire du global marketing, c'est à dire, procéder avec une stratégie identique dans tous les pays. Quand il s'agit de publiciser leurs produits, les cultures nationales deviennent pour elles des handicaps. Ils investissent puissamment un marché en jouant sur les trois premiers Ps du Marketing : le produit mode (la qualité, la variété), le prix bas (dumping, fabrication dans les pays du tiers-monde) et la distribution massive (Wal-Mart et ses 3000 grandes surfaces!). Ils rechignent encore car il leur faut parfois sacrifier leur philosophie de marketing unificateur: Heinz doit encore fabriquer 14 variétés de son ketchup pourtant unique. Ces herculéennes organisations sont toutes transnationales dans leurs visées… quand elles ne dictent pas déjà les lois aux élus en place en finançant les partis politiques qui adhèrent à leurs objectifs (comme celui de confier à l'entreprise privée la gestion des services sociaux ou des prisons comme c'est déjà le cas dans certains états américains, ou des écoles comme c'est le cas pour certaines écoles britanniques); ils promettent que le citoyen sera mieux servi par l'entreprise privée qui, elle, saura faire payer le "citoyen utilisateur". Les capitaines d'industrie qui sont à la tête de ces gigantesques organisations n'ont souvent pas de sentiment d'appartenance autre que le monde de l'argent (ils déménagent aux Îles Caïman s'il le faut). Ils misent sur le soft power pour effacer les cultures nationales; le soft power consiste à recourir à l'information/désinformation pour persuader le peuple de leur façon de voir, par exemple, pour amener les citoyens à croire qu'il faut payer moins d'impôts "gaspillés" en services sociaux, que le salaire minimum doit être abandonné si on ne veut pas que les entreprises déménagent ailleurs, qu'il faut subventionner les multinationales qui créent de nombreux emplois, bref, amener le citoyen moyen à s'enligner sur les valeurs des riches et puissants. Le philosophe québécois Jacques Dufresne explique dans Après l'homme, le cyborg que pour ces gens-là "démocratisation" signifie « rupture des liens conviviaux, des pactes sociaux et des solidarités qui constituent précisément un groupe humain comme peuple, à la différence d'une masse constituée d'individus atomisés et par là même aisément manipulable. » (1999) Effectivement, la vie urbaine est fragmentée. Chaque citoyen connaît, grâce aux massmédias (financés par la publicité), ce qui se passe à l'autre bout de la Terre, mais il ignore que sa voisine de pallier est en train de crever. Pour titiller le désir consommatoire des citoyens où qu'ils vivent dans le monde, la publicité des multinationales prétend recourir aux mêmes motivations, aux mêmes images, aux mêmes héros… puisque les humains sont partout les mêmes. Les multinationales visent à faire de tout le monde des citoyens du monde… de la consommation. On peut constater une tendance générale à l'interpénétration des cultures : mis en marché par des importateurs agressifs et popularisés par leurs publicitaires, à Montréal comme à Paris ou Tokyo, on peut consommer des gnoccis, des moules-frites, des sushis, des rouleaux impériaux, des hamburgers… voire, du sirop d'érable (mais peu de cuisine anglaise!). Les grandes marques ont envahi la planète : de manière générale, au Sud comme au Nord, on porte les mêmes vêtements Gap ou Versace, se pare des mêmes bijoux (au nombril!) Cartier ou Tiffany, utilise les mêmes ordinateurs IBM ou Apple, conduit les mêmes autos Toyota ou Mercedes, déguste les mêmes plats McDonald ou Maxim (dans les avions!), ainsi de suite. Parmi les 500 produits dont Statistiques Canada étudie la consommation a mare usque ad mare, bien peu montrent une différence marquée d'une province à l'autre. Marketing global et disparitions des marchés nationaux donc ? Peut-être. Jacques Attali, ex-conseiller du Président de la France, ne le pense pas car il écrit dans Fraternités, une nouvelle utopie : « La mondialisation ne s'accompagnera pas d'une uniformisation. On passera au contraire de la globalisation du marché à un pluralisme de marché. Même mondiales, les firmes diversifieront leurs produits au gré de la culture de leurs clients et, dans certains cas, camoufleront même leur universalité derrière des confédérations d'entreprises locales, créant sans cesse de nouvelles diversités en métissant cultures et attentes. » (1999) Je prie Coca-Cola pour qu'il lui donne raison. Avec sa verve aiguë et morose, Jean Larose du Devoir évoque la globalisation des marchés plutôt comme un vampire : « Un spectre hante le globe, celui d'un marché totalitaire où le citoyen sera défini comme un investisseur, la liberté comme le droit inaliénable du fort à exploiter le faible sans ingérence de l'État, la politique comme la gestion de la pauvreté au service du libre monopole, l'histoire comme une nostalgie des fraternités archaïques, l'éducation comme une préparation au marché de l'emploi précaire, la culture comme un spectacle stupéfiant, l'égalité comme le droit de chacun à l'aliénation marchande. » (27 février 2000) Or, la publicité joue le rôle d'amplificateur pour répandre les idées concoctées par les marketers mondialistes. En pratique, beaucoup de grandes marques sont déjà des marques mondiales. Pensons à Apple, à Sony ou à Coke. Ce mouvement vers la mondialisation a été déclenché par le gourou du marketing de Harvard, Theodore Levitt dans un article intitulé The Globalization of Markets (Harvard Business Review, May-June 1983). Dans cet article, Levitt affirme qu'il faut ignorer les différences locales car les motivations humaines sont partout les mêmes; c'est vrai jusqu'à un certain point, mais qui oserait affirmer que le désir de paraître s'exprime de la même manière à Beijing et à Montréal ? Son émule de la Northwestern University de Chicago, Philip Kotler, en prend le contre-pied : « Le succès [de Coke, Pepsi ou McDo] provient de la variation, du fait que ces marques font une offre différente selon les marchés. » Effectivement, Ikea arbore partout ses couleurs corporatives jaune et bleu, les couleurs du drapeau suédois; au Danemark cependant, un pays autrefois colonisé par les suédois, Ikea a senti le besoin d'arborer plutôt le rouge et le blanc, couleurs du drapeau danois. Autre exemple : au Québec, McDonald a investi d'énormes campagnes de publicité il y a 20 ou 25 ans pour convaincre les québécois de petit-déjeuner avec leur "oeuf McMuffin" (un oeuf avec une rondelle de "bacon de dos" dans un muffin anglais); les québécois ont toujours refusé et McDonald a fini par se résoudre à servir des oeufs sur le plat avec de fines lamelles de bacon cuit sec… Effectivement, un grand nombre de marques sentent le besoin d'adapter leur stratégie à la culture de chaque marché spécifique, en confiant leur budget à une agence de publicité "locale". Les professeurs Wells, Barnette & Moriarty ménagent la chèvre et le chou en concluant dans Advertising : Principles and Practice : « Le défi en publicité est de marier judicieusement les "variations" de Kotler au niveau régional sous une planification globale genre