4e PARTIE :
LA PUBLICITÉ ET SES ABOUTISSEMENTS

La publicité crée des besoins

Mentir par efficacitÉ ?

S'enraciner dans le terroir

La publicité subliminale

La publicité attaque les terrains vierges

L'autre publicité

Les enfants-soldats des marchands

Jusque dans notre soupe

La publicité ramollit l'être

Dé-penser plutôt que penser

La publicité qui censure

Entraîner au gaspillage

Une culture de marchands

Joel S. Dubrow, responsable de la recherche en communication chez Coke-Atlanta, explique ce qu'il attend de la publicité : « Pavlov a pris un objet neutre [la cloche] et l'a associé à un objet significatif [pour le chien, la viande], transformant le premier objet en symbole du deuxième; c'est grâce à la visualisation qu'il a réussi à ajouter une valeur au deuxième objet. C'est ce que nous essayons de faire avec la publicité moderne. » (Wall Street Journal, 19 janvier 1984) L'aboutissement ultime rêvé par tous les grands annonceurs est de transformer les consommateurs en "chiens de Pavlov". Coca-Cola Limitée a assez bien réussi : selon Charles F. Frazer, professeur émérite de publicité à l'université de l'Oregon, il se consomme en Amérique du Nord environ 395 canettes de 8oz de Coke par habitant, et Coca-Cola vise des ventes accrues de 7% à 8% par année et promet à ses investisseurs des rendements à long terme de 15% à 20%. (The Atlanta Journal-Constitution, 27 janvier 2000) Jean-Noël Kapferer, le spécialiste internationalement reconnu de la valeur des marques, explique dans Les Marques, capital de l'entreprise : « La philosophie de Coke tient dans le principe dit des trois A : availability, affordability et awareness. » (1998) Autrement dit faire en sorte que Coke soit disponible partout, qu'il soit offert à un prix abordable, et que le nom soit toujours "top of mind" dans la tête du consommateur. C'est pourquoi Coke est maintenant offert aux caisses des Zeller's, près des pompes des stations d'essences, et dans les corridors des écoles. C'est l'aboutissement de campagnes de publicité bien orchestrées. Dans la présente partie, nous allons examiner quelques uns de ces aboutissements. Alors que le Québec est constellé de 50,000 lacs, les québécois ont-ils vraiment besoin d'acheter leur eau en bouteilles et de boire autant de café ou de boissons gazeuses ? Bien sûr que non : ils n'en ont pas besoin au sens physiologique du terme, mais, comme nous allons l'évoquer dans un premier temps, ils ont un besoin-désir irrépressible de le faire parce que "La publicité crée des besoins" en ne présentant que des demi-vérités, en jouant sur les valeurs sociales et en séduisant l'imagination avec ses images singulières et ses beaux mots. Dans un 2e temps, nous allons voir que "La publicité attaque les terrains vierges". Elle sollicite notre entourage dès que nous naissons, nous courtise à l'école et nous finirons par la retrouver dans notre soupe…si nous ne la retrouvons pas comme commanditaire de notre propre enterrement ! Dans un 3e temps, nous allons enfin constater que "La publicité ramollit l'être". Elle exacerbe les besoins du peuple « en pain et en jeux » selon les mots que le poète Juvenal (Satires) utilisait pour stigmatiser le peuple romain; elle force les médias à se censurer; elle diffuse une culture matérialiste, tout cela menant à un immense gaspillage de nos ressources naturelles, de notre temps et de notre créativité. La publicité crée des besoins La publicité répond-elle à nos besoins ou suscite-t-elle de nouveaux besoins ? Voilà une question qui revient régulièrement dans les conversations. Les publicitaires expliquent alors qu'ils ne font que répondre à nos besoins non conscients; puis ils vous rappellent que l'esprit du marketing lui-même est basé sur la satisfaction des besoins du consommateur. « Nous ne fabriquons et n'annonçons que ce que le consommateur désire. Le consommateur veut des voitures puissantes et rondes ? Nous en fabriquons (et ne faisons pas comme dans les économies planifiées où les voitures sont désuètes et puent le diesel !). Le consommateur veut des savonnettes blanches et crémeuses ? Nous en fabriquons (et nous sommes prêts à investir des sommes faramineuses en recherche pour mettre au point des savonnettes qui décrassent facilement et exhalent leur fragrance préférée !). Le consommateur cherchent la nouveauté dans leur façon de se vêtir ? Nous faisons des efforts énormes pour que des désigners géniaux dévoilent chaque année de nouveaux prototypes dans des défilés de mode coûteux ! ». Remarquons le glissement. La question posée est: « La publicité répond-elle à nos besoins ? ». Or, au milieu du paragraphe, on en vient à discuter de ce que « le consommateur désire ». Là réside tout le problème. Si on s'arrête aux besoins stricts, la liste est courte. La liste des besoins présentée en "échelle" des plus impératifs aux plus facultatifs par le psychologue Abraham Maslow en 1954 montre que nous satisfaisons d'abord nos besoins instinctuels, et que c'est seulement une fois ceux-ci comblés que nous commençons à ressentir des besoins d'un niveau supérieur. Le publicitaire comprend que le citoyen ne songe pas à acquérir une Mercedes s'il a peine et misère à payer son épicerie. Toutefois, le publicitaire comprend aussi que cette échelle n'est pas absolue car il sait que, grâce au crédit à la consommation, il peut éveiller chez les consommateurs des rêves inatteignables autrement; par ailleurs, dans les sociétés riches, les gens moins fortunés aspirent eux aussi aux loisirs, à la valorisation personnelle, aux plaisirs des relations interpersonnelles et sociales, etc. Bref, les échelons sont moins pyramidaux dans une société où les modes de vie et les échelles de valeurs des diverses "classes sociales" sont sans cesse exposées aux modes de vie des autres classes par les mass-médias… et les besoins, titillés par la publicité. Penchons-nous donc maintenant sur deux questions discutées depuis toujours dans le monde de la publicité : la 1re, une question de morale : le mensonge en publicité; la 2e, question, sociale, celle des différences culturelles; puis, dans une troisième section, nous tenterons une nouvelle fois de détruire un mythe urbain durable, celui de la "publicité subliminale". MENTIR PAR EFFICACITÉ ? Howard Morgens, président de Procter & Gamble portait le jugement suivant sur la publicité : « Nous pensons que la publicité est le système le plus efficace et le plus rentable pour vendre aux consommateurs. Si nous découvrions un jour de meilleures méthodes pour vendre nos produits, nous abandonnerions la publicité pour nous tourner vers ces autres méthodes. » (cité dans La publicité selon Ogilvy, 1983) Or P&G dépensent au Québec 16 millions$ chaque année. C'est dire que cette entreprise détient la preuve que la publicité est efficace. Mais une question demeure : efficace à quel prix ? Certains affirment que la publicité est efficace parce qu'elle est mensongère. Cette question revient continuellement dans l'actualité si bien que, au cours des années, cela a suscité trois actions majeures : des lois ont été votées par les gouvernements québécois et fédéral, un Code de normes a été adopté par les publicitaires et une enquête a été conduite par des théologiens. La Loi sur la Concurrence C-34 est promulguée par le Canada en 1985. L'article 70 précise: « (2) […] est susceptible d'examen le comportement de quiconque donne […] des indications au public relativement au prix auquel un ou des produits similaires ont été, sont ou seront habituellement fournis […] [On déduit habituellement que le prix normal est celui auquel on a, dans un marché donné] vendu une quantité importante du produit à ce prix […]. » C'est en vertu de cet article que des entreprises sont condamnées chaque année pour avoir tenté d'induire en erreur les consommateurs quant au prix auxquels elles offraient des marchandises. Légalement, un publicitaire ne peut donc pas conter de mensonge sur les prix. La