En 1958 paraît un livre qui fait sensation dans le grand public : La Persuasion clandestine de Vance Packard. Dans ce livre, Packard, un journaliste formé en droit, présentait sous un aspect sensationnalisme des procédures supposées habituelles dans le monde de la publicité. Il décrivait les publicitaires comme « ceux qui sont doués dans l'art d'exploiter l'intelligence des savants pour nous inciter à acheter. » Selon Packard, les "savants" auxquels la publicité fait appel, sont les audiologistes (analystes de l'inflexion de la voix ?), les psychographes, les psycholinguistes, les neurophysiologistes, les spécialistes de la communication subliminale (?), les psychobiologistes, les hypnotechniciens, les spécialistes des réflexes conditionnés ( !), les spécialistes de la psychométrie, les technologues de la compression des messages ( !!). Bref, il s'efforce de mentionner ici des spécialités aux consonances scientifiques pour impressionner le lecteur populaire. Packard n'est pas un publicitaire. Il rapporte des faits qu'il a colligés dans les médias de masse ou dans des périodiques spécialisés. Ces "faits" qu'il rapporte sont souvent le résultat d'opérations de relations publiques orchestrées pour des entreprises en recherche de clients pour leurs nouveaux services miraculeux &emdash;ou d'universitaires en mal de notoriété, de complicité, puis de contrats de recherche avec l'industrie publicitaire. Plusieurs des faits rapportés sont des bobards montés de toutes pièces et les entreprises dont il est question disparaissent avec la mode éphémère qu'ils ont déclenchée. Ainsi fut-il allé de la Subliminal Projection Co. de James Vicary que Packard étiquetait dans son livre du titre de "directeur respecté d'un cabinet de recherche de motivations". C'est ce Vicary qui vantait la publicité subliminale dans les années Cinquante (voir la section "La publicité subliminale"). Or si cette publicité avait été si efficace, est-ce que Vicary et son entreprise seraient aussi rapidement disparus dans la brumes de l'histoire ? Il est vrai que, sous certains aspects, les publicitaires présentent toujours leurs produits sous leur plus beau jour, faisant appel à toutes les ressources de la psyché humaine pour les faire briller comme miroirs aux alouettes. Par ailleurs, sur le plan socio-politique, existe-t-il un domaine d'activité aussi publique et aussi surveillé que la publicité ? Dans ces conditions, la publicité pourrait-elle vraiment être "croche" ? Voici ce qu'en pense Morris Hite, un philanthrope universitaire : « La publicité est un petit peu plus morale, un peu plus éthique que la strate socio-économique supérieure de la société. Pourquoi ? Parce que la publicité évolue dans un aquarium: c'est la plus visible des pratiques commerciales. Elle est surveillée par des millions de critiques. Aucune entreprise, aucun moyen de communication, aucune forme d'art (ou quelque nom que vous donniez à la publicité), aucune autre entreprise est plus surveillée. » Il est vrai que Morris Hite était publicitaire et… texan. (cité dans Pate,1988). Dans la présente partie, nous abordons la publicité sous un angle technique. Pas dans le dessein de transformer le lecteur en publicitaire, mais pour donner la chance au citoyen actif de lutter plus efficacement en lui permettant d'identifier plus clairement les stratégies auxquelles le publicitaire a recours. Nous le ferons en quatre temps. Dans un premier temps, nous verrons qu' "il y a publicité et publicité" : ce qui apparaît comme une réalité homogène aux yeux du profane prend des aspects diversifiés aux yeux du spécialiste. Dans un 2e temps, nous expliquerons comment se fait la publicité, à quelles "techniques publicitaires" les spécialistes font appel pour réaliser leurs messages persuasifs, comment ils fixent un objectif publicitaire, quel rôle joue la psychosociologie dans la persuasion, pourquoi les publicitaires déterminent un groupe de personnes comme cible &emdash;incidemment, on découvrira pourquoi la terminologie publicitaire se calque sur la terminologie militaire. Dans un 3e temps, nous examinerons les "tactiques tous azimuts" que privilégient les publicitaires comme celle largement répandue de la répétition, ou celles davantage questionnées (comme : vaut-il mieux réaliser un message esthétique mais soft sell plutôt qu'un message platement mais efficacement hard sell ? ou vaut-il mieux mettre au point des campagnes mondiales plutôt que spécifiquement adaptées à un marché régional?); on verra aussi le rôle qu'on donne à jouer à deux sortes de vedettes : les stars des arts ou du sport, et les noms de marque. Il y a "publicité" et publicité Le plus important marché publicitaire au monde est constitué par les États-Unis. Mais si on exclut les budgets d'origine américaine, les 25 plus grandes agences de publicité dans le monde originent de plusieurs pays : dix sont américaines, sept sont japonaises, quatre britanniques, deux françaises et une coréenne. Mais, pour ce qui est des budgets européens, les plus grandes agences sont françaises; les deux plus importantes sont EuroRSCG et PublicisFCB. Le profane prétend que la publicité a pour but de susciter des ventes. « Quelle belle campagne ! Cela doit faire sonner le cash ! » entend-on. Or il est rare que l'on confie à la publicité la tâche de produire directement des ventes. « Ah ! oui ? Comment cela ? » C'est cette question que nous examinerons en quatre sections. Dans une première sections, nous considérerons comment le concept de marketing moderne est né, et comment le "concept moderne de marketing" réussit à faire augmenter les ventes. Dans une 2e section, nous ventilerons les divers sens que peut prendre cette "publicité aux mille visages" : toute forme de communication persuasive sur un produit ou un service commercial est communément appelé publicité; ce mot est alors employé dans un sens générique; on verra qu'aux yeux du publicitaire, la promotion des ventes ou la communication interne ne sont pas à proprement parler de la publicité. Dans une 3e et dernière section, nous donnerons quelques chiffres qui permettront au lecteur de se faire une idée des coûts de la publicité, et des "millions qui sont chaque années dilapidés" par les entreprises et les États. LE CONCEPT MODERNE DU MARKETING Le marketing vise à susciter l'achat de biens et de services par les consommateurs. Les premières applications extensives du concept de marketing datent des années 1950, lorsque des chefs d'entreprises et des universitaires prennent subitement conscience que ce n'est pas l'entreprise qui est au cœur du commerce mais bien le consommateur. Le marketing devient alors, petit à petit, le concept-clé en commerce, et le responsable du marketing voit son pouvoir croître de manière importante. Mais retournons en arrière. Au début du siècle déjà, dans les principaux secteurs de production, le travail est organisé industriellement. Mais on peut affirmer que ce sont les secteurs de la finance et de la production qui donnaient le pas à l'entreprise; l'offre de biens continue d'être inférieure à la demande des consommateurs. Aussi commence-t-on à envisager des façons d'améliorer la productivité des travailleurs, en particulier dans les domaines de l'acier (l'automobile) et du textile. Mais tant et aussi longtemps que la demande pour les produits mis en marché est supérieure à la capacité de production des usines, la primauté de l'approche production n'est pas véritablement remise en cause. Pourtant, dès 1920, les entrepôts commencèrent à s'emplir, et les stocks de biens non vendus à gonfler. La production ayant dépassé la demande, des efforts de vente exceptionnels sont déployés. Et la publicité moderne, qui a pris un envol timide vers 1875, est alors perçue comme une technique prometteuse, voire salvatrice, pour stimuler la demande. Voyons comment dans un domaine particulier, celui des motoneiges, on passe de la philosophie du producteur à la philosophie du marketer. Il est connu que les Québécois sont inventifs ("des patenteux!") mais que leurs inventions ne réussissent pas souvent à se répandre sur les marchés mondiaux; c'est qu'ils étaient jusqu'à tout récemment relativement faibles en marketing. Mais SkiDoo est une réussite exemplaire du marketing moderne. En 1922, J-Armand Bombardier matérialise pour la première fois son idée d'un véhicule autopropulsé capable de transporter les voyageurs sur la neige abondante des régions froides: un moteur de FordT monté sur quatre patins de "bob sleigh". Un peu avant la Deuxième Grande Guerre mondiale, il met au point ses premiers modèles industriels commercialisés; à la fin des années 40, il