Levitt. » (1998) C'est pourquoi le terme "glocalisation" se répand dans les officines des publicitaires. Cette stratégie de globalisation est beaucoup plus questionnée quand il s'agit de campagnes de publicité que, pour diverses raisons, on doit absolument adapter aux sensibilités culturelles. Un exemple. La marque Coca-Cola a été enregistrée comme marque de commerce en 1893; le nom Coke a été utilisé pour la première fois dans les campagnes de publicité en 1941 et il a rapidement été enregistré en 1945; la bouteille de Coca-Cola, caractéristique par ses courbes, a été utilisée à partir de 1916, et sa forme a été enregistrée comme marque en 1960 seulement. Mais quand vient le temps de lancer Coke sur le marché de la Chine, un problème se pose : les chinois ne savent pas lire les caractères occidentaux. Que faire ? On décide de transposer le nom Coca-Cola dans un caractère qui se prononce avec les mêmes sonorités. On identifia l'idéogramme Ke-Kou-Ke-La. Or on découvre &emdash;après avoir produit des milliers d'enseignes&emdash; que l'idéogramme qui se prononce Ke-Kou-Ke-La peut aussi signifier selon le dialecte "mordez dans la mare de cire" ou "jument remplie de cire". On refait donc ses devoirs et on identifie l'idéogramme Ko-Kou-Ko-Le qui veut dire approximativement "joie dans la bouche". Ce qui est pas mal plus suggestif comme nom de marque pour une boisson pétillante! Les marketers américains pensent souvent que le monde entier peut répondre avantageusement à leurs prestigieuses marques et succomber docilement aux sirènes de leur publicité. « L'argument de la québécitude à tout prix, écrit Marie-Claude Ducas, ne tient plus la route. Même celui de l'efficacité ne fait pas toujours le poids face à lapossibilité de réaliser des économies d'échelle. » (InfoPresse, avril 2001) C'est pourquoi les gens de Colgate sont surpris de la réaction des consommateurs quand ils lancent en France leur dentifrice Cue (baptisé Signal, au Québec) pour s'apercevoir que c'est le titre d'un magazine de… cul. « Des prises de courant chantent [pour Hydro Québec] En revenant de Rigaud, des chope de bière s'entrechoquent sur l'air de Vive la compagnie, Sophie Lorain annonce un yogourt Danone, Guy A. Lepage et Sylvie Léonard vantent la Ford Focus et Stéphane Rousseau aime les plats d'accompagnement de Lipton. Sommes-nous trop québécois ? » demande Sophie Lachapelle (InfoPresse, juin 2000). Michel Ostiguy, président de l'agence de publicité Bos, répond : « Nous sommes 'trop québécois' seulement quand les publicités sont mauvaises. » Léon Berger de l'agence Marketel (qui a travaillé pour maints comptes internationaux &emdash;et qui a vendu Meunier à Pepsi) ajoute : « La préoccupation de concevoir une publicité originale pour son coin de pays est universelle. Partout on se dit que la personne la mieux placée pour communiquer avec les consommateurs est celle qui est la plus proche d'eux. » À Jean-Jacques Strélisky qui se plaint dans le même dossier de ne pas gagner assez de prix dans les concours internationaux ( » Tout le monde y rit un peu du phénomène local de la publicité québécoise. »), Michel Ostiguy rétorque : « Est-ce que la communauté publicitaire de Marseille, un marché d'une taille comparable à la nôtre, remporte beaucoup de Lions à Cannes ? » Eh non! On sait les coûteux efforts que maintes multinationales font pour adapter leurs messages à des sous-cultures même dans leur pays d'origine; certaines grandes corporations américaines adoptent leurs messages ou en créent de nouveaux pour les afro-américains, ou pour les latinos, ou pour les jeunes. Et, de manière surprenante (et contradictoire!), quand ces puissants veulent exporter leurs produits dans d'autres pays, ils prétendent pouvoir réussir en exportant leurs campagnes "locales" telles quelles. Comme le dit si bien Marieke DeMooij dans Global marketing and advertising : « La décision de standardiser la publicité vient d'une culture d'entreprise [globalisante] plutôt que d'une culture nationale de marché. Les produits, c'est un marché global, mais les gens, c'est un marché local. » (1997) L'argument invoqué par les marketers globalistes se résume ordinairement à celui "d'économie d'échelle"; or, cette économie peut s'avérer extrêmement coûteuse à terme. Même un slogan corporatif imaginé comme universel peut ne plus tenir la route en pays étranger. Prenons la multinationale Philips qui répète en signature : Let's make things better (Faisons les choses mieux). Malgré une volonté de répéter ce leitmotiv aux quatre coins de la Terre, Philips a dû se résoudre à dire Juntos hacemos tu vida mejor en Espagne (Ensemble, nous rendons ta vie meilleure), Miglioramo il tuo mundo en Italie (Nous améliorons ton monde) et, en français, Toujours mieux! Les puissantes multinationales voudraient bien que leur marque soit de facto la marque leader de chaque marché mais ce n'est pas comme ça que ça fonctionne. La recherche montre que les gens préfèrent leurs marques nationales. Un exemple qui saute aux yeux : le transport aérien. Les Canadiens voyagent par Air Canada (même les Québécois en dépit du fait qu'on ait démontré encore à la fin du millénaire que le personnel d'Air Canada soit bilingue à 15% à peine), les Français par Air France et les Britanniques par British Airways. Où qu'ils soient dans le monde, les Français conduisent des Renault et les Allemands, des Mercedes, ainsi de suite. La publicité y est peut-être pour quelque chose, mais la fibre nationaliste en est certainement le fondement : à l'autre bout du monde, même un québécois séparatiste se sent canadien. C'est dire! Comme l'a montré Usunier dans International marketing (1993), chacun voit l'autre avec les yeux de sa culture : pour un français, les britanniques sont froids, "épais", hypocrites pour un britannique, les français sont sales, obsédés de sexe, chauvins, soupe-au-lait pour un allemand, les français sont imaginatifs, artistes pour un hollandais, les français ne sont tout simplement pas sérieux pour un espagnol, les français sont froids, distants, égoïstes pour un finnois, les français sont romantiques mais superficiels pour un américain, les français sont affables, intelligents mais prétentieux   Or c'est en jouant sur ces caricatures de la réalité que les publicitaires arrivent à se faire comprendre plus facilement par la masse. Pour "viser le monde entier", le publicitaire doit se résoudre à jouer sur la culture nationale. La communication publicitaire s'échafaude sur l'instantanéité de la reconnaissance des stéréotypes : une image est déchiffrée en 1/4 de seconde. Les personnages qui en sont les protagonistes doivent être identifiés en un instant dans leur rôle social. Seuls les "indigènes" peuvent savoir comment représenter les étrangers. Toutefois, la bataille Québec/Monde est loin d'être gagnée. Ces pieuvres tentaculaires que sont les multinationales n'ont tout de même qu'un seul cerveau… ordinairement posté aux États-Unis. La rédactrice en chef de InfoPresse remarque : « Dans bien des agences, on refusait de répondre [à notre rédactrice] sans autorisation formelle du