Loi sur la protection du consommateur P-40 est promulguée par le Québec en 1978. L'article 231 précise : « Aucun commerçant, manufacturier ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire de la publicité concernant un bien ou un service qu'il possède en quantité insuffisante pour répondre à la demande du public […] » L'article 248 précise : « Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. » Voilà donc deux autres points de réglés : un, un annonceur ne peut pas faire de la publicité pour un produit s'il ne peut pas le fournir aux conditions annoncées; deux, il ne peut diffuser aucune publicité vers les enfants. Au canada! Par ailleurs, sentant la soupe chaude et avant que l'État ne les contraigne par une loi, les publicitaires se sont donnés un Code de normes (déontologiques). Le premier article du Code canadien des normes de publicité traite du mensonge —ou, plus positivement! — de la véracité. Ce premier article se lit ainsi : « 1. Véracité, clarté, exactitude. (a) Les publicités ne doivent pas comporter d'allégations ou de déclaration inexactes ou mensongères énoncées directement ou implicitement quant au prix, à la disponibilité ou à l'efficacité d'un produit ou service. [Un voeu pieux ?] Lorsque le Conseil doit attester de la véracité d'un message, il ne s'intéressera pas à la légalité de sa formulation ou à l'intention de l'annonceur. Il considérera plutôt le message tel que reçu ou perçu, c'est-à-dire l'impression générale qui s'en dégage. [Ici, c'est bien, on insiste sur l'esprit de la loi] (b) Une publicité ne doit pas omettre une information pertinente de façon à être mensongère. [Il faut donc dire toute la vérité?] (c) Tous les détails pertinents se rapportant à une offre annoncée doivent être clairement énoncés. (d) Toute exclusion de responsabilité ou toute information accompagnée d'un astérisque ne doit pas contredire les aspects importants du message, et doit être présentée et située dans le message de manière à être très visible. [Autrement dit : il ne faut pas contredire en petits caractères l'offre alléchante que l'on fait en gros caractères.] » Mais il ne faut pas oublier que ce Code n'est pas obligatoire comme une loi, ni comme un règlement en découlant. Iain Ramsay, professeur à la Osgoode Hall Law School de l'Université York jugeait justement dans Advertising Self-Regulation que « il ne semble pas y avoir de tentative systématique pour s'assurer que les publicitaires se conforment au Code, et on ne sait pas si la Fondation de la publicité [qui en est responsable] a réussi à communiquer ses Normes au milieu de la publicité. » Il ajoute que « la Direction des pratiques commerciales de Industrie Canada laisse entendre qu'on devrait faire des efforts supplémentaires pour transformer cette auto-réglementation en réglementation. » (1996) Les publicitaires eux-mêmes rougissent parfois de ressentir qu'ils sont peut-être « allés trop loin ». Aussi, poussés par les groupes de pression, ils se penchent de loin en loin sur la question de la "publicité mensongère". Il existe peu d'ouvrages sur le sujet; mais on trouve des articles de questionnement éthiques dans des revues spécialisées comme Journal of Business Ethics ou Journal of Advertising, plus précisément sur des sujets à la mode comme la persuasion subliminale, les rôles sexuels, la self réglementation ou le quasi-mensonge. À ma connaissance, le dernier livre publié sur les aspects éthiques de la publicité date de 1931 (réédité en 1978 par Ayer). Il s'agit de The Ethical Problems of Modern Advertising qui rassemble les communications d'un symposium d'universitaires et de professionnels tenu à Chicago à l'époque. Néanmoins, les publicitaires canadiens ont, sous l'égide de l'École de théologie de l'Université de Toronto, patronné en 1972 un comité d'experts dans le but de faire la lumière sur la question du mensonge; il en a résulté un maigre rapport intitulé Truth in Advertising (1972) qui expose une position très générale : la publicité s'adresse à des « personnes raisonnables » plutôt qu'à des « personnes crédules »… laissant conclure au lecteur que les citoyens sont capables de distinguer le vrai du faux des messages persuasifs. Comme le chante Michel Rivard les publicitaires sont « juste un peu menteurs ». Ogilvy se défend dans un chapitre entier de son livre La Publicité selon Ogilvy : « Personne n'affirme que la rotative est diabolique parce qu'on l'utilise pour imprimer de la pornographie; on l'utilise aussi pour imprimer la Bible. La publicité n'est diabolique que lorsqu'elle vend des objets diaboliques » écrit-il. « Les professeur d'université puritains, ajoute-t-il, ne paraissent pas savoir qu'acheter des objets est un des plus innocents plaisirs de la vie, que vous ayiez besoin ou pas de ces objets. » (1983) Bref, la publicité ne ment jamais. Mais elle ruse. Voici par exemple le texte d'une annonce journal parue dans LaPresse du 29 juin 1999. Une pleine page blanche (avec une demi-page rabattue sur elle même qui cache la suite du message) étale ce seul gros titre aguichant: « IL N'Y A PAS DE FRAIS ». Rien d'autre. En dépliant le rabat, on se trouve devant un espace d'une page et demie avec le titre : « IL N'Y A PAS DE FRAIS/CACHÉS. » Et le texte explique : « Contrairement à certaines compagnies de téléphone mobile… etc. » Puis le texte énumère « Les nouveaux forfaits Mobilité : [par exemple] 150 minutes /29$ mois […] Facturation à la secondeÝÝÝ » Or, qui ira lire les petits caractères de ce renvoi qui dit : « Avec les forfaits numériques [seulement]. Téléphone non compris. Taxes, services optionnels et autres frais (activation, accès mensuel au réseau, interurbain et frais d'antenne) en sus. » Quel consommateur peut savoir par cette annonce combien lui coûtera son "forfait sans frais cachés" ? Daniel Pinard, animateur-vedette de la gastronomie à TéléQuébec, commente le thème-accroche « DANS UN VERRE DE LAIT, IL Y A AUTANT DE CALCIUM QUE DANS 2 1/2 TASSES DE BROCOLI » Il écrit : « Malgré ses prétentions scientifiques, le message de la Fédération des producteurs de lait du Québec n'a rien d'un "message santé". Avec tout son savoir-faire, le publicitaire le confirme, ajoutant à sa phrase d'envoi, en contrepoint, une deuxième phrase tout aussi vraie qui vient éclairer la première. Mais cette fois, la "vérité scientifique" fait place à la "vérité affective". Voici le message complet : DANS UN VERRE DE LAIT, IL Y A AUTANT DE CALCIUM QUE DANS 2 1/2 TASSES DE BROCOLI. Mais le brocoli, c'est pas tellement bon avec des biscuits triple chocolat. Consentante, la victime [nous mêmes!] sourit. Le chat enfariné bondit. Ne reste plus qu'à applaudir le rédacteur publicitaire. » (LeDevoir, 9 juillet 1999) La publicité ne ment peut-être pas; elle séduit par ses entourloupettes. Les jeunes aiment tous ces publicités qui sont tellement humoristiques. « La séduction, forme mondaine du mensonge, est à l'oeuvre dans l'ensemble des rouages de la société, là où le pouvoir trouve un terrain propice à son exercice » explique le logicien Marcel Boisot dans La morale, cette imposture. Or la publicité, c'est la parole du pouvoir marchand; elle va donc aussi loin qu'elle peut aller dans la séduction. La publicité n'est pas trompeuse en ce qu'elle ne ment pas directement. Le professeur Benjamin Singer de l'université Western Ontario conclut son livre Advertising & Society comme suit : « Bien que la publicité soit [de nos jours] peut-être plus subtile et moins trompeuse, elle est plus envahissante au point de faire partie de notre environnement de manière plus inextricable que jamais. » (1986) Donc, les publicitaires ne mentent pas; ils ne disent tout simplement pas "toute la vérité". Mais ces roués publicitaires sont payés de retour par les citoyens. Tous les trois ans, Léger Marketing publie un sondage sur les professions. Dans le dernier de ceux-ci, on constate que les pompiers sont en première place dans la considération des citoyens (comme dans les sondages précédents avec la cote 98%); viennent tout de suite après, les infirmières suivies des fermiers, puis des pharmaciens, des médecins, des scientifiques et des enseignants. Bref, les plus admirés sont ceux qui sont sur le front des services essentiels. Le citoyen moyen n'est pas stupide et sait reconnaître ceux dont il a réellement besoin. En milieu de liste, on trouve les policiers, les juges, les banquiers et les gens d'affaires de même que les environnementalistes, les entrepreneurs et les propriétaires d'immeubles; on y retrouve aussi les gens des communications : marketers (57%), relationnistes (56%) et journalistes (54%)… avec les maires et les échevins (51%). Dans un dernier groupe, on rencontre les professionnels qui vivent de belles promesses : fonctionnaires, avocats, courtiers en valeurs, agents d'immeuble (±48%). Et en queue de liste, se ramassent les administrateurs publics, les syndicalistes et… les publicitaires en 47e place sur la liste de 50 métiers —seuls les devancent en enfer, les hauts fonctionnaires, les vendeurs d'auto et… les politiciens. (Léger&Léger, Tendances Marketing 2000) S'ENRACINER DANS LE TERROIR Une publicité n'est efficace que si elle s'enracine profondément dans le terreau régional. Les tenants du global marketing doivent en tenir compte. S'ils prétendent toucher les cibles en faisant de la global communication, ils se mettent le doigt dans l'oeil : aucune publicité conçue à NewYork ne peut, au Québec, atteindre la même force de frappe que Monsieur B pour Bell ou Claude Meunier pour Pepsi. Au printemps 2001, Benoît Brière a déjà tourné 100 messages publicitaires différents pour Bell et, en 20 ans, Claude Meunier en a tourné 75 pour Pepsi. Mois après mois dans les sondages, la publicité Bell se maintient comme la plus remarquée étant mentionnée spontanément par 18% des gens (alors qu'une bonne publicité ne sera mentionnée que par 2% des répondants). Que les anglo-publicitaires le reconnaissent ou pas, Québec est véritablement une "société distincte". On peut le refuser sur le plan politique, mais un marketer qui l'ignore risque d'y perdre sa chemise. Une campagne nord-américaine peut envoûter les ontariens tout en frôlant l'insipidité au goût des Québécois. En 1985, Pepsi mise 10 millions$ sur l'hypervedette Michael Jackson que, pour rajeunir son image, elle compte utiliser dans tous ses marchés à travers le monde. L'objectif, essayer de gruger des parts de marché à Coke qui domine sur la plupart des marchés. Or au Québec, les conseillers publicitaires de Pepsi réussissent à convaincre leur client d'investir plutôt dans la vedette québécoise de l'humour, Claude Meunier. Avec le résultat que, en 1996, Pepsi devance Coke de 20 points. Probablement, le seul marché au monde où Pepsi domine Coke. Coke s'en mord encore les doigts en l'an 2001. Mais est-ce qu'en 2001, c'est la chanteuse pop Britney Spears qui deviendra la porte-parole de Pepsi pour le Québec ? Pepsi vient d'offrir 50 millions$ à la chanteuse de 19 ans pour qu'elle joue ce rôle à travers le monde… Sur le plan de la communication persuasive, le Québécois n'est pas un nord-américain comme les autres. « Vous prenez un francophone québécois au hasard, vous lui posez une question sur les adolescents, sur l'Église, sur toutes sortes de choses dont les gens ordinaires discutent, sur les attitudes qu'ils adoptent pour organiser leur vie et pour comprendre le monde qui les entoure, et vous trouvez une opinion différente de celle d'un Canadien anglais typique » résume Michael Adams, président de la firme de sondage Environics de Toronto. (L'Actualité, janvier 1992). Adams croit même que le Québec est, plus que les autres parties du Canada, une société post-moderne, « à un degré atteint par peu d'autres sociétés au monde » ajoute-t-il. C'est-à-dire que les Québécois ont coupé avec la société traditionnelle, avec ses valeurs; le Québécois prend ses décisions d'après une morale personnelle. Pour les marketers, les Québécois sont des gens de plaisir plutôt que des gens de devoir comme les autres canadiens. Cela est révélé manifestement par un immense sondage que la revue L'Actualité a commandé à la maison CROP (janvier 1992). Une des question est libellée ainsi : « Est-ce que vous préférez les gens qui font leur devoir ou qui recherchent leur bonheur ? » 49% des Québécois préfèrent les gens de devoir alors que 75% des autres canadiens préfèrent les gens de devoir. Cette différence entre anglo-canadiens et Québécois se retrouve dans toutes sortes de domaines. Les Québécois font moins confiance que les canadiens aux élites traditionnelles (policiers, juges, gens d'affaires, religieux, journalistes). Ils prennent plus plaisir que les canadiens à consommer (20% de plus), dépensent davantage dans les restaurants, sont plus tolérants envers les aventures extraconjugales, trouvent plus acceptable qu'un jeune de 15 ans ait des relations sexuelles (16% de plus) et pensent davantage à la retraite avant 55 ans. Mais les Québécois sont moins intéressés par le mariage (22% moins), se consacrent moins au bénévolat, sont moins respectueux de leur drapeau (77% des canadiens sont d'accord pour qu'une loi interdise de le brûler alors que seulement 55% sont d'accord pour protéger ainsi leur propre fleurdelisé); les Québécois lisent moins de livres (un sur trois n'en lit pratiquement jamais alors que c'est un canadien sur sept), voyagent beaucoup moins (moins 33%) et —comme ils l'ont prouvé lors des lois de conscription précédentes— se porteraient beaucoup moins comme volontaires en cas de guerre. Généralement, les Québécois sont de plus féroces défenseurs des droits individuels alors que les canadiens sont plus portés à respecter les droits collectifs. Contrairement à ce que les Québécois pensent souvent d'eux-mêmes, ce sont les canadiens qui sont plus "moutons" qu'eux : « J'ai toujours cru qu'il n'y avait pas réellement de tradition de défense des droits individuels dans le reste du Canada. En effet, la mesure gouvernementale la plus populaire des temps modernes fut l'imposition de la Loi des mesures de guerre par Pierre Trudeau en 1970 » déclare Allan Gregg de Decima Research. Alain Giguère de CROP renchérit : « Les canadiens mettent l'accent sur la moralité, une espèce de recherche de pureté qui s'exprime par un contrôle direct sur le corps et le plaisir […] Ils se donnent un rôle beaucoup plus directif auprès de leurs enfants, […] ils sont garants de la moralité des enfants. » De tous les marchés d'Amérique du Nord, le Québec est le seul marché où, dans les années Quatre-vingt-dix, Benetton peut publier un double-page entier qui montre des condoms de couleur. Les Québécois sont donc plus libres face aux valeurs dominantes, il sont plus individualistes; pourtant, ils sont davantage que les canadiens fascinés par le paraître et par l'opinion des autres : 68% considèrent important « de sentir de l'estime et de la considération autour de soi » (contre 51% des canadiens). Cette différence est marquée sur le plan de la consommation —ce qui se reflète à l'évidence dans la publicité. Ainsi, les Québécois consomment 20% plus de légumes que les ontariens, achètent 35% plus de billets de loterie et fument 20% plus de cigarettes. Or les ontariens achètent 23% plus de meubles que les Québécois, font 68% plus d'appels téléphoniques interurbains et entretiennent 52% plus d'animaux de compagnie. Les Ontariens consomment deux fois plus de lait entier que les Québécois qui eux, consomment davantage du lait à faible teneur en gras. Les Québécois consomment presque deux fois plus de boeuf haché que les Ontariens. Les Ontariens ne consomment que du cheddar comme fromage; les Québécois dépensent deux fois plus que les Ontariens pour des fromages autres que le cheddar. Ainsi de suite.   