obtient un franc succès avec son célèbre Snomobile 12 passagers bleu, à hublots, qui a transporté des milliers de Canadiens à travers les champs en hibernation. Mais M. Bombardier est avant tout un mécanicien. À ce titre il a une mentalité de "producteur": il est convaincu que son produit est si bon que tout le monde se précipitera pour l'acquérir. Il n'a fait aucune enquête de marché; seule son intuition le guide pour décider des modèles à construire ou de la couleur de la peinture. Il ne croit pas en la publicité et fuit les journalistes. Une de ses intuitions est pourtant géniale: il est convaincu que tout le monde a besoin d'une autoneige individuelle: un "ski-dog" &emdash;un chien esquimau mécanique qu'il lance sur le marché à la fin des années 50.En 1963, Bombardier vend déjà chaque année près de 8 000 SkiDoo (comme on l'appelle dorénavant), mais ne fait aucune publicité et n'a que trois personnes au service des ventes. Mais en 1964, M. Bombardier meurt, laissant l'avenir de l'entreprise aux mains de ses enfants. Ceux-ci font prendre le virage marketing à l'entreprise Bombardier: ils décident de faire de la recherche marketing, de commercialiser le SkiDoo à l'échelle de l'Amérique et de miser sur la publicité. Tous les efforts sont faits pour connaître les besoins du consommateur et pour satisfaire ses attentes. On décide de corriger et de diversifier la production, de faire du SkiDoo un produit de consommation de masse. Un designer industriel conçoit un nouveau carénage pour la machine qui acquiert son allure caractéristique jaune à bande noire. On met au point sept séries de motoneiges, de la plus économique à la grande sportive, avec un choix de moteurs et d'accessoires. Résultat: à la fin des années 60, on vend près de 200,000 véhicules par année. Près de 50% des motoneiges circulant en Amérique sont à cette époque des SkiDoo. Morale de cette histoire: le client a toujours raison ! C'est ce que les dirigeants d'entreprise ont compris à un moment donné; ils doivent délaisser leur vieille philosophie de producteur pour adopter l'approche plus dynamique du marketer, qui consiste à mobiliser tous les secteurs de l'entreprise en vue de satisfaire les besoins clairement exprimés par les consommateurs. On peut dire que cette idée constitue un point tournant vers une bifurcation du système de production: le profit n'est plus automatiquement lié au capital; il se présente plutôt comme une récompense pour ceux qui investissent leurs efforts à satisfaire les attentes de clients potentiels. Le marketing est donc un ensemble d'activités continuellement interreliées, et qui s'échelonnent à partir du moment où une idée germe dans la tête d'un concepteur, jusqu'à l'acte de consommation proprement dit. Cela inclut par exemple tout aussi bien l'emballage du produit, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, la recherche, la fixation des échelles de prix, etc. bref, toute une foule d'actions résultant d'une multitude de décisions. La ligne spatio-temporelle qui guide toutes ces actions du marketing a comme point de départ un acte antérieur à la production même puisque toute volonté de produire un bien doit d'abord s'appuyer sur la connaissance des marchés à satisfaire. La liste des fonctions économiques et sociales du marketing qui s'échelonnent d'un bout à l'autre de la chaîne est en soi assez abstraite. Toutefois, Jerome McCarthy propose dans son livre Basic Marketing (1960) quatre variables-clés qui sont désormais bien connues; on s'y réfère souvent comme les "quatre P" du marketing à cause de leur dénomination en anglais soit: le produit, le prix, l'accessibilité (places) et la communication (promotion).Soit dit en passant, cette catégorisation n'est pas la seule qui existe; d'autres répartissent autrement les secteurs d'activités du marketing. Le dosage stratégique des quatre variables ou 4P constitue ce qu'on appelle un "marketing-mix" qui détermine en quelque sorte la position d'un produit ou service sur le marché. Il est facile d'imaginer le nombre infini de combinaisons possibles que l'on peut générer en faisant varier l'un ou l'autre des éléments. La manœuvre généralement réalisée par les entreprises consiste à identifier un mix original des quatre éléments, de façon à s'immiscer dans une partie inoccupée du marché, ce que l'on appelle un "créneau" (positioning). Dans Le marketing : fondements et applications, les professeurs Darmon, Laroche et Petrov ont tenté d'éclaircir sur quel principe se faisait le choix des éléments du mix: « Ils doivent s'intégrer dans un plan cohérent pour contribuer d'une manière harmonieuse à la réalisation des objectifs du marketing. Il s'agit donc de doter chaque élément du marketing mix d'objectifs que lui seul, par sa nature, est capable de réaliser en vue de contribuer aux objectifs commerciaux de l'entreprise. » (1978) La clé du succès d'une campagne de publicité, c'est de s'assurer que l'entreprise qui est le client-annonceur s'appuie sur un marketing-mix gagnant. Un marketing-mix gagnant, ce n'est pas seulement disposer d'un bon produit et de pouvoir l'offrir à un prix compétitif. Un marketing-mix gagnant, c'est une stratégie marketing qui "ouvre" un créneau précis et différent de la concurrence. Les publicitaires savent bien que le prix le plus bas n'est pas toujours l'argument-clé; dans plusieurs secteurs d'activité économique, à qualité approximativement égale, le produit le plus cher est le plus prisé… parce qu'il jouit d'une image de marque pour laquelle le consommateur est prêt à payer. Un ado serait réticent à débourser au-delà de quelques sous pour 350 ml d'eau auquel on aurait ajouté huit cuillérées de sucre et un peu de gaz; mais il est heureux de sacrifier un dollar ou davantage si c'est écrit Coke sur la bouteille. En marketing, le prix n'est qu'une des variables prises en compte par le consommateur &emdash;et le publicitaire sait qu'elle n'est pas souvent la plus importante. Ce qui compte pour le publicitaire, c'est le prestige de l'image de marque qu'il incruste dans la tête des consommateurs. Betty Furness, animatrice de la célèbre émission de consommation Ask Betty Furness dans les années Soixante, fait un jour une enquête sur les crèmes de beauté. Elle rassemble un assortiment de produits allant de quelques dollars à cent dollars le pot. Elle fait analyser les produits par un dermatologue… qui explique que toutes contiennent sensiblement les mêmes produits : de l'eau, de l'huile et une quantité infinitésimale de produits chimiques. La seule différence entre le plus cher et les autres est… que l'eau ayant servi à la composition du plus cher est distillée. On entend encore crier l'entrepreneur novice "Qualité - Service - Prix"; il se bat ainsi (en pure perte, certainement!) sur tous les fronts du marketing à la fois : qui peut, de manière crédible, offrir tout à la fois ? Il est indéniable que si quelqu'un réussissait à concevoir un produit d'extrême qualité, avec un service après-vente impeccable, un prix ridiculement bas et une publicité intensive, cet individu deviendrait riche dans le temps de le dire. Mais ce mix là est impossible à réaliser cette combinaison miraculeuse impossible à mettre en place parce que trop coûteuse. Au contraire, les bons marketers savent se distinguer sur d'autres critères que le prix. "Le summum du raffiné gastronomique" dit le maître cordon bleu Serge Bruyère (ouille ! pour les prix, mais ce n'est pas là son créneau). "Plus vite que son ombre" pense-t-on des Restaurants (!) McDonald (sachant bien qu'on ne peut exiger son hamburger médium-cuit à cette vitesse-là…). "Repas complet à 2,75$ affiche la Binnerie du coin. Chaque cuisine propose sa recette (son marketing-mix) particulière, selon que le produit est important ou moins dans sa stratégie marketing, selon que la publicité joue un rôle crucial ou pas, selon que le prix constitue l'argument massue ou non. Pour Serge Bruyère, sa « soupe marketing » est probablement constituée comme suit: -60% de produit (la base) -10% de prix (pas important dans la décision d'achat de ses clients) -23% d'accessibilité (l'endroit, la présentation, le cadre) -7% de publicité Pour McDonald, sa « soupe » ressemble plutôt à ceci: -25% de produit (un produit moyen) -25% de prix (à un prix moyen) -25% d'accessibilité (proximité, organisation) -25% de publicité (avec une poussée publicitaire relativement importante) Pour la Binnerie du coin: -30% de produit (un produit de moyenne haute) -55% de prix (qui constitue ici la clé) -10% d'accessibilité (assez peu important dans la décision d'achat) -5% de publicité (non significative) Dans le monde commercial, le