client. Celui-ci désormais, n'est plus à Montréal. Dans certains cas, il n'est même plus au Canada. Ceux qui ont bien voulu nous parler l'ont confirmé : les stratégies sont désormais élaborées au niveau mondial. […] [Dans les package goods], les publicités conçues au Québec sont devenues des événements dignes d'être mentionnés. » (juin 2000) FAIRE AMÉRICAIN OU EUROPÉEN Une question se pose souvent dans les officines publicitaires du Québec: la publicité québécoise doit-elle refléter l'esprit de la publicité française ou coller à l'approche publicitaire am ricaineÊ ? La publicité française est une publicité pudique… sur le plan économique, veux-je dire : elle n'hésite pas à dénuder ses top models et à faire des allusions sexuelles, mais elle répugne à parler du produit qu'elle doit vendre. Les messages français sont souvent de petits bijoux cinématographiques, structurés comme une narration dans laquelle on doit démontrer son esprit (humour, allusions à la culture ou à l'histoire, sens critique, etc.). Mais parler du produit, de ses qualités, de ses usages, semble tabou. Ce n'est qu'à la fin de ce petit scénario que le public découvrira qu'il était "commandité" par telle grande marque. Je ne me rappelle plus quel publicitaire français me confiait : « Je ne peux pas faire comme les américains. Cette publicité est trop triviale. Les consommateurs français n'y trouveraient aucun intérêt. » Jusqu'à tout récemment encore, les français faisaient de "la réclame" comme on dit dans les manuels, si bien qu'ils se sont fait chiper une large portion de leurs budgets publicitaires au profit des grandes agences américaines qui se sont présentées en France avec leurs stratégies plus mercantiles, et en définitive, plus efficaces sur le plan commercial. Des 15 plus grandes agences de France, 12 sont des agences américaines (plus Saïga qui est britannique) ; reste Havas Advertising (sic!) et Publicis. Autant dire que ce sont des stratèges américains qui désormais encadrent les concepteurs français pour faire une publicité "nationale". Alors, quelle est donc la caractéristique de cette publicité américaine qui a tant de succès… même en France ? Cette publicité est davantage hard sell selon l'expression argotique du milieu: c'est le produit qui est la vedette des messages publicitaires. On montre le produit sans pudeur, on en parle, on vous incite même à vous le procurer &emdash;ce qui est franchement grossier aux yeux du publicitaire français. On peut schématiquement résumer sous forme de tableau la comparaison entre la publicité américaine et la publicité française :   Publicité américaine Publicité française On parle au consommateur On raconte une histoire mignonne On s'appuie sur des chiffres On joue de la métaphore On force la note : nouveau ! etc. On joue la désinvolture On mise sur une personne On mise sur l'érotisme On compare à d'autres produits On fait témoigner les mandarins On conclut explicitement : achetez! L'annonceur signe discrètement   Revenons maintenant à notre question de départ : la publicité québécoise est-elle plus proche de la publicité française ou de la publicité américaine ? Je crois que la publicité québécoise sait tirer le meilleur des deux mondes : l'efficacité économique de la publicité américaine et la connotation poétique de la publicité française. Mais comme pour ses choix politiques, le Québec est divisé : 50% des publicitaires ne jurent que par la publicité américaine, et 50% veulent calquer la publicité française, qui selon leurs dires, est davantage susceptible de leur gagner des Lions d'or de la publicité au Festival de Cannes. Dans les agences, les créatifs se plaignent des "kétifs" (néologisme montréalais forgé à partir de l'anglais account executive : administrateur publicitaire); c'est le bras de fer entre les gens d'argent et les gens de création. Jean-Jacques Strélisky, vice-président création à l'agence PNMD, se plaint à InfoPresse : « Nous (les Québécois) avons créé des superstructures de service à la clientèle et de recherche pour un petit marché, pour des trucs qui auraient plutôt demandé de la simplicité, de l'originalité et de l'oxygène. » (juin 2000) Mais comme il est question de gros sous, les gestionnaires exigent d'appliquer une procédure qui a fait ses preuves. Les psychosociologues rappellent donc aux communicateurs les lois de la persuasion; les statisticiens ou les démographes prédisent les fluctuations du marché; les maisons de sondages accumulent l'information sur laquelle s'appuient les créatifs pour concocter leurs slogans originaux ou leurs images décapantes. Sans recherche préalable, toute tentative d'originalité risque autrement de se transformer en coup d'épée dans l'eau. C'est pourquoi je suis d'accord avec l'éminent publicitaire David Ogilvy. « Ce qui décide le consommateur à acheter ou pas, c'est le contenu de votre publicité, non sa forme. » Ce contenu sera identifié à partir d'une masse d'information colligée par les gens de recherche. J'appelle aussi à la barre Rosser Reeve, l'auteur de Le Réalisme en publicité (1963) qui me résume bien: « Non, un concepteur publicitaire en fin de carrière ne conçoit sans doute pas des annonces aussi nouvelles et brillantes que les jeunes aimeraient. Mais il peut concevoir des annonces qui généreront peut-être cinq fois plus de ventes. Et c'est ça l'objectif. » Ce qui détermine une "bonne annonce", ce ne sont pas les Lions d'or que, à Cannes, s'attribuent les créatifs entre eux. La bonne annonce n'est pas l'annonce originale, celle dont tout le monde parle, mais celle qui produit la dissonance cognitive, qui remet en question l'assurance des cibles, qui les amène à réévaluer leur décision d'achat. Mais je le redis, les ventes ne sont pas le résultat de la publicité seule; c'est l'ensemble du mix marketing qui produit les ventes. Toutefois, comme c'est la marque qui constitue désormais le produit symbolique que le consommateur achète, la publicité joue un rôle grandissant dans ce mix; et la publicité québécoise joue de manière serrée son rôle de "communication du marketing". Le concepteur publicitaire québécois manie avec dextérité tous les tons, de l'humoristique au dramatique, du techno-pop au classique, de l'historique au futurisme; les techniciens québécois, du cinéma au multimédia, affichent une compétence qui égale celle des meilleurs, que ce soit pour le son, l'éclairage, la comédie, l'animation, ainsi de suite. Bref, la publicité québécoise peut avec fierté se comparer à ce qui se fait de mieux dans les grandes capitales mondiales. "Faire américain ou européen", la question ne se pose donc pas : ce qui convient le mieux, c'est de faire de la bonne publicité québécoise. Comme le précisait Patrick Beauduin, président du Mondial de la publicité francophone : « On doit être reconnu comme un pays publicitaire fort dans notre produit de création, au-delà de la langue. Mais pas au-delà la culture. » (InfoPresse, janvier-février 2001) ACHETER DES VEDETTES Les publicitaires utilisent largement les vedettes pour mousser les ventes de leurs clients-annonceurs. Qu'est-ce qu'une vedette pour