Faisons encore quelques comparaisons de consommation : Ce que les Québécois font plus que les autres Canadiens Boire du vin de France 91% de plus que les autres canadiens Acheter au moins un chandail par an (pour les femmes) : 70% de plus Souscrire à une assurance-vie personnelle 43% de plus Faire son lavage à l'eau froide 42% de plus Consommer du jus de tomates 39% de plus Fréquenter un magasin de vêtements au moins une fois par an 27% de plus   Ce que les Québécois font moins que les autres Canadiens Acheter du whisky canadien 81% de moins Boire du jus de canneberge 60% de moins Avoir un bureau à la maison 53% de moins Acheter du mélange à crêpes 42% de moins Voyager aux États-Unis pour le plaisir (derniers 36 mois) 30% de moins Acheter parfois ou souvent des produits sans nom 36% de moins Fréquenter un magasin-entrepôt d'alimentation 26% de moins Posséder une automobile fabriquée en Amérique du Nord 16% de moins (Source: Print Measurement Bureau, 1995)   Est-ce qu'il existe de grandes différences entre anglo-canadiens et Québécois sous l'aspect de la culture populaire ? Au dire des pontes, la culture populaire est, de nos jours, universelle. Or des 20 émissions les plus regardées au Québec en 1995, une seule (Beverly Hills) n'a pas été produite au Québec. Au contraire, à l'exception du hockey, la totalité des 20 émissions les plus regardées à Toronto ont été produites aux États-Unis. (Sondages BBM, Printemps 1995). Afin de protéger la culture anglo-canadienne, le Canada a voté des lois pour imposer un contenu "canadien" aux diffuseurs, mais les Canadian continuent de choisir les émissions américaines plutôt que leurs propres productions. Au Canada, les différences culturelles sont fortement marquées par la langue d'usage. Ainsi, quand on demande d'évaluer si "consommer est un des grands plaisirs de la vie", 71% des Québécois le pensent… mais seulement 29% des autres canadiens sont d'accord avec cet énoncé. On aura compris à constater ces différences, qu'aucun publicitaire consciencieux n'osera présenter son produit aux canadiens et aux Québécois d'une manière identique et avec des arguments similaires. Les marketers parlent de plus en plus souvent de "marketing global"; ils voudraient bien pouvoir parler à n'importe quel public avec une seule approche conçue au bureau-chef à New York… et ne payer que pour une seule et même campagne. Mais, en dépit de ce que souhaitent les grands marketers, sur le plan culturel, tout n'est pas encore platement uniforme. Bien sûr, la conviction d'être culturellement différent n'est pas aussi forte dans tous les pays. Par exemple, pour un pays à frontières ouvertes comme la Hollande, le nationalisme n'a pas d'importance, n'a pas de sens; il est risible aux yeux d'un habitant des Pays-Bas (qui n'est pas totalement Hollandais et qui ne peut se dire Néerlandais) de vouloir sacrifier sa vie pour sa patrie comme l'ont fait tant de français. Autre exemple. Le bonheur si souvent prisé dans la publicité de nos pays, n'est pas une valeur recherchée au Japon; dans ce pays, le but de la vie est de remplir ses obligations; par contre, pour eux, les joies du sexe n'ont pas de connotation morale alors que c'est le cas pour tout américain moyen. Ainsi, la réussite n'est pas une valeur perçue de la même manière par un jeune Québécois que par un américain moyen. Le concept achievement est une des valeurs qui motivent les travailleurs américains (avec power et affiliation). L'achievement est une valeur importante dans les cultures où on privilégie le risque; c'est sans doute ce qui rend les américains entrepreneurs et les pousse vers le succès économique. Les américains croient en effet que le succès est une valeur universelle. Or ce n'est pas le cas; pour un japonais, le succès s'évalue en "harmonie intérieure". Pour un américain, une "vie confortable", s'estime en termes de prospérité matérielle. Dans une autre culture, une vie confortable s'estimera peut-être davantage en termes de sécurité psychologique, de stabilité, de bonnes relations avec son entourage immédiat. Les nord-américains sont égo-centrés, ce qui n'est pas le cas des personnes issues des cultures traditionnelles. Dans ces cultures-ci, la solidarité est une valeur prédominante; un mot comme self-esteem —qui connote avoir du caractère, détenir du prestige— n'existe donc pas dans leurs langues : qui peut donner crédibilité à un jugement posé par soi-même sur soi-même ? Même en français l'expression "amour propre" n'a pas la même signification. Marieke DeMooij résume dans Global marketing and advertising comment les valeurs mises de l'avant dans une campagne de publicité sont difficilement transférables à une autre culture : « Les valeurs constituent le coeur d'une culture. […] Parce que les systèmes de valeurs sont différents, un mot traduit peut même référer à une valeur différente. » (1997) Si les produits peuvent répondre à des besoins de multiples marchés, la publicité pour les présenter ne peut être conçue que localement. La maison de recherche Impact Recherche réalise en continu ce qu'elle nomme des Test D'Efficacité Séquentiels (TES). Dans une compilation de sa banque de donnée, cette maison a trouvé que les publicité de télévision créées au Québec sont « 41% plus performantes globalement que celles traduites ou adaptées ». Elle conclut même qu'il y a deux fois plus de consommateurs qui associent correctement un annonceur avec un message. (Concepts québécois vs adaptations-traductions, Cossette Médias, 1998) « Pour séduire et convaincre les consommateurs québécois, il faut produire sa publicité au Québec » affirme l'Association des Agences de Publicité du Québec. Selon un sondage Léger & Léger publié en mai 1994, les 10 campagnes publicitaires de 1993 identifiées comme les meilleures par les Québécois ont toutes été créées au Québec. D'après une étude Impact Recherche /InfoPresse, les 20 campagnes publicitaires les plus remarquées par les Québécois entre septembre 1994 et août 1995 étaient toutes créées au Québec par des agences québécoises. Selon l'étude Pub de la Pub du Publicité Club de Montréal, « Les créations publicitaires originales ont 37% plus d'impact que les adaptations et les traductions. » (septembre 1997) Cette étude montre que les campagnes de publicité conçues au Québec se démarquent des adaptations pour leur originalité, leur capacité à susciter l'attention, leur crédibilité, et leur pouvoir persuasif. Pour chacune des variables analysées, l'écart entre les créations et les adaptations varie entre 33% et 41%. Cette réalité est confirmée par les faits année après année : la communication persuasive fonctionne mieux quand elle se déroule « entre Québécois »,. Chaque marché est donc teinté d'une culture propre. Telle publicité de Loto-Québec mettant en scène une personne âgée, hilarante pour un Québécois, sera peut-être perçue comme vulgaire par un Vietnamien; le rôle aguichant tenu par le top-modèle dans cette publicité française pour la Renault sera éventuellement perçue comme sexiste par les Québécoises; la comparaison établie entre Coke-Pepsi de cette publicité américaine sera sans doute jugée comme manquant de fair-play par le britannique David Paulson. Le publicitaire efficace ne peut originer que du milieu culturel qu'il désire influencer. La néerlandaise Marieke DeMooij, une consultante de 30 ans d'expérience en marketing international, porte, dans Global marketing and advertising, le jugement suivant sur la publicité française : « La publicité française est marquée par un penchant vers le théâtral et le bizarre. Les messages sont plus souvent structurés comme une petite histoire plutôt que comme un "pitch de vente" destiné au consommateur. La "joie de vivre" française transparaît dans l'image, l'imagination et dans la mise en scène. » (1997) Selon les circonstances et la stratégie, la publicité québécoise s'abreuve à deux sources : elle puise sans doute dans le fond culturel francophone (la chanson, l'imagination), mais au besoin, elle mime les techniques hard sell de la persuasion publicitaire à l'américaine (montrer le