mets que tout bon chef concocte est un fin composé d'ingrédients marketing. Adieu ! "qualité-service-bas prix", cette sauce sans saveur des commerçants naïfs. Ainsi, si on souhaite introduire un produit chic vendu exclusivement dans quelques magasins de prestige, il faudra sans doute le promouvoir par une vaste campagne dans les magasins spécialisés ou à la télévision, ce qui coûtera des sous, et entraînera nécessairement une hausse dans le prix de vente du produit. Par contre, si l'on ambitionne de geler le prix au plus bas niveau possible, on devra alors sans doute sacrifier sur la qualité du produit, réduire les coûts de distribution et sabrer dans les dépenses publicitaires. Bref, à chacun sa recette, mais pour amener le succès, elle doit avoir sa saveur propre. Cela amène un autre concept utilisé par les publicitaires et qui révèle l'essence du marketing-mix, le positioning. Le positioning implique trois décisions préalables: quels sont les consommateurs susceptibles d'être intéressés par le produit ? (segmentation du marché); quel consommateur en particulier sera visé par la publicité ? (targeting); quel avantage du produit sera mis en valeur dans les messages publicitaires (la motivation-clé) ? Prenons le cas du savon de toilette. Hommes, femmes, jeunes, vieux utilisent ce type de produit (segmentation). Mais un marketer peut décider qu'il visera les femmes de plus de 25 ans comme marché privilégié (targeting). Et opter pour distinguer son produit des concurrents en démontrant qu'il est une quasi crème hydratante. C'est la décision qu'a prise Dove au milieu du siècle. Dove fut lancé par Lever Brothers en 1957 avec un mix marketing particulier: le nom suggestif d'évasion, de douceur et de sentiment (Dove=tourterelle), la forme arrondie, l'emballage (dans un boîtier au lieu d'un papier), la publicité diffusée essentiellement dans les médias prisés des femmes, et surtout, l'axe motivationnel : « Dove est plus qu'un savon ». Plus de 40 ans plus tard, Dove redit toujours la même chose, et en démontrant cette affirmation avec l'image de crème que l'on verse dans le pain de savon. C'est son positioning. Par ailleurs, pour que la publicité puisse jouer son rôle dans le marketing-mix, le publicitaire peut opter entre deux voies de pression: la stratégie de l'offre (push disent les anglophones) et la stratégie de la demande (pull disent les anglophones). Qu'est-ce à dire ? Que le publicitaire peut adopter une procédure de pression sur les revendeurs-détaillants pour qu'ils proposent leurs marchandises aux consommateurs (stratégie push); ou qu'il peut choisir de pousser les consommateurs à demander le produit (stratégie pull). La stratégie de la demande est coûteuse en médias car elle fait appel à une diffusion massive vers un large public. C'est la stratégie communément adoptée pour les produits qui n'exigent pas d'implication affective (et monétaire). Par exemple, acheter un billet de LotoQuébec à 1$ Les budgets de publicité investis pour inciter le grand public à acheter son billet de loto sont immenses; le consommateur achète des billets de manière strictement proportionnelle à la quantité de publicité diffusée. Il s'agit ici de stratégie pull. Mais le consommateur subit aussi les effets d'une stratégie push : « Un petit billet de Loto avec ça », lance le dépanneur, car il subit une pression push (il est inondé d'information, voire lessivé de "formation", il bénéficie d'un pourcentage sur les billets gagnants, ainsi de suite)… et il transfère cette pression sur son client. Le publicitaire sait que le véritable marketing &emdash;comme la véritable communication-marketing&emdash; s'appuie sur une connaissance approfondie du milieu qu'il veut pénétrer. Or ce milieu est en perpétuelle mutation. Ainsi, au début du siècle, on annonçait les vins dans les journaux comme des produits de santé: « Si vous êtes fatigués, disait-on, buvez le bon vin Bacchus, l'élixir de bonne santé ». Aujourd'hui, la motivation invoquée pour le même produit serait tout autre: « Risquez, dirait-on, le goût d'une rencontre inoubliable avec une bouteille d'excellent Bacchus ». Un nouveau climat social remettra éventuellement en cause le contenu des messages publicitaires pour le vin Bacchus. Le marketing, c'est la forme moderne de la guerre. Jadis, le seigneur utilisait ses soldats pour conquérir des territoires et ses richesses; dorénavant, ce sont les CEO (les chief executive officers) qui expédient aux quatre coins de la planète leurs mandataires pour conquérir de nouveaux marchés. Ces marketers sont la plupart du temps de jeunes mercenaires et tout leur vocabulaire est un vocabulaire guerrier : stratégie, tactique, positionnement, lancer un blitz médiatique, gagner un marché, etc. Bonnange & Thomas expliquent dans Don Juan ou Pavlov : « Le marketing, c'est la guerre. Du point de vue du marketing, les autres, ce sont les ennemis. Et, comme à la guerre, le but est de conquérir des territoires et de savoir les garder. » (1987) J'ajouterais ceci : comme à la guerre, beaucoup d'humains et d'armées (d'entreprises!) y trouvent la mort : les humains font des burnouts, et les entreprises font faillite. Dans La Morale, Francesco Alberoni rempile : « Le chef d'entreprise doit conduire son entreprise à la victoire sur ses concurrents, en les poussant à la faillite s'il le faut. La pratique du marketing et de la finance peut se comparer à celle des arts martiaux, même si elles ne se traduisent pas par des morts et des blessés. [Mais…] ce qui détermine la qualité d'une marchandise n'est pas la victoire de l'un des concurrents, c'est la décision du consommateur, son jugement. » (1996) Voilà ! Le marketing est toujours un Marketing guerrier, comme le rappelle le titre du best-seller de Ries et Trout (1988). PUBLICITÉ AUX MILLE VISAGES Nous pouvons donc maintenant distinguer les divers types de publicité que le commun des mortels appelle pourtant tous "publicité". Nous même, nous utiliserons tout au long de cet ouvrage de vulgarisation le mot "publicité" de manière englobante; la publicité inclura alors tout aussi bien la publicité proprement dite que la promotion des ventes, les relations publiques ou la communication interne. Mais pour garder tout de même les idées claires, nous allons expliquer en quoi ces divers types de communication se distinguent les uns des autres. Pour chacune des activités, nous allons donner une définition qui précisera: • le but principal • la profondeur des effets • la vitesse de travail • l'ampleur du plan • le type de message • les moyens de diffusion Alors, qu'est-ce donc que la publicité proprement dite ? La publicité est une activité de communication qui a essentiellement pour but de façonner l'image de marque d'un produit ou d'un service (voir la section "imposer une image de marque"). Donc attention ! Le but de la publicité n'est pas de vendre: la vente appartient au vendeur et surtout, c'est l'ensemble des quatre activités du marketing qui génère les ventes (le "marketing-mix"). Tout au plus pourra-t-on espérer que la publicité fera un bon travail de pré-vente, en augmentant le niveau de confiance des consommateurs pour une marque ou une entreprise données. En effet, le rôle de la publicité, c'est d'essayer de changer l'attitude du consommateur face à un produit ou un service, de faire percevoir ceux-ci plus positivement, voire, de créer une aura autour du produit, d'y ajouter une valeur symbolique. C'est une tâche difficile et de longue haleine: les attitudes ne se changent pas facilement; cela prend de la persuasion, de la répétition, du temps. On ne peut donc espérer que la publicité atteigne ses objectifs qu'à long terme. C'est pourquoi un plan de publicité comprend habituellement les activités d'au moins une année, avec une mise en perspective pour une ou deux autres années additionnelles. Par ailleurs, les messages publicitaires (au sens spécifique) ont habituellement grande allure: ils sont longuement étudiés tant sur le plan communicationnel que sur le plan esthétique. Ils sont distinctifs et distingués. On utilise pour la publicité tous les moyens de diffusion mais on privilégie pour elle les cinq grands médias de masse: télévision, radio, quotidiens, périodiques et panneau-réclame &emdash;sans mentionner pour le moment l'Internet qui constitue un média en lui-même. Par ailleurs, la promotion des ventes est une activité de communication qui a essentiellement pour but de provoquer une demande immédiate pour un produit ou un service. Je rappelle encore que même dans ce cas, on ne peut imputer entièrement à la promotion, les ventes réalisées: celles-ci seront toujours le résultat du