les publicitaires ? Le logicien Marcel Boisot en donne cette définition éclairante dans La morale, cette imposture : « La vedette, personnage charismatique et prestigieux, représente la réalisation incarnée d'un phantasme (souvent baptisé romantiquement "rêve") construit à partir d'aspirations primaires de grandeur, donc de domination. De plus, le succès flamboyant amplifié par l'image médiatique donne toujours l'impression que la vedette, qui qu'elle soit, l'a atteint sans être passée par la contrainte exécrée du travail, et par la redoutable épreuve de la sélection, ce qui est manifestement faux. » (1999) Nous, Québécois, minorisés par notre statut occulte de "peuple vaincu", aspirons à dominer; et nous le faisons par le moyen symbolique qu'est la vedette. Nous nous vengeons de la reconnaissance internationale que nous n'avons pas, en faisant scintiller parmi les stars mondiales, notre étoile à nous, Céline! Déjà, en 1975, le publicitaire Jacques Bouchard explique, dans son livre Les 36 cordes sensibles, que les québécois sont particulièrement friands de vedettes : « Il n'existe pas d'autres exemples au monde du phénomène d'imbrication que l'on observe ici entre les artistes et le public: les artistes, au Québec, sont des dieux olympiens que la publicité invoque, que les consommateurs vénèrent… » (1978) Ces vedettes installées sous les projecteurs de la publicité, ce sont Mario Jean qui mange des céréales Leclerc, Macha Grenon qui fait confiance à PharmaPrix, Guy A. Lepage et Sylvie Léonard qui roulent en voitures Ford… ou Claude Meunier qui boit du Pepsi depuis 15 ans! La tendance à identifier une vedette comme porte-parole d'une grande marque semble croître. D'enquêtes sont faites continuellement pour connaître les noms des stars les plus admirées par la population. Les québécois les plus admirés à l'aube du 2e millénaire sont, dans l'ordre : · dans les arts : Céline Dion, la méga-star de la chanson internationale, Le Cirque du Soleil, la troupe qui a renouvelé l'art du cirque à l'échelle planétaire, Meunier, le pape de l'humour absurde québécois qui leur ressert leur P'tite vie · dans le sport : Jacques Villeneuve, la coqueluche des fans de Formule 1, Wayne Gretsky, le meilleur joueur de tous les temps en hockey professionnel, Myriam Bédard, double médaillée d'or de biathlon aux Olympiques. Mais la notoriété est une aura volatile. Un an plus tard, c'est Yvon Deschamps qui détient la première place chez les artistes… suivi de trois autres humoristes &emdash;l'époque est à la gaieté ! Dans le sport, Jacques Villeneuve est toujours bon premier. Mais revenons au cas de Gretsky. Dès qu'il annonce qu'il se retire du hockey professionnel, il reçoit des milliers &emdash;oui, des milliers!&emdash; d'offres pour que son nom soit associé à un produit ou à un autre. Et ce ne sont pas seulement les fabricants de patins à glace ou de hockeys qui lui font des offres. À la fin de 1999, il a déjà signé une dizaine d'ententes majeures. Il est associé, par exemple, à la campagne de l'arthrite (!) par l'analgésique Tylenol, aux céréales Post de Kraft, aux grands magasins LaBaie, aux pneus d'hiver UltraGrip de Goodyear. « Les qualités de Gretsky correspondent à celles de nos pneus : performants en hiver et sur la glace » dit Marco Molinari, vice-président des ventes nord-américaines. Une phrase sans doute ciselée par les relationnistes de Goodyear et apprise (et répétée!) par Molinari. Mais ce ne sont pas toutes les célébrités qui sont prêtes à se vendre aux marchands pour quelques milliers de dollars. Le vulgarisateur scientifique Fernand Seguin s'y est toujours refusé &emdash;comme bien d'autres sans doute. Il était l'animateur de l'émission de télé Le sel de la semaine, l'émission suscitant la plus forte cote d'écoute à Radio-Canada. Célèbre comme il était, on comprend que les publicitaires se bousculaient pour le convaincre d'obtenir son cautionnement pour leurs produits. Il avait honte de voir un scientifique comme Léon Lortie apparaître en sarrau blanc pour vanter le réfrigérateur Admiral. « Ça me trouble de le voir utiliser sa crédibilité de savant pour vendre des appareils ménagers. Je me suis alors rendu compte que la télévision est d'abord et avant tout une affaire d'image et qu'il n'y a rien de plus fragile que l'image et la crédibilité d'un individu. C'est à ce moment-là que je me suis bien promis de toujours refuser de faire de la publicité. » (Fernand Seguin, le savant imaginaire, 1994) Les vedettes donnent en effet de la crédibilité à un produit, quel qu'il soit. Imaginez la valeur que peut avoir le témoignage de la diététiste-vedette d'un grand réseau de télévision quand elle associe son nom à un aliment; même si elle ne le promeut pas comme tel, elle lui transfère de la crédibilité par le seul fait que son nom ou son image soit associé au produit. La marque acquiert ainsi une valeur supplémentaire. C'est ainsi que les chefs d'oeuvre du patrimoine mondial sont pillés par les publicitaires pour dorer les marques d'une aura éprouvée. Danièle Schneider, historienne de l'art, a organisé en 1999 l'exposition "Détourn'art - le détournement de l'art dans la publicité de 1850 à 1997". Elle écrit dans Art-Pub : La pub détourne l'art : « L'art est le mythe auquel la publicité tend à s'identifier, en assimilant ses qualités, voire sa nature. Le sommet du processus est atteint lorsque, à son tour, la publicité devient oeuvre d'art. » (1999) Justement, comme le fait remarquer Georges Roque dans Ceci n'est pas un Magritte : « [C'est] moins dans les musées et les salles d'exposition que l'on peut voir aujourd'hui la "postérité" de Magritte que dans les rues, par de grandes affiches publicitaires ou politiques, dans les librairies par un nombre croissant de livres dont les couvertures reproduisent ses tableaux, de magazines dont les publicités utilisent ses procédés, ou chez les disquaires par les pochettes de disques, etc. » (1983) Les marketers font flèche de tout bois. La publicité récupère toutes les idées à la mode. Une publicité de Sprite imite une chanson de l'album Dispepsi du groupe Negativland, les spécialistes du sampling qui militent pourtant pour la "résistance culturelle". Mark Hosler, un des artistes du groupe qui questionne la surconsommation, raconte à Jere Chandler du Birmingham Weekly (Rewind online) qu'il reçoit en 1997 une offre de l'agence de publicité Wieden & Kennedy (l'agence de Nike et de Microsoft) pour concevoir une ritournelle pour la bière Miller… Hosler explique que l'agence les a approchés parce que se dessine cette nouvelle tendance en publicité qui consiste à faire « de la publicité qui parodie la publicité. » Même "l'art officiel" joue le jeu de la publicité en moussant par tous les moyens ses activités. Le samedi 26 mai 2001, le Musée d'art contemporain patronne une performance du photographe new-yorkais Spencer Tunick : photographier au petit matin dans une rue du centreville une foule de personnes complètement nues. Évidemment, le lendemain, LaPresse présente en première page une photo sur quatre colonnes avec le titre LES MONTRÉALAIS À NU DEVANT