produit, encourager à l'acquérir subito presto). En tout cas, les publicitaires clairvoyants prennent au sérieux les différences culturelles : ils s'enracinent dans le terroir. LA PUBLICITÉ SUBLIMINALE Depuis cinquante ans, la croyance populaire a élevé ce qu'on a appelé "la publicité subliminale" au rang de mythe urbain. Essayons de voir clair là-dedans. Pour pouvoir être vu, un stimulus visuel —disons, une image! — doit posséder certaines caractéristiques minimales; sinon, un sujet ne voit rien, même s'il y a effectivement image. On dit dans ce dernier cas que le stimulus est subliminal, c'est-à-dire en deçà du seuil de la sensation. Mais qu'est-ce donc que le seuil ? Le seuil est le point en deçà duquel une image sera perçue dans moins de 50% des cas. Toute image qui ne possède pas les caractères minimaux qui lui permettent de franchir le seuil de la perception consciente est donc subliminale. Il y a en effet des stimuli visuels (des images peut-être?) qui peuvent provoquer des sensations sans atteindre le niveau de la conscience. C'est cette hypothèse qui a suscité tout un mythe sur la possibilité de persuader les gens à leur insu en les soumettant à de la publicité subliminale. Les recherches de laboratoire sérieuses sur le subliminal sont nombreuses autour des années 1950. Par la suite, elles sont abandonnées parce qu'on ne réussit pas à contrôler clairement les variables de ce processus de communication. Déjà, en 1898, le psychologue russo-américain Boris Sidis (1898) trouve que certains stimuli subliminaux permettent aux sujets de deviner à quels chiffres ou lettres ils ont été soumis; cela, dans une proportion qui dépasse indéniablement ce que le simple hasard aurait permis. Malgré cela, aucune recherche ne réussit à démontrer que l'on peut utiliser subliminalement des images plus complexes, encore moins que l'on peut persuader par ce moyen. Néanmoins, la publicité suscitant un large intérêt populaire à la mi-siècle, le livre La Persuasion clandestine de l'avocat-journaliste Vance Packard devient un best-seller (1958); il y parle de la possibilité d'influencer les consommateurs subliminalement. Cela met le feu aux poudres et le mythe est ainsi lancé. Son texte s'appuie sur une (pseudo-) expérience montée par le publicitaire James Vicary rapportée dans un numéro de Life de mars 1958 qui se penche sur le phénomène avec un grain de sel. Vicary affirme avoir projeté des messages subliminaux pendant une séance de cinéma à Fort Lee en banlieue de New York; il aurait, à toutes les cinq secondes, projeté à la vitesse de 1/3000e de seconde les messages: "Drink Coca-Cola" et "Hungry ? Eat popcorn". Cela aurait, prétend-il, fait augmenter les ventes de Coke de 57,7% et celles de popcorn de 18,1%. Remarquons un fait important : Vicary a démarré une compagnie (Subliminal Projection Co.) pour conseiller les annonceurs sur ce moyen de persuasion magique. Devant la panique publique face à ces éventuelles manipulations occultes, la National Association of Broadcasters aux États-Unis (les médias) et l'Institute of Practitioners in Advertising en Grande-Bretagne (les publicitaires) interdisent alors l'utilisation de ce moyen parce que non conforme à leur éthique —et non parce qu'ils reconnaissent le subliminal fonctionne ! D'ailleurs, on le sait maintenant, à 1/3000e de seconde, il ne peut y avoir ni perception psychologique, ni sensation physiologique. L'éminent spécialiste britannique de la question, le professeur Norman F. Dixon du University College de Londres a fait son doctorat sur le sujet et a poursuivi ses recherches pendant vingt ans sur la question. Il a consulté à peu près tous les rapports de recherches sérieux; il cite en bibliographie de Subliminal Perception (1971) près de 500 titres. Sa conclusion est claire: il existe des stimuli subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni les attitudes, ni les comportements —à fortiori, à long terme. Pourquoi ? Pour plusieurs raisons dont celles-ci: · il est difficile de déterminer le seuil, même toutes choses étant égales par ailleurs, chez un individu donné · le seuil varie d'un individu à l'autre: selon l'âge, l'intelligence, les défenses affectives, selon que l'on en est averti d'avance, etc.   On ne connaît au Canada qu'une ou deux tentatives pour diffuser des messages subliminaux à des fins persuasives. En novembre 1973, CFCF-TV (Montréal) diffuse un message présentant un jeu pour enfants, nommé Husker-Do. Le Conseil des Agences de Publicité du Canada découvre, après enquête avec du matériel de projection au ralenti, que le message « Get it ! » apparaît quatre fois à la vitesse de 1/4 de seconde au cours du message de 30 secondes. La plainte vient des États-Unis et le fabricant de Minneapolis prétend que cette insertion a été faite à son insu. Pendant six mois par la suite, le Conseil scrute tous les messages de télévision et ne peut trouver aucune autre insertion subliminale. Les agences sérieuses ne s'amusent pas à faire des message subliminaux qu'ils savent inefficaces quand ils trouvent déjà si difficile de réaliser de bons messages supraliminaires. Néanmoins, le Conseil de la Radio Télédiffusion Canadienne émit en 1975 un règlement interdisant la diffusion de tels messages. Et malgré tout, un PhD, Bryan Key, un moment professeur à l'université de Western Ontario, continue d'affirmer que les agences pratiquent couramment ce qu'il appelle "l'enchâssement" (embedding) de messages subliminaux dans leurs annonces. Tous ces enchâssements utilisent, selon lui, les allusions sexuelles. Dans son livre Subliminal Seduction (1973), Key prouve (!) le fait par de nombreux exemples, comme cette annonce pour le whisky Black Velvet de Gilbey's. Cette annonce, prétendait-il, représente subliminalement un couple d'amants sur une plage du sud… Le Conseil examine cette annonce et produit des affidavits témoignant que rien ne s'apparentant à des enchâssements n'a pu y être décelé. En décembre 1973, le Toronto Star publie même un article-enquête dans lequel des experts —indépendamment les uns des autres— affirment avoir examiné les négatifs originaux sans pouvoir y déceler aucune trace de retouche. Et pourtant, Key continue d'affirmer que l'enchâssement est enseigné dans « la plupart des écoles d'art » et pratiqué dans « toutes » les grandes agences. Il admet tout de même n'avoir jamais vu réaliser sous ses yeux l'enchâssement alors qu'il dit avoir travaillé dix ans en recherche publicitaire... Or écrit Stephen Fox dans Mirror Makers : « Aucun graphiste publicitaire repentant ne s'est jamais présenté pour avouer qu'il avait inscrit « ces mots de cinq lettres » —parce que ça ne s'est jamais fait, sauf dans l'esprit de Bryan Key et de ses admirateurs. » (1984) La publicité subliminale n'est pas une forme de communication persuasive utilisée dans les agences; la persuasion subliminale ne fonctionne pas. Pourtant, il existe encore des gens qui croient à cette forme de publicité qui serait plus efficace parce qu'occulte. C'est le cas d'Eldon Taylor qui écrit dans Subliminal communication : « Il est démontré à l'évidence que la communication subliminale fonctionne. […] Dans notre société, nous sommes exposés quotidiennement à une forme ou l'autre de communication subliminale. » (1986) Il faut dire que M. Taylor, un PhD, s'affiche comme « autorité internationalement reconnue en subliminal information processing ». Comme Bryan Key! Dans un sondage auprès des grandes agences américaines, le Dr Jack Haberstroh demandait : « Avez-vous, vous-même, déjà "enchâssé" un message subliminal (c'est-à-dire, un mot, un symbole, ou les organes sexuels de manière à ce qu'ils ne puissent être perçus consciemment) dans les images publicitaires faites pour vos clients ? » 47 agences ont répondu. De celles-ci, 96% ont répondu "Non", 4% ont répondu "Oui". Les deux personnes qui ont répondu "Oui" avaient ajouté un commentaire. La première a écrit : « Toute publicité est un