marketing-mix dont la communication n'est qu'un des quatre "Ps", un des quatre ingrédients. Si la publicité veut changer des attitudes, la promotion se contente de vouloir provoquer des comportements d'achat immédiats; aussi s'attend-on à ce que les effets d'une activité promotionnelle se fassent sentir à court terme… quitte à ce que le consommateur soit infidèle lors de sa prochaine décision d'achat. On ira pour cela jusqu'à concocter un marketing-mix spécial pour chaque promotion particulière : un format particulier, un prix adapté, voire une forme de distribution spécifique. Parallèlement, si on peut espérer obtenir des résultats rapides de la promotion, on ne peut prétendre à un effet durable. Les activités promotionnelles s'usent rapidement et sont toujours à recommencer. Chaque promotion commande son plan particulier qui considère toujours une période relativement courte de quelques jours à quelques semaines (rarement quelques mois). Avec chaque nouvelle promotion, on s'ajuste à l'évolution du marché. Par ailleurs, on peut diriger les activités promotionnelles, soit vers les vendeurs (pousser la vente: stratégie push), soit vers les consommateurs (provoquer l'achat: stratégie pull). Mais les techniques utilisées seront sensiblement les mêmes : · les bons de réduction · les concours · les démonstrations · les échantillons · les gadgets donnés ou vendus · les offres d'essai · les primes · les rabais · les reprises-échanges · les ventes 2 pour 1 · etc.   Les annonces promotionnelles ont souvent une allure beaucoup plus "bébelle" que les annonces publicitaires : les prix vedette, les encadrés, les bandeaux en coin, les étoiles, le clinquant, sont les outils habituels de la promotion. Bien que la promotion puisse utiliser les mêmes médias que la publicité, elle recourt plutôt aux affiches sur le lieu de vente, aux envois postaux, aux encarts dans les journaux (ou aux dépliants publicitaires format journal) qu'elle affectionne particulièrement. Par ailleurs, les relations publiques constituent une activité de communication qui a essentiellement pour but de faire valoir le rôle social de l'entreprise. Elle y arrive en diffusant de l'information sur ses activités économiques et ses engagements sociaux. Bien sûr, l'effet dérivé espéré pour une entreprise sera d'entretenir de meilleures relations avec le public, d'être perçue comme une honorable entreprise dans la société (good corporate citizen, comme disent les Américains). Le rôle des relations publiques en est un à long terme puisqu'elles travaillent à modifier la façon dont une entreprise est perçue par les citoyens en général &emdash; non seulement par les consommateurs mais encore par les politiciens, les actionnaires, les leaders sociaux et autres, et. Le relationniste travaille d'ailleurs autant sur l'interne que sur l'externe, à conseiller la direction qu'à communiquer avec le public. Les plans de relations publiques sont, eux aussi, établis pour une année avec une perspective à plus long terme encore. Mais les relations publiques sont très sensibles à ce qui se passe à l'extérieur de l'entreprise: tout événement politique ou économique est susceptible d'interférer avec l'image de l'entreprise, donc de susciter une intervention de relations publiques. Les relationnistes prétendent être une ressource indispensable pour ce qu'ils appellent la « gestion de crise ». La communication de relations publiques est habituellement subtile. Elle consiste souvent à entretenir de bonnes relations avec les journalistes, à leur préparer des dossiers (dits "de presse"), voire à répondre à leurs demandes d'information plus spécifiques. Il arrive cependant que, pour faire valoir le point de vue de l'entreprise, le relationniste ait recours aux annonces "publicitaires" dans les médias de masse. Mais le message sera alors tout de même beaucoup plus "informatif", moins immédiatement persuasif. Enfin, bien qu'étant moins souvent identifiées en tant que telle, la communication interne est elle aussi une activité de communication du marketing: elle a pour but d'impliquer le personnel de tout niveau et de tous les secteurs d'activité à l'effort de marketing: cadres comme simples employés, personnel des secteur de la finance aussi bien que de la production ou du marketing. Sans oublier, les actionnaires. Il s'agit généralement de "motiver" le personnel. C'est donc un travail jamais achevé et toujours à recommencer, travail qui se fait en collaboration avec les responsables des ressources humaines. Bien sûr, dans un premier temps, ce sont les activités ressortissant du secteur d'activités "personnel" qui sont les premières responsables de la motivation du personnel: le salaire, les conditions de travail, les avantages sociaux et autres facteurs semblables. Mais il ne faut pas négliger les activités de communication dans cette motivation. Et tous les moyens sont utiles pour y arriver: la publicité (ex: une campagne d'affichage intérieur &emdash;et même extérieur), la promotion (ex: les concours pour des performances atteintes), les relations "publiques" (!) (ex: un bulletin d'information régulier). Le but étant de faire en sorte que toutes les personnes de l'entreprise se sentent dans le coup. Vous avez remarqué sur les murs des Restaurants McDonald la photo de l'Employé du mois ? La grande caractéristique de la communication interne, c'est qu'elle doit être la plus personnalisée possible: on doit mettre son équipe dans le coup. Pour cela, un plan de communication interne bien coordonné avec le plan de communication global est indispensable. Sinon, la communication interne risque d'être laissée pour compte dans le feu de l'action en oubliant que le personnel influe largement sur trois des 4P du marketing: sur la qualité du produit, sur le prix, et même sur la communication puisque le personnel est le plus crédible canal de diffusion de l'information. D'autant plus que le commerce se fait de plus en plus autour d'une notion de service plutôt que sur celle d'une vente de produit. Un certain nombre d'activités de communication sont difficiles à rattacher à l'un ou l'autre des quatre types de communication que nous venons de voir. On peut citer la publicité industrielle et ses techniques privilégiées: le catalogue, la documentation technique, les diaporamas de démonstration. Ou la communication d'état et des autres grands corps sociaux (syndicats, institutions d'enseignement et autres) qui sert surtout à diffuser des idées (on l'appelait naguère encore "propagande", mais aujourd'hui où la propagande a plutôt mauvaise presse, on dit "publicité sociale" ou "communication sociale" &emdash;et parfois, inexactement, "marketing social"). Bref, tous ces professionnels de la persuasion publique (professional advocates que j'appelle "imagiciens") conjuguent leurs efforts pour construire des "images de marque". Jackall & Hirota expliquent dans Image Makers : « Les discoureurs (advocates) professionnels, non seulement les hommes et les femmes qui travaillent en publicité ou en relations publiques mais aussi les avocats, les lobbyistes, les consultants de toute formation, aussi bien que les gens de robe, sont partie prenante du domaine de la "prétention" : tous affichent des prétentions au nom de leurs clients. » (2000) Par ailleurs, on fait un nouvel usage publicitaire d'anciens médias: quand Desjardins commandite un cours universitaire sur l'entrepreneurship, fait-il de la publicité, de la promotion, des relations publiques ou de la communication interne ? Probablement tout cela à la fois. Et quand une entreprise s'associe au Festival de la crevette de Matane ? Et au Festival de musique classique de Lanaudière ? Et quand une autre recourt aux petites annonces pour atteindre un public particulier ? ou les portes de toilettes des cégeps ? Et quand une autre loue un panneau-réclame pour souhaiter bonne fête à sa directrice des ventes ? Et tous ces "nouveaux médias" que les entrepreneurs dynamiques reluquent même s'ils ne savent pas, pour le moment, ni comment ni à quelle fin les utiliser. Enfin, certaines annonces sont ambiguës dans leur fin: des espaces payés de relations publiques sont à toute fin pratique de la publicité (le président Lee Iacocca de Chrysler qui parle du succès du modèle x, y ou z à ses actionnaires); certaines annonces publicitaires sont si "pures" qu'elles constituent sûrement une simple présence de relations publiques (on dit alors "publicité corporative" ou "publicité institutionnelle"); certaines promotions sont si prestigieuses qu'elle sont bien plus publicitaires qu'autre chose (ex: Ciba-Geigy qui expédie à tous les médecins du Canada un véritable papillon exotique à partir de Tahiti). Or, l'imagination et la ruse des publicitaires est sans limites. Ils inventent chaque jour de nouvelles formes de publicité des portes d'ascenseurs à l'ordinateur lui-même fourni gratuitement à condition de cliquer sur un bandeau publicitaire en haut de l'écran à fréquence convenue, ou au téléphone cellulaire à usage gratuit à condition d'écouter un message à toutes les deux minutes. Le marketing-mix constitue donc le fondement sur lequel s'appuient les publicitaires pour concocter leurs messages. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Pour la construction de leurs messages et selon le lieu et l'époque, les publicitaires se sont appuyés sur des postulats divers. Toute publicité est susceptible d'intégrer image et texte mais ce n'est véritablement qu'à partir de la dernière décennie des années 1800, avec l'invention de la similigravure, que se produit la véritable révolution qui permet l'apparition de "l'image de masse". Toutefois, les modes de production des images de masse sont restés à peu près les mêmes pendant la première moitié du siècle. Vers 1950, première révolution : l'image couleur devient accessible à tous; la venue du film Ektachrome multiplie le nombre d'originaux polychromes et crée une demande pour la couleur dans les médias de masse. À la fin des années 1990, deuxième révolution; l'arrivée de l'image numérique. Les scanners à prix accessible et les cameras numériques permettent de créer et de diffuser des images couleur à la vitesse de l'électron. Pour les fins de notre propos, distinguons quatre grands postulats qui, pendant les cent dernières années, gouvernent la mise au point des images publicitaires. Nous allons tenter de faire voir en quoi ces quatre postulats diffèrent les unes des autres; en réalité, ils ne régissent pas seulement la fabrication des images mais aussi celle des textes car les publicités constituent un amalgame serré de textes et d'images. Le premier postulat sur lequel s'appuie la mise au point des messages publicitaires, je l'appelle "esthético-perceptif". Les partisans de ce postulat prétendent que les qualités essentielles d'un message, ce sont sa capacité à stimuler le système perceptif des récepteurs et ses qualités esthétiques aptes à les émouvoir. En un mot, un bon message, c'est un message beau et original. Depuis l'origine de l'image de masse vers 1890 jusqu'à vers 1940, c'est le seul postulat qui gouverne les visualistes publicitaires, plus particulièrement en Europe où s'est développée la tradition de l'affiche. Les affichistes sont en général des artistes qui ont été formés dans les écoles de beaux-arts. La lignée des grands affichistes publicitaires se rattache à cette école. Les représentants de la première génération de maîtres qui oeuvent en France sont bien connus: Toulouse-Lautrec (1864-1932), Chéret (1835-1932), Caran d'Ache (1858-1909), Mucha (1860-1939), Forain, Capiello (venu d'Italie), Willette. En Angleterre, les noms célèbres sont Beardsley (1872-1898), les frères Beggarstaff (un pseudonyme) et bien d'autres. Aux États-Unis, les visualistes-vedettes sont concurrencés par les rédacteurs qui sont bien en place dans l'industrie, mais quelques uns ont laissé un nom prestigieux : Edward Penfield du Harper's, Will-H. Bradley et Ethel Reed pour ne citer que ceux-là. En deuxième génération, on peut citer en France les noms de Cassandre, Paul Colin, Loupot, Carlu, Savignac, Gruau, Villemot. Dans la perspective esthético-perceptive, ce sont les artistes qui dominent le message scripto-iconique. Leur but: frapper l'oeil par des couleurs agressives ou charmeuses, par des formes souples ou angulaires, la fin de l'image étant toujours d'attirer d'abord l'attention. L'affichiste français Paul Savignac affirme à qui veut l'entendre: « L'affiche est aux beaux-arts ce que le catch [la lutte libre] est à la lutte gréco-romaine. » Concurremment, le rédacteur veut lui aussi faire oeuvre d'art, créer "une belle annonce", car il se considère souvent comme un artiste qui sacrifie son art aux marchands pour pouvoir gagner sa croûte (un peu comme les cinéastes de Montréal qui jugent se prostituer en tournant un message publicitaire). Selon ce premier postulat, l'essence même du message passe surtout par l'image; le texte n'a comme but que d'identifier la marque ou de proposer un slogan (souvent simplet du genre "Mangez du gruyère" mais parfois réussi comme "Dubo, Dubon, Dubonnet"). C'est dire que l'argumentation &emdash;visuelle ou textuelle&emdash; est réduite à sa plus simple expression. À partir de 1960, les affichistes perdent leur hégémonie au profit des publicitaires. À la fin de sa vie, l'affichiste Villemot avoue : « Nous autres affichistes, nous avons été obligés de prendre le maquis. Le pays était occupé par les armées du marketing. » À la même époque aux États-Unis, les belles images sont laissées pour compte; on recourt davantage aux photos réalistes (ou parfois au dessin d'humour). Mais surtout, les publicités sont construites selon un deuxième postulat, le postulat "argumentationnel" qui a toujours prévalu dans la publicité américaine; depuis 1950, il domine une grande partie des campagnes produites par les grandes agences internationales. Les adeptes de cette façon de voir sont convaincus que la communication de masse ne peut persuader que si on propose un "argument de vente exclusif", ce qu'ils appellent, à la suite du publicitaire américain Rosser Reeves (1963), un (Unique Selling Proposition). Qu'est-ce qu'un USP ? C'est une proposition vendeuse, persuasive, accrocheuse, crédible, mais qui différencie un produit de la concurrence. Il faut dire que Reeves ne fait que nommer une façon de faire que son collègue Claude Hopkins (Scientific Advertising, 1927) maîtrise déjà très bien. L'image en cette occurrence, ne sert le plus souvent qu'à illustrer bêtement ce que le titre, le thème, l'accroche, le slogan, etc. énoncent. C'est vers 1940 que ce raz-de-marée emporte la publicité américaine: on tient alors mordicus aux vertus persuasives du rationnel (pseudo!), de la logique, en un mot, de l'argument. C'est l'époque où les rédacteurs ont la main mise sur le monde de la publicité; ils sont les gourous de la persuasion. Le texte prend donc le pas sur l'image et les visualistes sont relégués au rôle de second violon ! Le célèbre rédacteur publicitaire John Caples le dit en clair dans Making Ads Pay: « Parfois, ce ne sont pas des mots mais une image qui décide si les gens porteront attention ou pas à votre message. Mais l'idée de l'image est en définitive fournie par le rédacteur. » (1957) Le texte, expression concrète d'une évidence simpliste est alors martelé dans la tête des destinataires. Le but: convaincre des avantages que promet cet USP -Ultra Simple Publicité, comme s'en moquent un peu envieusement dans Les 10 campagnes du siècle les publicitaires français Swiners & Briet (1978). À peu près à la même époque et aux USA encore, voit le jour le postulat "motivationnel". D'après les tenants de cette thèse, ce qui insuffle à une publicité son efficacité, ce ne sont ni l'image ni le texte mais la "motivation" sous-jacente. La motivation, c'est la force interne qui pousse à agir dans un sens donné, ce que le publicitaire montréalais Jacques Bouchard appelle la corde sensible (Les 36 cordes sensibles des Québécois, 1978). Ce sont surtout le psychologue new-yorkais Ernst Dichter (Strategy of Desire, 1960) et le spécialiste de la recherche publicitaire Pierre Martineau (Motivation in advertising, 1957) de Chicago, qui lancent cette idée dans les milieux de l'économie-consommation. Dans l'optique motivationiste, ce qui importe au premier chef, c'est de bien identifier la sollicitation à laquelle répondent les destinataires visés. On peut dire que ce sont les psychosociologues qui gèrent alors la communication; les visualistes ou les rédacteurs suivent dans leur sillage pour donner forme à leurs "concepts d'évocation" comme l'explique Henri Joannis dans De l'étude de motivation à la création publicitaire (1965). On attend alors de l'image qu'elle soit principalement suggestive. On voit donc ici s'affronter deux écoles concurrentes: les "motivationistes" et les "argumentationnels". Les unes visent la tête, l'esprit, la raison; les autres caressent les corps, les coeurs, l'affectif. Cette guerre s'en va continuant quand vers 1960 se dessine le postulat "sémiologique" pour lequel le littéraire Français Rolland Barthes donne le coup d'envoi dans un célèbre article intitulé Rhétorique de l'image (Communications no 4, 1964). Le postulat sémiologique affirme que c'est la structure formelle