L'OBJECTIF - LE PHOTOGRAPHE EN ATTENDAIT 300; IL EN EST VENU 2500. « Au Musée […] l'ambiance frôlait la folie, écrit Jérôme Delgado. Visiblement, Montréal n'était pas aussi prude qu'on le croyait. » Le même jour, on relève une publicité d'une demi-page reprenant une photo de l'artiste, diffusée par le Musée pour annoncer son exposition "Métamorphoses et clonage". Mais comme le prédisait le peintre-publicitaire Andy Warhol, « À l'avenir, nous serons tous vedettes pour 15 minutes. » Le musicien Nick Currie, alias Momus, observant la réalité d'aujourd'hui, retourne la formule : « Je crois plutôt qu'à l'avenir, tout le monde sera célèbre pour quinze personnes. » (Voir, 18 novembre 1999) Effectivement, avec l'envahissement médiatique décuplé depuis l'arrivée de l'Internet, les jeunes en sont venus à sacrifier leur intimité à la célébrité. Ainsi, Big Brother est une émission de télévision qui présente chaque jour un condensé d'une journée de 24 heures vécue par 10 personnes, cinq hommes et cinq femmes. Ces personnes se constituent "prisonniers volontaires" et acceptent de vivre 24 heures sur 24 durant 100 jours devant 28 caméras et 47 micros. Les cobayes, choisis parmi 20,000 candidats prêts à tenter l'expérience, espèrent décrocher le grand prix de 150,000$ remis à la personne qui tient jusqu'au bout sans lâcher… ni être éliminée par le vote des spectateurs que l'on sonde tous les quinze jours. La chaîne allemande présente ce freak show a investi quelque 20 millions$ dans l'affaire. « Elle table sur près de 25 millions d'euros de chiffre d'affaires grâce à la publicité, vendue à prix d'or sur de longues plages, et se réjouit déjà des 3,3 millions de téléspectateurs enregistrés lors de la première. » (La Presse, 4 mars 2000) La première émission du genre a été lancée aux Pays-Bas et l'Angleterre a repris l'idée; les chaînes privées des États-Unis ou du Canada flairent la belle affaire et embrayent le pas; c'est Survivor aux États-Unis ou Loft Story en France… parce que les publicitaires sont intéressés à payer le gros prix pour pouvoir diffuser leurs messages sur les ondes aux immenses auditoires que ce genre d'émissions voyeuristes génèrent. Quand il s'agit de télévision, de grosses sommes sont nécessaires pour rentabiliser les ondes; mais les nouveaux médias permettent au commun des mortels de prétendre à de larges publics avec quelques centaines de dollars d'équipement. « Certains ont décidé de franchir le pas et de devenir des stars à part entière du Web en mettant en scène leur vie quotidienne. Telle Jennifer Ringley, une graphiste américaine de 23 ans qui a truffé son appartement de Washington de petites caméras retransmettant sur le Web l'intégralité de ses faits et gestes, y compris les plus intimes. La belle est devenue si populaire qu'elle est régulièrement invitée dans des émissions de télévision ou contactée par des photographes. [...] Des fenêtres sur la vie quotidienne qui se transforment donc en véritable business. » (LaPresse, 12 mars 2000) C'est que se pose à la clé, la possibilité d'intéresser les publicitaires et leurs budgets de persuasion consommatoire. On se trouve donc confrontés ici à deux motivations : la gloire et l'argent. Les jeunes sont hypnotisés par la gloire à laquelle accèdent leurs héros musiciens ou vedettes de cinéma. Se trouvent rattachés à ce vedettariat, la vie de luxe et l'argent. Les jeunes qui éparpillent ainsi leur image à tout venant dans l'éther caressent tous, secrètement, le rêve qu'un large public viendra éventuellement se brancher sur leur site. Cet achalandage devient un "auditoire" (ou un "marché") qu'il est possible de vendre ensuite aux annonceurs qui paient éventuellement le gros prix pour exposer leurs produits à ces visiteurs. Les artistes les plus éthiques courtisent désormais les publicitaires : eux aussi veulent leur "juste part" des millions$ que l'on peut cueillir en harnachant un business team. William Broyles, le scénariste du film Seul au monde, va voir Frederick W. Smith, pdg de FedEx pour lui expliquer que la marque FedEx joue un rôle majeur dans son scénario. Broyles demande seulement le support logistique pour réaliser les scènes où le héros, cadre chez FedEx, intervient pour rendre à bon port les marchandises qui sont confiées au transporteur. Broyles déclare que Hanks et lui se sont rapidement mis d'accord pour que le personnage soit un cadre de FedEx qui est « le symbole parfait de l'entreprise américaine moderne. » (Wall Street Journal, December 17, 2000) Résultat : le symbole FedEx est le personnage principal des 15 premières minutes du film, sans compter les multiples apparitions tout au long de ces 143 minutes de drame. Le pactole ! Tout ça obtenu gratuitement par FedEx ? Les vedettes &emdash;et leur entourage, maman comme bébé! &emdash;deviennent aujourd'hui, avec leur propre collaboration, des produits de mise en marché. « La famille Angelil-Dion n'est pas une famille comme les autres, et le petit René-Charles n'est pas un enfant comme les autres. Avant de savoir parler et marcher, il est déjà un produit et peut-être une marque déposée. […] Mais, même dans un monde mercantile, il faut parfois se demander où l'on doit aller. Par exemple, Céline ne pose pas nue. […] Cette fois-ci, Céline Dion et René Angelil ont vraiment franchi une limite. Plus de traces d'amour pour le public ou de générosité, mais beaucoup de cynisme, et surtout, une grande vulgarité. Même dans la joie de la paternité et de maternité, le couple célèbre, pourtant à l'aise, a d'abord pensé au marketing et a fait de son enfant une marchandise. » (LaPresse, 28 février 2001) À partir de maintenant, on peut imaginer que ce sont les vedettes des films pornos qui feront la publicité des grandes marques de (dé-)vêtements pour les jeunes. « E.T. vendait les chocolats Reese, Austin Powers poussait la Heineken, Tom Cruise a fait augmenter de 80% les ventes de verres fumés Oakley qu'il portait dans Mission impossible 2.Et maintenant ce sont [les vedettes porno] Shelbee Myne, Jane Lixx et Charlie Angel qui font la promotion de vêtements mode dans des films hardcore comme The Watcher 8: Operation Voyeurism ou Colorblind: A Van Fantasy. Avant que les fringues se retrouvent en tas sur le plancher, on voit clairement le logo du fabricant sur les poitrines des gars et des filles sur le point de s'envoyer en l'air : Eckõ Unlimited » (Los Angeles Times, July, 27, 2000) Tout a un prix, dit-on; on peut même "acheter des vedettes". Parfois, on se demande si c'est Eckõ Unlimited qui s'achète Charlie Angel ou Charlie Angel qui s'achète Eckõ Unlimited… Comme le fait remarquer Anne-Marie Voisard, plusieurs comédiens voient la publicité-témoignage ou le placement de produits simplement comme du bon voisinage : « Francine Ruel, qui joue le rôle de Marcelle dans Diva, qualifie [cette publicité qui consiste à placer des produits dans les scénarios] "d'entraide déguisée". Il y a avantage, selon elle, à tirer profit "d'alliances naturelles". Dans Scoop, où elle faisait Léonne-la-journaliste, on lisait La Presse. Pareil pour Diva, une agence de mannequins, avec