mélange de produit et de messages subliminaux; un produit accolé à une personne séduisante… » La deuxième a ajouté : « Le sexe vend, consciemment ou inconsciemment… » (Ice Cube Sex, 1994) Il ne s'agit pas ici de messages sublinaux au sens technique du terme. Moi-même, j'oeuvre en publicité depuis 45 ans. J'ai présidé ce qui était alors la plus grande agence de publicité du Québec. Et je n'ai jamais entendu parler qu'un collègue ait réalisé de la publicité subliminale. Des milliers de créateurs travaillent pour la publicité; le cas échéant, des centaines d'entre eux quittent la carrière par désabusement. Je suis sûr que si la technique subliminale était utilisée en publicité, plusieurs d'entre eux seraient heureux d'en témoigner pour dénoncer un domaine qu'ils exècrent désormais. Pratkanis & Aronso ont refait récemment le tour de la question. Ils concluent dans Age of Propaganda : « Nous avons passé en revue plus de 150 articles diffusés dans les médias et plus de 200 articles scientifiques sur le sujet (une pile de deux pieds de haut). Dans aucun de ces articles peut-on trouver une preuve claire que les messages subliminaux influencent les comportements. » (1991) Mais comme tous les mythes urbains, la publicité subliminale continue d'être admise par Monsieur et Madame Toulmonde comme une technique persuasive. Le professeur Theodore Schultze, professeur de journalisme à l'Université du Kentuckey raconte : « Chaque année, je fais un sondage parmi mes étudiants de première année pour vérifier combien ont eu des cours sur la publicité au collège. Habituellement, 10% répondent "Oui". Leurs livres ? Leur introduction à la publicité ? La réponse habituelle est Subliminal Seduction [de Bryan Key], Media Sexploitation [de Bryan Key], La persuasion clandestine [de Vance Packard]. C'est à l'école que cette idée populaire [de la publicité subliminale] est perpétuée. » (Advertising Age, April 1, 1984) Aux États-Unis, 56% des gens croient que la publicité subliminale réussit à nous faire acheter, rappelle Leslie Savan dansVillageVoice (August 13, 1991). Mais c'est 64% des jeunes Québécois de 18-30 ans qui croient à la publicité subliminale d'après un sondage de Descarie&Complices (LaPresse, 22 juillet 1998) Est-là, comme aux États-Unis, le résultat de la formation donnée en cette matière par nos enseignantsÊ? Aujourd'hui, l'idée de persuasion subliminale est reprise par les charlatans de tous ordres. La publicité subliminale est aussi ancrée dans les esprits que toutes les autres légendes urbaines: comme les alligators dans les égouts de NY, les gardiennes disparues en rentrant chez elles, les chatons cuits dans le micro-ondes ou les céréales dans le "100% boeuf" de McDo. Le professeur Horst Brand de l'Institut de Psychologie sociale de l'Université de Cologne a écrit un important ouvrage sur le sujet. Le titre dit tout: Die Legende von den "geheimen Verführern", c'est-à-dire: la persuasion clandestine est une légende. (1978) La publicité attaque les terrains vierges Les profanes accordent à la publicité des pouvoirs qu'elle n'a pas. La publicité peut parler à beaucoup de monde en même temps, elle peut parler haut et fort, elle peut se manifester partout et de manière parfois lancinante, elle peut surgir dans les moments les plus inattendus. Mais elle demeure toujours la plus mauvaise forme de communication persuasive : pour faire valoir son point de vue, pour emporter l'adhésion de l'interlocuteur, il n'y a rien comme la communication d'individu à individu. Quand je sonde des auditeurs pour savoir si, selon eux, la publicité les influence, la majorité répondent « Non ». Et avec conviction ! Pourtant, plein de gens vont répétant que les messages publicitaires manipulent le peuple, que les campagnes transnationales uniformisent les goûts, que la publicité fait et défait les vedettes. La publicité n'est pas omnipotente. Laura Bird nous le rappelle : « Parmi les 25 produits de consommation les plus vendus, sept ont diffusé des publicités qui ont compté parmi les plus populaires en 1993; pourtant, les ventes de cinq des sept package goods étaient stagnantes ou déclinantes. Shaquille O'Neil ne fait pas abandonner Coke pour Pepsi, pas plus que le lapin Energizer n'est capable de convaincre les consommateurs d'abandonner Duracell. » (WallStreetJournal, April 7, 1994) La publicité est un outil incontournable du marketing; tous les marketers à succès reconnaissent qu'il faut investir en publicité. Mais la publicité est loin d'être une science exacte; c'est un art. Si bien que les publicitaires réalisent parfois des coups fumants mais portent parfois des coups d'épée dans l'eau. L'American Association of Advertising Agencies (AAAA —the Four As) estime que les consommateurs nord-américains sont soumis à 3000 messages par jour… dont ils prennent conscience de moins de 80 d'entre eux… et dont pas plus de 12 suscitent un certain intérêt. Les sondages révèlent que près de 40% des gens ne peuvent se rappeler un seul message publicitaire! Mais la bataille pour gagner des part de marché est féroce. Aussi les communicateurs tentent-ils par tous les moyens d'envahir les terrains (et les esprits!) vierges. Ainsi, depuis les années Quatre-vingt, les publicitaires talonnent les politiques pour les convaincre d'appliquer l'approche publicitaire aux changements de comportements qui sont socialement coûteux, ce qu'on appelle la publicité sociale, "l'autre publicité". C'est pourquoi les publicitaires inventent de nouvelles tactiques pour atteindre les enfants (en dépit des lois qui tentent de les protéger!); la publicité agit astucieusement puisque qu'elle réussit à transformer les jeunes en "enfants-soldats des marchands". Effectivement, si je demande à de jeunes auditeurs d'examiner les vêtements qu'ils portent, ils découvrent avec surprise que tous autour d'eux portent des chemises Gap ou Hilfiger (dont le nom de marque est affiché en format énorme sur leur poitrine!), des bas L'Egg, des chaussures Reebok, du maquillage Candies. Or, ces marques sont de fait les plus gros annonceurs dans leur secteur d'activité. Enfin, la publicité s'immisce partout, à tout moment et en tout lieu, de telle sorte que nous la trouvons présentement "jusque dans notre soupe"… avant de réaliser bientôt qu'elle est aussi rendue dans notre lit. L'AUTRE PUBLICITÉ La persuasion s'effectue en un instant ou se déroule sur plusieurs années. Si la décision ne nécessite pas beaucoup d'investissement (affectif ou monétaire), un message publicitaire convainc d'un achat impulsif en quelques secondes. « 5$ vous fera peut-être gagner ce soir le gros lot de 10 millions$ » Ainsi, il est démontré que les ventes de billets de loterie sont directement proportionnelles aux sommes engagées en publicité. D'autres décisions sont beaucoup plus implicantes; la publicité doit alors jouer sur les motivations de manière soutenue et en espérant ne persuader qu'à long terme. C'est le cas de la publicité sociale du genre : « Cessez de fumer et vous multipliez vos chances d'éviter le cancer du poumon ! ». La publicité sociale pose au professionnel le problème de persuasion le plus difficile à solutionner. La publicité commerciale promet un plaisir immédiat (même s'il est fugace); la publicité sociale exige habituellement une privation immédiate pour un plaisir éloigné et incertain : « Cessez de fumer et vous vivrez (peut-être) plus longtemps ». Ou : « Produisez moins de déchets atmosphériques (utilisez les transports publics) et vous laisserez une terre plus saine à vos petits-enfants (si les autres font comme vous!) ». Malgré cette difficulté, la publicité sociale joue un rôle de plus en plus important dans nos sociétés. Mais il faut réaliser que les sommes investies dans cette forme de publicité sont dérisoires en regard des sommes investies en publicité commerciale : les campagnes anti-tabac sont minimes par rapport aux sommes dépensées par les multinationales du tabac; les sommes