des signes &emdash;image ou texte&emdash; qui gouverne le contenu des messages persuasifs. Ce dont il importe de s'assurer, c'est des conditions nécessaires à la transmission effective de l'information souhaitée au plan affectif comme au plan rationnel. Les iconiciens visent donc à la saturation sémantique des images qu'ils mettent au point. Pour saturer le message, il faut vérifier que tous les signes nécessaires pour transmettre le message souhaité sont présents &emdash;et que tous les signes superflus sont éliminés. Pour réaliser des messages publicitaires répondant à ce postulat, il n'est pas suffisant d'être créatif ! Les messages doivent être passés au crible par le sémiologue (ou sémioticien) qui peut être aussi bien un théoricien qu'un praticien, un photographe qu'un dessinateur, un scientifique qu'un artiste, un littéraire qu'un visualiste, l'essentiel étant d'être capable de garantir l'adéquation "contenu souhaité = contenant fabriqué." Pour persuader, le message sémiologiquement saturé s'adresse à la conscience multi-plan du destinataire: système perceptif, logique, esthétique, motivationnel, etc. Voilà le chemin qu'a parcouru l'image publicitaire. Les publicitaires sont rendus au point où ils doivent à tout prix réaliser des images parfaitement efficaces; les coûts qu'imposent les moyens de diffusion de masse l'exigent. C'est pourquoi il existe maintenant des maisons de recherche qui appliquent la méthode sémiologique en recherche marketing comme Ron Beasley/ABM Research de Toronto. DES MILLIONS DILAPIDÉS Des sommes énormes sont investies chaque année en publicité. Au Canada, ce sont 7,8 milliards$ qui ont été dépensés l'an dernier en publicité proprement dite dans les grands médias, une augmentation de 6,2% sur l'années précédente. On estime que chaque Canadien doit payer 234$ en coûts de publicité quand il achète des marchandises ou des services. Les dix pays où il se fait le plus de publicité sont, dans l'ordre : les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, le Brésil, l'Italie, l'Australie, le Canada, la Corée du Sud. Et qui sont ces annonceurs qui ponctionnent ainsi notre porte-monnaie pour nous inciter à consommer toujours davantage ? La plupart du temps, les plus gros annonceurs dans un secteur d'activité donné, sont ceux qui se sont positionnés comme les leaders les plus dynamiques, ceux qui montrent le plus de profits à leurs actionnaires. Donnons quelques chiffres qui correspondent aux données disponibles pour 1999-2000. Pour le Canada, voici les 10 plus gros secteurs d'activité en termes de dépenses publicitaires selon les derniers chiffres dont on dispose en 2000 (selon A.C. Nielsen) : La publicité des magasins de détail 900 millions$ Les manufacturières d'automobile à elles seules, 700 millions$ Le matériel de bureau 500 millions$ L'alimentation 400 millions$ La finance et les assurances 350 millions$ Le spectacle 300 millions$ Les concessionnaires d'autos 250 millions$ Le voyage 235 millions$ La restauration 200 millions$ Les médias 150 millions$   Voici quels sont les 10 plus gros annonceurs selon les derniers chiffres dont on dispose en 2000 (selon A.C. Nielsen) : General Motor 152 millions$ Bell 95 millions$ Procter & Gamble 90 millions$ Rogers Communications 75 millions$ La Baie 75 millions$ Eaton's 70 millions$ Sears 70 millions$ Le gouvernement fédéral 65 millions$ Interbrew 65 millions$ Molson 60 millions$   On peut aussi poser la question des dépenses publicitaires faites au Québec seulement. Les 10 principaux annonceurs (les derniers chiffres dont on dispose sont de 1994) : 1. General Motors Canada: 30 millions $ CAN 2. Gouvernement du Québec: 25 millions $ CAN 3. BCE (Bell Canada): 18 millions $ CAN 4. Procter & Gamble: 16 millions $ CAN 5. Chrysler Canada: 15 millions $ CAN 6. Groupe Thomson (magasins La Baie): 15 millions $ CAN 7. Sears: 13 millions $ CAN 8. Gouvernement du Canada: 12 millions $ CAN 9. Les compagnies Molson (bières): 11 millions $ CAN 10. Eaton's (magasins): 10 millions $ CAN   Ces sommes peuvent sembler énormes et doivent donc permettent de faire pleuvoir des milliers de publicités sur les citoyens. Mais ce n'est pas le cas car les coûts d'accès aux massmédias sont énormes. Quand General Motor ventile ses 30 millions par marque, par marché, par saison, l'agence de publicité se retrouve chaque fois devant un "petit" budget de quelques centaines de milles dollars. Réalisons-nous qu'en 2001, un message, calculé pour exposer disons 80% de la population une quinzaine de fois, et diffusé à la télé sur l'ensemble du Québec francophone et anglophone, coûte un demi million$ ? Diffusé sur le marché de Montréal francophone seulement, il en coûte encore quelque chose comme 225,000$ et sur le marché de Québec seulement, plus ou moins 60,000$ Une seule diffusion-réseau d'un message de 30 secondes dans une série à succès comme La P'tite Vie coûte 35,000$ Au Téléjournal de Radio-Canada, environ 5000$ Le même message diffusé à la radio coûte près de 200,000$ pour l'ensemble du Québec francophone et anglophone; diffusé sur le marché de Montréal francophone seulement, il en coûte plus ou moins 75,000$ et à Québec, plutôt 25,000$ Les messages électroniques sont les plus coûteux; ce n'est donc pas tous les annonceurs qui peuvent y accéder. D'autant plus que les meilleures plages d'écoute sont achetées en vrac par les grandes agences ou les grands annonceurs. Et dans les prix mentionnés ici, ne sont pas inclus les coûts de production : un message de télévision qui utilise les dernières techniques cinématographiques peut facilement coûter 300,000$ ou davantage à produire. Les médias imprimés sont moins coûteux; un petit annonceur peut se prévaloir d'espaces plus réduits à prix abordable. Mais ce n'est toujours pas donné : pour soumettre l'ensemble des québécois francophones au moins cinq fois à une annonce de quotidien 1/4 de page en noir&blanc, il en coûte environ 50,000$ Une pleine page le samedi en noir&blanc coûte: dans La Presse : 20,000$ dans Le Journal de Montréal : 10,000$ dans Le Devoir : 6000$ dans Le Soleil : 8000$ dans Le Journal de Québec : 4500$ Le quotidien canadien qui a le plus fort tirage est le Toronto Star avec 700,000 copies le samedi; une seule insertion d'une page couleur y coûte 60,000$.   Le coût des insertions dans les pages des périodiques est fonction, non seulement du tirage, mais encore de leur spécialisation : plus un périodique est sélectif, plus le coût par lecteur est élevé. Une pleine page en quatre couleurs coûte… dans L'Actualité : 14,000$ (le plus fort tirage des magazines d'intérêt général, soit 180,000 copies) dans Les Affaires, Châtelaine ou Coup de Pouce : environ 10,000$ Le plus fort tirage dans les périodiques est Reader's Digest/Sélection : 1,2 million d'exemplaires en anglais et 240,000 exemplaires en français; une page couleur dans l'édition anglaise coûte 30,000$ et 10,000$ dans l'édition française.   Les entreprises dilapident donc beaucoup d'argent pour nous persuader d'acheter leurs produits. C'est un gaspillage refilé aux consommateurs… d'autant plus que John Wanamaker, le fondateur du célèbre grand magasin de Philadelphie, admettait: « :Je sais que la moitié de mon budget en publicité est gaspillée en vain, mais malheureusement je ne sais pas quelle moitié. » Or, les rationnels gens d'affaire sont tout de même d'accord pour "investir" en publicité : en Amérique, entre 1980 et 2000, les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre. Si bien que, si on ajoute l'emballage et d'autres formes de communication du marketing, c'est probablement près de 2000$ par année qu'une famille de quatre personnes doit consacrer pour payer la publicité qui lui est destinée. Les techniques publicitaires Les publicitaires se précipitent toujours sur les trouvailles des chercheurs qui peuvent les appuyer dans leur travail de persuasion. Au début du siècle, le psychologue Walter Dill Scott publie probablement le premier ouvrage qui ait suscité l'engouement des publicitaires : The Psychology of Advertising (1908); l'ouvrage explique "le pouvoir de la suggestion". C'est là une première incursion dans le domaine des sciences humaines; par la suite, le monde de la publicité développe sans doute les plus efficaces techniques de persuasion de masse. On peut comprendre pourquoi : la publicité est le porte-parole de l'économie de consommation; cette branche de l'économie implique des milliards de dollars. Influencer les consommateurs pour un seul point de pourcentage de population d'un marché donné engendre des revenus qui totalisent des centaines de millions$. Les gens d'affaire ont vite compris qu'investir