la mode. Les "plogues" de vêtements entrent dans le téléroman. » (LeSoleil, 11 avril 1999) La comédienne Sophie Lorain a interprété des rôles remarqués dans des dramatiques télévisées comme Omerta et Urgence; elle a obtenu des trophées Métro Star qui sont des prix du public; en 2001, elle joue le rôle principal de la série policière Fortier. Aussi, les publicitaires ont-il décidé de proposer à Danone de recourir à Lorain comme porte-parole pour ses yogourts légers Silhouette. Personne n'admettra qu'il achète ses aliments santé simplement parce que c'est une vedette qui les vante; pourtant, un an après le lancement de cette publicité, le pdg de Danone Canada avoue que les ventes de son yogourt Sihouette ont grimpé de 45%. IMPOSER UNE IMAGE DE MARQUE Dans les villages d'autrefois, l'endroit où l'on pouvait se procurer les marchandises pour répondre aux besoins élémentaires était le magasin général. Au magasin général, on vendait aussi bien des aliments, que de la quincaillerie ou de la marchandise sèche. Le marchand était à la fois le vendeur et la "banque"; souvent, il "marquait" ses ventes, consentant du crédit à plus ou moins long terme sur la seule réputation de l'acheteur. Depuis les années Soixante, le magasin général cède la place aux boutiques spécialisées… que l'on retrouve dans les centres d'achats des grandes villes. Au magasin général, le marchand ne vendait pas un nom de marque, un logo, une image de marque; il vendait en vrac. C'était la réputation du marchand qui entraînait la confiance des consommateurs envers un produit. Sucre ou mercerie provenaient d'une vague source. Ce n'est qu'avec la publicité que la marque finit par emporter une confiance plus grande que celle accordée au marchand local. Puis, avec la puissance industrielle grandissante, est né le magasin à rayons (que le français appelle "grand magasin"). L'idée de magasin à rayons ne peut fonctionner que dans un environnement adéquat, c'est à dire, une agglomération d'habitants importante, du transport public et… l'électricité qui permet l'éclairage des grandes surfaces et la mise en place de services "modernes" comme l'ascenseur. C'est à Paris que le premier magasin à rayons voit le jour sous la raison sociale de Au Bon marché connu pour son magnifique dôme central en verre et métal dessiné par Gustave Eiffel. Mais c'est Sears Roebuck qui devient la plus importante chaîne de magasins à rayons au monde. Richard Sears a 23 ans quand il décide de vendre par correspondance en 1886. Sears ne sait pas qu'avec l'aide de son associé, Alvah Roebuck, l'entreprise deviendra le symbole du marketing par correspondance et des magasins à rayons avec plus de 60 milliards$ de revenus annuels. De nos jours, les magasins à rayon disparaissent lentement des villes. À Montréal, Dupuis, puis Ogilvie et Eaton sont disparus; à Québec, Paquet, Pollack et Laliberté ont fait de même. Les grands bazars commerciaux, ce sont aujourd'hui les centres d'achat. Un centre d'achat comme Place Laurier à Québec rassemble près de 300 boutiques; le Edmonton Mall ou les Galeries de la Capitale sont aussi bien des centres de loisirs que des centres d'achats; on y trouve des glissades d'eau, des patinoires, des jeux de fête foraine, des jeux électroniques, des spectacles, ainsi de suite. Se sont développés en parallèle, les grandes surfaces à escompte (dont plusieurs déguisées en "clubs d'achat" plus ou moins fermés). Ces super-magasins sont en train de rafler une importante portion du commerce de détail, vendant désormais, des vêtements, des articles de sport, des cosmétiques, des produits pharmaceutiques, des appareils électroniques, des livres et des aliments. Avec ses 3000 magasins et ses 200 milliards$ de vente par année, Wal-Mart à elle seule est devenue la plus grosse chaîne de vente au détail au monde. La publicité joue un rôle important dans cette transformation du commerce de détail, mais c'est toujours l'ensemble du mix-marketing qui produit les résultats : de bons produits, des prix compétitifs, du bon service… et de la communication efficace. Les marketers considèrent que les seuls magasins qui survivent à la compétition féroce sont ceux qui permettent aux consommateurs de "vivre une expérience" comme ils disent : un décor agréable, un service personnalisé, un choix varié ou exclusif. La publicité, elle, ajoute une valeur symbolique à un produit, valeur pour laquelle les consommateurs sont prêts à payer davantage. Un collier venu de chez Tiffany à New York ou de chez Cartier à Paris vaut bien davantage que le même collier acheté chez le joaillier du quartier. Par ailleurs, une marque de prestige ne peut prendre le risque de perdre une large (et rentable) clientèle en sacrifiant à la qualité; la marque garantit donc indirectement la constance dans la qualité. Le professeur James B. Twitchell affirme dans AdCult USA : « Nous vivons par les objets. Nous nous créons par les objets. Et nous nous changeons en changeant nos objets. Nous dépendons souvent de tels objets matériels pour trouver du sens à la vie. » (1996) Triste de penser que, pour certains, le sens de la vie leur vienne d'objets ? Oui, mais tellement humain ! Qui ne fait pas collection de petits objets, n'amasse pas de petits souvenirs qui donnent sens à leur vie ? rappel de personnes, d'endroits, de moments ? Un caillou, un papier, une mèche de cheveux… C'est sur ce besoin fondamental de sens que le publicitaire astucieux joue. Les messages-images qu'il fabrique servent à façonner ce sens, à infuser du sens à un objet, à une marque, puis à déclencher chez sa cible le besoin d'acquérir cet objet de marque… la cible imaginant être ainsi de manière plus aiguë la personne qu'elle est, mais surtout pensant devenir davantage celle qu'elle croît être ou qu'elle veut être. Quelles sont les 10 marques les plus connues comme objets de luxe dans le monde occidental ? Armani, Laura Ashley, Bang&Olufsen, Bulgari, Pierre Cardin, Cartier, Chanel, Chivas Regal, Christofle et Daum. Ne sont-ce pas des marques qui excitent le besoin de paraître, confortent l'appétit de réussite, peuplent les univers de rêve de maints individus ? Les images des publicitaires sont constituées d'éléments avec valeurs symboliques évidentes dans une société donnée; ces éléments transfèrent leurs sens aux produits auxquels ils sont accolés. Ainsi, le consommateur acquiert le parfum Obsession parce qu'il espère acquérir par lui le pouvoir de séduction suggéré par les beaux corps de l'image publicitaire; il achète chez Yves Rocher (de Paris, oui Madame!) pour pouvoir disposer de l'élixir de jouvence suggéré par le paysage de verdure luxuriante; il se procure le stylo MontBlanc pour parvenir au succès affiché par les protagonistes de BusinessWeek dans lequel est insérée cette publicité. Entre les mains du publicitaire habile, l'image devient un instrument de persuasion quasi magique; aussi, la publicité contemporaine s'appuie-t-elle essentiellement sur l'image. Il existe par ailleurs des produits de prestige, manufacturés en petite série, dans le seul but d'écrémer un marché haut de gamme à des prix