investies pour sensibiliser les citoyens aux dangers de l'effet de serre ne sont rien par rapport aux sommes investies par les fabricants d'automobile. Pour le commun des mortels, la "civilisation du gaspillage" a beaucoup plus d'attrait que la solidarité sociale. Il existe donc une "autre publicité", une publicité qui ne vend pas de produits dans le but de générer des profits; cette autre publicité vise plutôt à transformer les attitudes et les comportements en vue du bien commun. Le publicitaire Jacques Bouchard la nomme "sociétale" et son associée, Thérèse Sévigny, la définit ainsi dans L'autre publicité, la publicité sociétale: « La publicité sociétale est une forme de communication qui vise à sensibiliser l'opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d'une option. » (1981). La publicité sociale, habituellement diffusée et payée par l'État ou par les organismes non gouvernementaux, est de plus en plus importante; les gouvernements du Canada et du Québec sont devenus les plus gros annonceurs; or, on peut supposer que leurs campagnes de publicité visent le bien commun. Persuader les citoyens qu'ils doivent se comporter individuellement en vue du bien commun ! Immense ambition qui nécessite d'énormes efforts, objectifs qu'on ne peut espérer atteindre qu'à long terme. Néanmoins, comme l'a démontré la Société d'assurance-automobile du Québec, il est possible d'influencer les comportements des citoyens. « Sauver le maximum de vies humaines en réduisant le nombre d'accidents de la route est une des raisons d'être de la Société de l'assurance automobile du Québec. En 1995, le gouvernement du Québec a adopté une politique de sécurité dans les transports dont un des objectifs est de réduire de 25 % le bilan routier avant l'an 2000 » écrit-on sur le site de la SAAQ (http://www.saaq.gouv.qc.ca/securite/index.html) Avec d'immenses efforts, on a réduit les décès de 3,9% entre 1994 et 1999. Mais pendant la même période, on a pu diminuer les blessures graves de 8,6% Mais ce qui est plus 'frappant', c'est que le nombre de décès est passé de 2,250 en 1973 à 759 en 1999. Ces résultats ont été atteints grâce à la publicité sans doute, mais aussi par les efforts conjugués de la publicité et « d'une stratégie combinant la recherche, l'éducation, la normalisation et le contrôle ». Mais la publicité sociale demeurera toujours un défi pour le publicitaire. Dans la publicité commerciale, il est possible de faire appel aux instincts primaires pour faire miroiter devant les consommateurs des plaisirs immédiats "garantis"; dans la publicité sociale, il faut se résoudre à ne faire appel qu'à des comportements vertueux… et pour évoquer des résultats plus hypothétiques et à plus long terme. La publicité commerciale dit : « Savourez ces saucisses délicieuses et vous vous en pourlècherez les babines ! »; la publicité sociale doit dire : « Ne mangez pas trop et vous serez sans doute en meilleure santé à 60 ans ! » Comparons les principales caractéristiques de ces deux formes de publicité :   Publicité sociale Publicité commerciale Produit des idées des objets situation monopolistique situation de concurrence abstrait concret Communication objective subjective coûts financés par la collectivité coûts inclus dans le prix d'achat philanthropique mercantile vraie factice le coeur le corps Moyens (motivations) l'être l'avoir le qualitatif le quantitatif besoins profonds désirs superficiels visées altruistes visées égocentriques honnêteté factuelle flatterie Objectifs valoriser une valeur gruger la concurrence l'intérêt des cibles l'intérêt de l'annonceur long terme court terme le bonheur le plaisir la qualité de vie la quantité de biens le collectif l'individuel Effets bonnes résolutions achat hypothétiques mesurables   Il arrive aussi que la frontière entre publicité commerciale et publicité sociale fasse l'objet d'infinis débats. Qu'on pense à une campagne comme celle de l'italien Luciano Benetton. Avec les photos choc de Oliviero Toscani et son slogan « United Colors of Benetton », cette entreprise de vêtements réussit à occuper les cerveaux des jeunes 15-30 ans. Au départ, les stratèges Benetton avançent une idée qui paraît généreuse: « Il ne doit pas y avoir de discrimination raciale… c'est ce que nous pensons chez Benetton » semble dire la publicité. Bref, ne s'agit-il pas de publicité sociale… simplement "commanditée" par un fabricant de vêtements ? Avec des images gentilles qui mettent en scène des jeunes de toutes races, Benetton semble vanter la fraternité universelle. Mais ce que Benetton fait en réalité, c'était ancrer dans les esprits l'idée que les jeunes ouverts au monde portent des vêtements Benetton. Puis, sans agence de publicité et sous la gouverne du photographe Toscani, Benetton s'amène avec une nouvelle stratégie plus machiavélique encore: on se met à enfoncer des tabous… sachant bien que ce faisant, on décuple le rendement publicitaire puisqu'on obtient en prime de l'espace éditorial gratuit dans lequel on discute le pour et le contre de ces nouvelles campagnes. Résultat: un mourant sidatique entouré de sa famille, un militaire sauvage tenant le fémur de son ennemi, les boat-people risquant leur vie pour survivre, le corps sanglant d'une victime de la guerre civile… servent désormais à augmenter la notoriété de la marque Benetton, à vendre des vêtements portant cette griffe, donc finalement, à remplir les coffres de Luciano Benetton. Toscani a connu ses premières frasques importantes au début des années 1970 avec les jeans Jésus (en bon italien catholique, c'est lui qui avait trouvé ce nom de marque); la deuxième campagne montrait une photo de fille en short de jeans au ras des fesses avec le slogan « Qui m'aime me suive. » Il raconte le scandale dans La pub est une charogne qui nous sourit : « Les affiches sont placardées dans toute l'Italie alors que je retourne à New York. Quelques jours plus tard, mon ami industriel (fabricant des jeans) me téléphone, affolé : « Tu n'imagines pas le scandale que la campagne a soulevé en Italie. Le Vatican et son journal l'Osservatore Romano nous attaquent ! » En retournant en Italie, j'étais devenu un pestiféré. » (1995) Faut dire qu'il ne l'avait pas raté. Mais il poursuit cette stratégie payante: en rédigeant ce texte un beau lundi matin, j'écoute Radio-Canada qui interview Toscani, suite à son dernier scandale Benetton : il montre dans sa campagne de l'hiver 2000 des condamnés à mort américains qu'il est allé interviewer et photographier dans leur "corridor de la mort". Toscani affirme « qu'il est un artiste et que son objectif est de défendre des causes sociales et non pas un produit; il explique qu'il est simplement supporté par le président et l'argent de Benetton. Mais il ajoute qu'il n'est pas un artiste en chambre [seuls à explorer des voies incomprises par le grand public]; que les vrais artistes d'aujourd'hui sont sur la place publique à la solde des grands [du business]… sans qu'ils aient besoin de croire dans le produit auxquels ils sont associés —comme c'était le cas, lance-t-il humblement, de Michel-Ange qui travaillait à la solde du Pape Jules II della Rovere. » (Radio-Canada, Première chaîne, lundi le 6 mars 2000) Toscani est une super vedette qui fait payer chèrement ses conseils et ses oeuvres. Celles-ci sont souvent créées par d'autres artistes car Toscani agit pour Benetton surtout comme publicitaire stratège. Pour sa campagne du printemps 1992, Benetton diffuse l'image d'un sidéen sur son lit de mort entouré de sa famille. Voici ce qu'en dit Toscani : « L'affiche la plus choquante de cette époque selon les critiques, me semble la plus forte, la plus émouvante. C'est une pietà vraie. Je parle de celle de David Kirby, le sidéen mourant embrassé par son père, faite par Thérèse Frare. Je connais peu d'images aussi intenses. Je l'ai affichée à travers le monde entier pour lutter contre l'exclusion des sidéens. Sans légende. Sans commentaire