dans le développement de la communication efficace est une décision rentable. Aussi, chaque année, ce sont des centaines de millions de dollars qui sont ingérés dans des recherches psychosociales de toute nature. Les sociétés de sondages travaillent à forfait pour assembler des données statistiques sur les consommateurs; des maisons spécialisées "testent" les messages publicitaires avant ou après leur diffusion. Pour avoir une idée jusqu'à quel point le raffinement de l'analyse est poussé, on peut jeter un coup d'oeil sur un tout petit ouvrage intitulé Signs for Sale (2000) Toutes ces recherches finissent par produire une masse colossale d'information que les vendeurs à tout crin utilisent pour mieux persuader les citoyens que leurs produits répondent à leurs "besoins". Par ailleurs, le public voit l'originalité comme ce qui caractérise la publicité. « Ah ! que c'est bon ! N'est-ce pas mignon ? Que c'est original ! » Oui, la publicité est séductrice mais, pour le publicitaire, elle est avant tout une stratégie, une stratégie de "motivation" des consommateurs, une stratégie de persuasion. C'est là la force de l'agence de publicité. « Un ethnologue qui chercherait à saisir l'âme d'une population y trouverait le commentaire souvent très juste d'un observateur privilégié, à savoir l'agence de publicité : témoin dont le métier est de connaître à fond ce qui motive une population donnée » résument Haineault et Roy dans L'inconscient qu'on affiche (1984). Toutefois, le publicitaire ne peut arriver à ses fins qu'en établissant une stratégie qui se déroule par étape. Nous allons donc expliquer maintenant comment les publicitaires fabriquent leurs messages. Comme il ne s'agit pas ici d'un texte technique, l'explication se présentera forcément sous forme d'esquisse grossière. La première des étapes du procédé est d'attirer l'attention. C'est à cette étape que l'originalité joue : la surprise, l'horreur, l'humour ou la beauté sont des moyens de briser le mur du "bruit ambiant" et d'arriver jusqu'à la conscience perceptuelle des destinataires. Mais attirer l'attention ne suffit pas. C'est pourquoi les marketers en sont venus à adopter un "procédure publicitaire" dont l'efficacité a été éprouvée au fil du temps. C'est cette procédure nous allons examiner maintenant à l'intérieur de cinq courtes sections. Une fois donc l'attention obtenue, il faut expliquer son point de vue (celui de l'annonceur), surprendre par une donnée nouvelle, créer un déséquilibre dans l'univers perceptuel du destinataire, bref, réussir à passer son message, à persuader, c'est à dire amener le destinataire à accepter ce nouveau point de vue, bref, à changer son attitude. Or, on le verra dans une première section, il existe au moins "trois manières de persuader". Encore faut-il savoir exactement de quoi l'on veut persuader les destinataires de nos messages; c'est ce que les publicitaires appellent "l'objectif de communication", ou plus précisément, "l'objectif publicitaire" (2e section). Sait-t-on de quoi on veut persuader, le langage utilisé est d'autant moins efficace que l'on veut parler à tout le monde en même temps; c'est pourquoi les publicitaires s'efforcent de ne "viser qu'une seule cible" à la fois (3e section). Et puis, les publicitaires s'astreignent toujours à ne pincer qu'une seule "corde sensible", qu'à ne solliciter qu'une seule motivation : celle qui à coup sûr saura faire réagir les cibles visées (4e section). Finalement, il faut que le publicitaire réussisse à enraciner les éléments de sa persuasion assez profondément pour que le destinataire agisse de manière conséquente dans sa vie de tous les jours; c'est ici qu'intervient la nécessité de répéter (5e section). TROIS MANIÈRES DE PERSUADER Faire de la publicité, persuader, c'est tenter d'influencer les attitudes des destinataires. Plusieurs théories s'affrontent pour expliquer le fonctionnement de la persuasion. Les publicitaires travaillent "au pif" mais les chercheurs… cherchent à expliquer comment fonctionne le changement d'attitude. Schématiquement, on peut réduire la multiplicité des modèles, tous plus sophistiqués les uns que les autres, à trois manières de persuader. Contradictoirement, la première manière essaye davantage d'influencer les comportements plutôt que les attitudes. Béhavioriste, elle présume que la persuasion est le résultat de la répétition; il suffit de matraquer une population pour qu'un nom de marque s'incruste dans la tête des cibles et celles-ci réclament cette marque au moment où elles ressentent un besoin pour un tel produit. C'est l'expérience du "chien de Pavlov" qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il "imagine" le morceau de viande juteux qui suivra. (Les Réflexes conditionnés, 1962) La deuxième manière est profondeuriste. Elle émarge des réflexions de l'éminent Dr Freud qui explique que, oscillant entre Éros (l'instinct de survie) et Thanatos (l'instinct de destruction), l'être humain agit toujours en fonction de ses besoins instinctuels inconscients; il suffit donc au publicitaire de titiller ces besoins-là pour intéresser les cibles à un produit donné. (Introduction à la psychanalyse, 1929) Une troisième manière est "équilibriste" en ce qu'elle explique la persuasion plutôt par le changement dans l'équilibre psychologique des destinataires. C'est ce que démontre Leon Festinger dans son modèle de "dissonance cognitive" : chaque individu se comporte selon l'équilibre interne qu'il s'est créé; il suffit donc de lui communiquer de nouvelles informations pour le déséquilibrer; afin de rétablir un nouvel équilibre interne, l'individu évalue cette information pour l'intégrer dans son univers. (Theory of Cognitive Dissonance. 1957) On peut affirmer que toute persuasion s'articule autour de ces trois approches, chacune fondée sur un grand courant de la psychologie sociale.   L'approche béhavioriste. John Watson montre (avec Pavlov, Skinner et d'autres) que l'on peut influencer les gens en induisant des comportements de manière automatique (type récompense-punition). (Behavior : and introduction to comparative psychology, 1914) Suite à l'obtention de son doctorat en 1903, Watson enseigne la psychologie à la University of Chicago et à la John Hopkins University de Baltimore jusqu'à ce que le scandale de son divorce lui fasse perdre son poste en 1920; c'est alors qu'il propose son approche au monde de la publicité pour lequel il oeuvra jusqu'à sa retraite en 1946. Il entre tout de suite dans la plus grande agence de publicité, J. Walter Thompson dont il devient vice-président (il quitte pour une agence concurrente en 1935). L'univers psychologique individuel n'intéresse pas Watson; il ne philosophe pas, n'explique pas; il décrit des faits par l'observation objective de la réalité. Il fait ce que l'on appelle de la psychologie expérimentale, une psychologie de laboratoire (celle des fameuses souris!), dont les résultats s'expriment de manière statistique. Ce fut longtemps le courant dominant dans les départements de psychologie américains. L'approche béhavioriste en publicité s'appuie sur une des trois lois de l'apprentissage (le conditionnement opérant) qui joue sur la répétition (les deux autres lois sont l'ordre temporel et l'extinction). Pour arriver à un effet, on doit donc répéter le message sans cesse. Voyant ses marchés décliner, Coke annonce au printemps 2001 qu'il augmente ses budgets publicitaires de près de 50%. Dit simplement, il s'agit, pour créer dans la tête des destinataires une empreinte favorable au produit, d'associer suffisamment souvent une situation heureuse au nom de marque. L'effet désiré, c'est d'amener ce nom top of mind dans la tête des cibles. On a démontré en effet que les consommateurs ne peuvent retenir que deux ou trois noms de marques dans une catégorie de produits donnée. La marque qui réussit à se hisser au haut de cette liste a le plus de chance d'être choisie au moment où le consommateur doit prendre une décision d'achat. Les produits qui visent de larges publics &emdash;surtout ceux dont, offerts à coût minime, l'achat est impulsif&emdash; et dont le besoin se fait sentir cycliquement, recourent à cette approche. C'est le cas, par exemple, des boissons gazeuses et des loteries. Grosso modo, l'achat des billets de loterie est directement proportionnel à la quantité de publicité diffusée. Les recherches behavioristes ont aussi démontré que les observateurs sont eux aussi influencés par le conditionnement, transformés "par imitation". C'est pourquoi les publicitaires utilisent tant les porte-parole qui utilisent un produit et qui deviennent ainsi, pour les spectateurs, comme