exorbitants; les acquéreurs de ces objets forment une classe à part dont les membres s'identifient à ces noms prestigieux : Steinway pour les pianos ou Rolls-royce pour les limousines. Les grandes entreprises transnationales sont toutes des entreprises propriétaires d'images de marques capables de susciter de fortes valeurs symboliques… et de générer d'énormes profits. Si ces images de marque ont acquis une si grande valeur, c'est aussi parce que leurs propriétaires sont puissantes de leur argent, dont des experts qu'elles peuvent employer, des lobbies qu'elles peuvent entretenir, de la publicité qu'elles peuvent diffuser. Sans compter les avocats qu'elles peuvent embaucher pour défendre leurs intérêts contre l'usurpation ou la contrefaçon de marque. Ces compagnies que l'on dit "limitées" ne le sont pas dans leurs tactiques, légales ou extralégales, pour étendre leurs marchés; elle ne sont limitées que dans leur responsabilité financière. La synergie que les marketers réussissent à produire en recourant concurremment à l'argent et à l'image de marque leur permet d'étendre leurs marchés de manière quasi exponentielle. On réalise que, dans plusieurs secteurs d'activité, une ou deux grandes entreprises détiennent ainsi à toute fin pratique le statut de monopole (quand le marché n'appartient pas à un joueur unique, on parle plutôt d'oligopole). Qu'est-ce qu'une situation monopolistique ? Une telle situation existe quand une entreprise occupe une part de marché tellement grande qu'elle peut à toute fin pratique fixer les prix de vente, et, le consommateur n'ayant accès à aucune alternative valable, les fixer à un niveau qui lui assure des bénéfices déraisonnables. La loi britannique définit la situation monopolistique comme un marché où une seule entreprise (ou un groupe d'entreprise qui agissent de concert) détient plus de 33% de part de marché, et peut donc fixer les prix ou opposer un frein à l'entrée de nouveaux joueurs sur le marché. Sur la plan de la communication publicitaire, une situation monopolistique est confirmée quand le consommateur ne connaît qu'une marque, les autres étant enfouie dans la brume de l'inconscience. Pour parvenir à un marché monopolistique, le rôle de la publicité joue un rôle déterminant : c'est elle qui construit l'image de marque, différenciant ainsi les produits artificiellement, elle qui greffe sur eux des valeurs symboliques telles qu'une large partie de la population les préfère à tous les autres : Nike, Adidas ou Ethnies, ces chaussures de sport sont toutes fabriquées dans le Tiers-Monde selon un modèle similaire. L'entreprise qui en vend le plus est celle qui réussit à construire la valeur symbolique de marque la plus prisée par le marché visé. Des lois existent pour empêcher les "cartels", les ententes entre entreprises pour contrôler un marché à leur avantage; mais par la ruse, les puissants réussissent à contourner l'esprit de la loi tout en en observant la lettre. Par leur publicité, leurs relations publiques, leurs lobbies et autres Sommets, les grandes multinationales essaient de convaincre les citoyens que la situation monopolistique est inexistante. Voici cependant ce qu'en pense Encyclopaedia Britannica : « Dans le secteur manufacturier, il existe environ 400 domaines d'activité […] dans la moitié des domaines, il y a suffisamment de concentration de l'offre pour que l'on puisse les qualifier d'oligopoles. » (Article "Monopoly and competition", Encyclopædia Britannica Online) Et l'auteur ajoute que la tendance monopolistique se fait davantage sentir au Japon, en France et au Canada qu'aux États-Unis. Dans les sociétés post-industrielles, les marchés sont hautement compétitifs et la qualité des produits est relativement constante; les produits sont donc, objectivement, difficilement différentiables. « Tout le monde peut fabriquer un produit, écrit Naomi Klein dans No Logo, […] Par conséquent, cette tâche subalterne peut et doit être confiée à des fournisseurs […] idéalement au Tiers-Monde où la main-d'oeuvre coûte trois fois rien […] Pendant ce temps, le siège social peut se concentrer sur l'essentiel &emdash;créer une mythologie commerciale suffisamment forte pour, du simple fait de signer son nom [le logo, l'image de marque], insuffler un sens à ces objets bruts. » (2001) C'est pourquoi la clé des marges bénéficiaires confortables réside dans la "qualité perçue", une valeur symbolique qui est exaltée par la publicité. Les produits "nature" comme les produits de la terre n'ont pas ou peu de valeur symbolique ajoutée; pourtant, générée par les millions des transnationales, on peut évoquer la notoriété des bananes Chiquita ou Dôle; cette tendance à dorer d'un nom de marque un produit de la nature tend à s'élargir (une tomate Savoura est pour le consommateur moyen bien meilleure qu'une vulgaire tomate sans nom!); et c'est ce que tentent de contrôler par tous les moyens les conglomérats qui travaillent sur les OGM &emdash;dont ils veulent "patenter" la propriété. Les objets industriels produits à la chaîne (comme un stylo-bille) profitent, eux, pratiquement toujours de la valeur ajoutée par un nom de marque. Dans les secteurs d'activité matures où plusieurs marques se disputent le marché, la publicité devient cruciale puisque la valeur du produit tient alors largement à l'image de marque. « Vaut mieux se battre pour des valeurs que pour un rapport qualité-prix » pense Jean-Noël Kapferer. (InfoPresse, juillet-août 1997). Naguère chercheur universitaire et bien connu pour sa synthèse doctorale intitulée Les chemins de la persuasion, Kapferer (1978) a compris qu'il y avait plus d'argent à faire à travailler à la solde des grandes marques qu'à faire de la recherche universitaire. Détourner le consommateur de la décision rationnelle qualité-prix pour l'amener à payer pour une valeur "symbolique" : tout l'art de l'image de marque est là. Tel cola est semblable à tel autre : de l'eau, du sucre, de l'arôme et du gaz carbonique; or certains sont prêts à payer trois ou quatre fois le prix pour leur Coke ou Pepsi préféré. La valeur de la marque se compte alors en huards sonnants et trébuchants. La publicité construit des "images mentales" et les gens ordinaires se nourrissent de ces images, de ces symboles. Ces symboles rattachent à une échelle de revenu, à une origine sociale, à un groupe religieux, à un segment démographique, ainsi de suite. Dans les sociétés "avancées", on ne boit pas de l'eau. On boit de la Montclair, ou de l'Évian. Ou mieux, de la Pellegrino… De cette dernière façon, on affiche qu'on fait partie de l'intelligentsia ou du jetset ! C'est en effet le travail de la publicité de construire des images de marque. Je suis un jeune loup du marketing. Pensez-vous que je vais m'afficher avec une chemise à 20$ de chez Wal-Mart ? Non, j'aime mieux la payer 125$ et qu'elle vienne de chez Holt Renfrew… et que ce nom de marque soit écrit dessus. Le consommateur s'enveloppe de symboles qui le représentent. Pourquoi payer plus cher un Sony qu'une autre marque de produits électroniques ? Peut-être parce que c'est un meilleur produit, mais