des modèles à imiter. C'est de cette façon que fonctionnent les pubs des pétilleurs : répétez à coup de millions$ le nom Coke et vous obtenez une marque exigée par tous parce qu'elle est top of mind. Tchakhotine, qui était un disciple de Pavlov auquel il a d'ailleurs dédié son ouvrage, explique dans Le viol des foules par la propagande politique : « Ce sont les mêmes règles techniques que dans le dressage; mais comme on a affaire ici à des êtres humains, on utilise des systèmes de réflexe conditionné d'un plan plus élevé. » (1939) L'approche profondeuriste. Si le béhavioriste assume que l'humain réagit à son environnement, Freud explique dans Introduction à la psychanalyse (1929) qu'il agit plutôt en fonction de forces internes obscures, les instincts. Beaucoup de nos comportements de consommation sont irrationnels vus de l'extérieur; nous cherchons des arguments rationnels (la rationalisation) pour les expliquer sachant bien que les vraies raisons sont floues. Les publicitaires cherchent justement à identifier ces forces instinctuelles qu'ils appellent des motivations, ce que le publicitaire Jacques Bouchard a appelé les "cordes sensibles". Effectivement, pour les publicitaires, les objets se vendent bien davantage en mettant en évidence leur valeur symbolique qu'en argumentant sur leur valeur d'usage. Les consommateurs achètent &emdash;la plupart du temps sans s'en rendre vraiment compte&emdash; les vêtements qui leur permettent de s'intégrer à leur classe sociale, habitent les maisons qui reflètent leurs valeurs, se déplacent dans des véhicules qui affichent l'image qui les représente. Et c'est leur psyché profonde qui les guide dans ces choix. Louis Cheskin reprend certaines des connaissances de la psychologie des profondeurs pour mettre au point des emballages plus attrayants. Ainsi, nous savons que la forme influence inconsciemment nos choix. Cheskin raconte dans Marketing : le système de Cheskin qu'il a réalisé une recherche dans laquelle il présente deux pots d'une même crème de beauté; une seule différence démarque les pots : l'emballage du premier porte des dessins triangulaires, celui du deuxième, des dessins circulaires. Eh bien ! 80% des femmes interviewées trouvent que la crème du pot aux dessins circulaires a une meilleure consistance, est plus facile à utiliser et est d'une qualité supérieure à celle portant des dessins triangulaires. (1971) Le psychologue Robert-L. Fantz a voulu démontrer à sa façon l'influence des formes sur les comportements... des poulets. Il a laissé picorer 112 poulets sur des objets de formes diverses, des plus rondes aux plus aiguës; il a découvert que, pendant une période de quarante minutes, la sphère recevait plus de mille coups de bec alors que la pyramide triangulaire n'en recevait qu'une centaine. ("The Origins of Form Perception", Scientific American, no 204, 1961) Les poulets ne sont donc pas seulement motivés par la faim; ils sont attirés par la forme des contenants. Cela voudrait-il dire que les codes génétiques ou les structures biologiques prédéterminent les comportements et, le cas échéant, les attitudes, les goûts, etc. ? C'est en tout cas une éventualité à ne pas sous-estimer en publicité &emdash;même si l'on ne s'adresse pas à des poulets ! On connaît aussi les préférences individuelles pour les couleurs; bien sûr, il existe des variations de goût dues à des facteurs de milieu, d'éducation, d'instruction ou d'âge. Malgré cela, le bleu semble la couleur préférée universellement, surtout si c'est un bleu profond et saturé comme le bleu officiel du gouvernement du Québec. L'éminent psychologue H. J. Eysenk a fait le sommaire des recherches faites par 40 statisticiens dans des situations similaires sur 21,000 sujets dans divers pays; il conclut que l'ordre des préférences est 1° le bleu; 2° le rouge; 3° le vert; puis le violet, l'orangé et le jaune ("A Critical and Experimental Study of Color Preferences", American Journal of Psychology, July, 1941). Mais, quand on pondère les résultats avec le nombre de ceux qui rejettent le rouge, on constate que les conclusions sont à peu de choses près unanimes: la couleur préférée est le bleu suivi du vert. Évidemment, l'essentiel du fonctionnement des motivations profondes demeure inconnu des publicitaires… qui, très généralement, y vont au… pif. Et souvent avec succès!   L'approche équilibriste. L'idée fondamentale de la psychologie de l'équilibre est la suivante : nous désirons vivre dans un état d'équilibre psychologique idéal (une homéostasie), équilibre que nous échafaudons en donnant une cohérence, un sens, à l'ensemble des sensations, des connaissances et des sentiments que nous avons emmagasinés. Cet équilibre risque en permanence d'être brisé par une nouvelle information; effectivement, si les nouvelles connaissances ne "sonnent" pas bien avec les connaissances actuellement engrangées par un individu, il se produit ce que Leon Festinger appelle dans Theory of Cognitive Dissonance, une "dissonance cognitive". (1957) Dans un tel cas, on parle aussi, selon le théoricien auquel on réfère, de congruité, de consistance ou d'équilibre. En effet, la publicité essaie souvent de créer une dissonance, de créer un malaise chez les destinataires, de leur laisser entendre qu'il n'agissent pas "comme quelqu'un de bien" &emdash;comme un consommateur moyen. « Sans assurance, vous laisseriez vos enfants orphelins d'un père sans coeur ! » laisse entendre la publicité. Quand un individu se retrouve en situation de dissonance cognitive, il peut recourir à trois façons de diminuer la dissonance : · il peut changer son attitude et enclencher un comportement correctif. Nouveau comportement : « Je me sens mal à l'aise : il est vrai que je devrais faire quelque chose… cotiser pour une police. » · il peut tenter d'atténuer la portée de l'information déséquilibrante . « J'ai 40 ans; je ne suis tout de même pas en train de mourir. » · il peut rechercher une information qui contredira l'information déséquilibrante : « Regarde ce qu'on écrit ici : "La meilleure façon d'assurer l'avenir de ses enfants, c'est de les faire instruire". » C'est sans doute ce modèle théorique qui explique que les consommateurs « ne voient pas » les annonces qui peuvent trop gravement compromettre leur équilibre interne, qu'ils évitent même les circonstances qui pourraient les confronter à de l'information déséquilibrante &emdash;ce que les publicitaires appellent "exposition sélective".   Les théoriciens forgent des modèles schématiques pour expliquer des réalités complexes, mais la persuasion publicitaire n'est pas aussi facile que les théories semblent le laisser entendre : persuader implique d'amener les destinataires à poser une série de petits pas, chacun pouvant se transformer en ornière dans laquelle s'embourbera la persuasion. Aussi les scientifiques "durs" se penchent-ils maintenant sur la question pour tenter d'identifier des modèles "mécanistes" qui dévoileraient des moyens de persuasion parfaitement efficaces, voire machinaux. Ainsi, le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à la célèbre Harvard Business School, cherche à savoir précisément, grâce à la tomographie par émission de positons, comment la publicité agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d'acheter. « Notre intention n'est pas de manipuler les goûts de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rôle des zones cérébrales dans les émotions et le comportement. Notre travail encore très préliminaire, devrait à terme changer radicalement les techniques de marketing. » (Sciences et Avenir, septembre 1999) Bien ! pour les marketers, il s'agit de persuader, peu importe le moyen. Mais au fait, persuader de quoi ? PERSUADER DE QUOI ? Pour mettre au point des publicités efficaces, il faut avoir clairement en conscience les buts que l'on désire atteindre : la publicité cherche toujours à persuader, mais à persuader de quoi ? Si on demande à un chef de PME dans quel but il veut faire de la publicité, la première réponse qui lui vient à l'esprit, c'est: « Vendre ! ». Mais, je le rappelle, "vendre" n'est pas la responsabilité propre de la publicité; c'est à l'ensemble de marketing-mix qu'incombe la tâche de vendre. Le but particulier de la publicité est de changer, de faire évoluer des attitudes. Cette évolution peut prendre diverses directions, ce pour quoi l'on peut assigner des tâches diverses à la publicité. La tâche générique de la publicité est d'établir une bonne communication entre l'entreprise (ou la marque) et le public, d'imposer ce nom de marque dans l'esprit des clients actuels ou potentiels, bref, de "faire connaître" le nom.