surtout parce qu'il faut payer pour obtenir la marque la plus prestigieuse au monde (Coke est la plus connue mais Sony est la plus prestigieuse). Le consommateur est prêt à payer pour ça. Comme l'écrit l'universitaire James Twitchell dans AdCult USA, « Ce que la publicité transmet, c'est ce que nous savons, ce que nous avons en commun, ce en quoi nous croyons, c'est ce que nous sommes, c'est nous. » (1996) La mission de la publicité, c'est de créer un engouement pour les images de marque de telle sorte qu'elles deviennent les nouvelles icônes de cette religion consommatoire. Adieu le Christ Pantocrator, adieu La Joconde de Vinci ou La Jeune fille au turban de Vermeer; ce sont maintenant de publicités dont les jeunes habillent leurs murs; dans toutes les grandes villes, on retrouve des marchands de "reproductions"; les jeunes y achètent davantage d'affiches publicitaires de Nike, de CitizenWatch, de Bain de Soleil, de LaBeetle ou de Titanic que de tableaux classiques. Les logos des marques acquièrent eux-mêmes une valeur monnayable… et affichable. Lacoste est le premier qui, dans les années Trente, a ostensiblement affiché son crocodile sur ses chemises de tennis. Depuis, l'attrait de la marque est devenu tel que les jeunes acceptent de devenir eux-mêmes des hommes et des femmes sandwich. Naguère, on était payé pour être un homme-sandwich, maintenant on paie pour le devenir : plus le nom de marque est écrit gros sur leur poitrine, plus les jeunes sont prêts à payer cher pour un vêtement Hilfiger ou Gap. Un jeune qui porte une grande marque a l'impression de s'inscrire au registre des élus. Naomi Klein, l'auteure de No Logo, explique que les grandes marques « vendent l'illusion de faire partie de quelque chose de plus grand que soi, comme la religion ou la fierté nationale. » Porter un logo est valorisant pour les jeunes d'aujourd'hui &emdash;et quel que soit leur niveau d'éducation ou de revenu. Cela démontre bien le prestige et l'importance de la marque pour les jeunes Québécois; d'ailleurs, il y a deux fois plus de québécois qui boudent les produits sans marque que la moyenne canadienne! Mais là encore, on peut constater que l'éducation permet de "lire" plus facilement les messages publicitaires, de les déchiffrer, les démasquer, s'en défendre. Le professeur Jacques Nantel de l'École des Hautes Études commerciales de Montréal rapporte que plus les citoyens sont instruits, plus ils se détournent des grandes marques (qui présentent souvent plus de coût ajouté que de valeur ajoutée) pour acheter des "produits sans nom" et à moindre prix. ("Un marketing du 21e siècle pour un consommateur du 21e siècle", The Canadian Business Report, n° 14, 1995) Les marques évoluent mais elles demeurent elles-mêmes. Dans chaque secteur d'activité existe une reine, une marque leader incontestée. Les grandes marques forment en effet une aristocratie dans laquelle les prétendants les mordillent continuellement sans réussir vraiment à les détrôner. Il est connu que nombre de marques leaders dans les années Vingt le sont encore en 2000 : Campbell's les soupes, Coca-Cola, Eveready les piles, Gillette les lames, Kodak les pellicules, Nabisco les biscuits de céréale, Singer les machines à coudre, Wrigley la gomme à mâcher. Mais il n'est pas facile d'imposer une marque; les consommateurs sont capables de garder en tête qu'une ou deux marques pour chaque grand secteur de commerce. Ainsi, à Montréal au printemps, 2000, la maison de recherche Descarie&Complices a posé la question : « Lorsque vous pensez à des marques de café en grains, quelle marque vous vient à l'esprit en premier ? » Cité par 27% des répondants, Maxwell House était toujours le nom le plus célèbre dans le domaine du café ; mais elle était dangereusement talonnée par A.L.Van Houtte mentionnée par 25% des répondants; la 3e marque citée, Nescafé, n'obtenait plus que 17% des mentions. Dans certains secteurs, ce sera seulement un segment de la population qui réussira à retenir une ou deux marques. Prenons les vêtements de plein air, pour l'ensemble de la population, 29% des répondants n'arrivent pas à citer un seul nom de marque; intéressant de constater cependant, que 78% des jeunes 18-34 ans peuvent en citer une &emdash;et 85% des plus riches y arrivent. (LaPresse, 8 et 15 mars 2000) On a compris dans cet exemple que certains consommateurs seulement sont fortement influencés par le prestige de la marque : ceux qui peuvent se permettre d'y mettre le prix. Les marques sont de nos jours de tels aspirateurs d'acheteurs qu'elles sont piratées, contrefaites, plagiées. La valeur du nom Coca-Cola comme marque est estimée à 50 millards$ (c'est à dire qu'on pense, avec ce seul nom, pouvoir générer au moins autant de revenus que ça dans l'avenir). De toutes sortes de manières. Par exemple, dans le temps des fêtes de fin d'année 2000, les disquaires faisaient place à un présentoir qui contenait une collection de disques de musique de Noël… sous la marque Coca-Cola qui cautionnait cette édition par le prestige de son nom. Le français Jean-Noël Kapferer, écrit dans Les marques, capital de l'entreprise : « Avant 1980, on cherchait à acheter une usine de chocolat, de plats cuisinés. Après 1980, on désirait acheter […] la marque KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas, il s'agit d'acheter une capacité de production; dans l'autre, [il s'agit d'acheter] une part de l'esprit des consommateurs. » (1991) La marque diffusée par l'entremise de son image visuelle &emdash;les fameux logos! &emdash; s'impose par la répétition dans l'esprit des consommateurs. Des produits qui jouaient naguère encore, par leur nature même, d'un prestige social énorme sont aujourd'hui challengés par des produits de luxe qui misent essentiellement sur le nom de marque. C'est si vrai que le diamant même n'a plus le même attrait qu'il avait. Aussi, le géant sud-africain DeBeers, cartel qui contrôle le marché du diamant depuis les années Trente vient, pour garantir son avenir, de réenligné ses activités sur le nom de marque. Un "label de qualité" sera associé au diamant et publicisé à travers le monde au coût de 170 millions$ de publicité. Même le diamant a besoin de publicité! Les gens d'affaire prennent conscience de manière aiguë du pouvoir de la marque. Le Bureau des marques de commerce à Ottawa reçoit chaque semaine 800 demandes d'enregistrement de marques qui viennent aussi bien de l'étranger que du Canada. Aujourd'hui, ce n'est plus seulement le nom qui est enregistré comme marque mais aussi une forme (la bouteille de ketchup Heinz), une couleur (le jaune de Kodak), un son (le rugissement de lion de la major du cinéma MGM) ou quelques mots (The real thing de Coke). Comme dit Frédéric Beigbeder dans 99 francs : « Bientôt […] on ne sera plus citoyen d'une nation mais on habitera des marques : on vivra en Microsoftie ou à Macdonaldland; on sera CalvinKleinien ou Pradais. » (2000) Ce sont ceux-là qui auront réussi à "imposer une image de marque".

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Biographie de l'auteur

Claude Cossette, professeur titulaire