pour l'affadir ou l'adoucir. » Toscani m'a tiré une larme et m'a presque convaincu qu'il n'était pas qu'un mégalomane devenu une célébrité par complicité avec le monde du business et de la publicité. Il y avait pourtant un slogan accolé à l'image : « United Colors of Benetton ». Si les gouvernements du Canada et du Québec sont devenus les plus gros annonceurs en matière de publicité… sociale, cette réalité n'est pas nécessairement prisée de tous. L'Actualité (février 2001) a commandé une recherche à Sondagem pour savoir si les citoyens sont d'accord pour que leurs gouvernements dépensent ainsi des millions$ pour « justifier leurs actions ». On a trouvé que plus de 72% des citoyens sont en désaccord! Aux États-Unis, la publicité sociale est très présente, financée la plupart du temps par les grandes entreprises, les médias et les agences de publicité, qui veulent ainsi "se comporter en bons citoyens corporatifs". Le tout est planifié sous l'égide du Advertising Council qui coordonne des efforts équivalents à près d'un milliard$. Beaucoup de ces messages sont destinés aux jeunes des highschools, dans le but de les mettre en garde contre l'abus d'alcool, le recours aux drogues, ou la pratique du sexe avant le mariage. On utilise parfois des enfants stars qui viennent témoigner comme le fait la jeune Britney Spears qui confie publiquement qu'elle est… vierge.   LES ENFANTS-SOLDATS DES MARCHANDS Nos commissaires d'écoles participent depuis 1995 à un "grand bond en avant" vers le partenariat avec le monde économique, à un grand mouvement de culture publicitaire. Au début de cette année-là, plus de 140 écoles secondaires du Québec avaient accepté qu'on fixe sur leurs murs des panneaux publicitaires de 20 pieds carrés près de leurs cafétérias ou dans leurs grands axes de circulation. Ces panneaux portent sept annonces de 60 pouces carrés. Pour justifier cet envahissement, Maggy Warda, vice-présidente de CommuniMed de Montréal qui a arraché ce contrat, explique le corollaire social : le reste du panneau sert à promouvoir de grandes causes auprès des jeunes et exclue les annonces négatives (friandises et autres junk food). Elle ajoutait fièrement : « Nous avons l'appui du ministère de l'Éducation. » (InfoPresse, février 1995) Il y a 500,000 enfants de 5 à 12 ans dans les écoles du Québec qui constituent pour le moment un auditoire quasi vierge ; les jeunes y sont captifs : il ne peuvent pas tourner la page ou zapper —une valeur supplémentaire pour les annonceurs assoiffés de chair fraîche ! Les publicitaires essaient de structurer ce marché de toutes sortes de façons : une boîte spécialisée en placement dans le système scolaire de matériel "commandité" m'avouait récemment que leur seule équipe place plus de 28,000 appels téléphoniques par année à des directeurs d'école ou à des enseignants pour les convaincre d'adopter le matériel pseudo pédagogique de leurs annonceurs. C'est ainsi que c'est Crest qui apprend à nos jeunes à se brosser les dents, Kellogg's à prendre de meilleurs petits-déjeuners… et que McDonald leur explique que s'ils amènent leurs parents chez McDo, leur école pourrait aussi acquérir des ordinateurs. Pour McDo, c'est un bon investissement : peut-être 2% des ventes en achat d'ordinateurs, et une structure de vente pyramidale où McDonald explique aux directeurs d'écoles comment fonctionne le deal, les directeurs l'expliquent aux enseignants qui l'expliquent aux étudiants qui le vendent aux parents… Nos écoliers deviennent ainsi les enfants-soldats des marchands. La publicité courtise nos jeunes par toutes sortes de moyens. Dans L'Actualité, on suggère aux enseignants d'abonner leurs élèves au coût de 95¢ par exemplaire (30 abonnements par classe) et on leur promet de leur fournir en échange —et gratuitement!—leur propre exemplaire, plus le "Guide d'utilisation du magazine en classe" avec suggestions d'activités et travaux pratiques, etc. Pour rendre service aux enseignants ? N'est-ce pas là encore une nouvelle forme de vente par pallier dont les enseignants sont les rouages ? Comme ils le sont pour le vente de Tshirts ou de voyages "pédagogico-culturels". Au début de ces ententes, les publicitaires accordent aux autorités un droit de veto sur le contenu, et ils ajoutent qu'elles pourront ainsi afficher "gratuitement" des messages pour leurs propres causes. « Pas de place pour du "junk food" ! » promettent les publicitaires... Tout communicateur sait bien que c'est la manière de mettre un pied dans la porte et que le but final est de faire de la publicité pour tout produit destiné aux jeunes clientèles, y compris pour le junk food ! Les multinationales sont de puissants annonceurs, et pour plusieurs d'entre elles (les chaussures de sport, les repas éclair, la musique, etc.), ce sont les jeunes qui constituent leur clientèle naturelle; le réseau des écoles est évidemment le meilleur réseau pour les atteindre efficacement. C'est donc seulement dans un premier temps qu'on accepte d'être scrupuleux sur les contenus publicitaires ! Les commissaires du district scolaire de Colorado Springs prétendent sans rire qu'ils sont heureux parce qu'ils retirent plus de 100,000 $ de la publicité diffusée dans 53 écoles et sur 130 autobus scolaires —mais leurs plus gros annonceurs sont Pepsi et Burger King ! Il est vrai que les Québécois ne sont ni les seuls ni les premiers à céder leurs espaces éducatifs aux marchands. Le Premier ministre britannique, Tony Blair (un supposé social-démocrate) a constitué depuis 1999 plus de 72 Education Action Zones; ça, ce sont des quartiers où les entreprises privées sont autorisées à établir des "partenariats" avec les éducateurs. Mieux : la gestion de six établissements scolaires a été confiée à l'entreprise privée... Mais seuls les marchés rentables sont reluqués par les publicitaires. « A l'école Park View Academy de Tottenham, jamais aucune entreprise n'est venue offrir ses services. Et pour cause : cet établissement des faubourgs de Londres à l'allure d'usine sidérurgique est située dans l'une des agglomérations les plus pauvres de Grande-Bretagne. » (L'Express, 20 avril 2000) Les marchands sont surtout prêts à aider les riches : normal ! c'est là un meilleur investissement car il y a là davantage de retombées consommatoires. Les enseignants sont complices. On laisse organiser le Concours CV-Personnalité Banque Nationale dans lequel les représentants de la BNC viennent s'entretenir avec les étudiants sur le CV et l'entrevue d'emploi : « Les professeurs apprécient de telles activités car elles viennent compléter leur plan de cours » explique Diane Seguin, présidente de Communication DSA (InfoPresse, mai 1997). « Il est moins coûteux pour un annonceur de viser le milieu scolaire de cette façon [concours adapté aux cours] que de mener une campagne publicitaire à la télé » renchérit Ginette Flynn, présidente du Groupe Jeunesse, agence spécialisée dans les opérations publicitaires en milieu scolaire. Selon le Center for Media Education cité par Jean Kilbourne, docteur en éducation, dans Deadly Persuasion, « la personne qui connaît la couleur favorite d'un enfant, ou son animal favori, ou son activité favorite, peut mixer psychologie et technologie, et le manipuler en misant sur sa vulnérabilité. » (1999) Pour reprendre l'expression du publicitaire Jacques Séguéla : nos enfants sont en train de devenir des "fils de pub". C'est nous qui vendons nos enfants pour un plat de lentilles : quelques dollars qui, comme le souligne le Recteur Tavenas de l'Université Laval, comptent pour pratiquement rien dans le budget global de l'éducation. Mais la morale économique peut facilement nous enfermer —et nos enfants avec nous ! — dans un piège coûteux. Rappelons-nous un ou deux exemples : même au risque d'empoisonner leurs malades, les responsables des banques de sang —en France, disons !— ont estimé qu'il en aurait coûté trop cher de jouer la carte de la prudence; même au risque de détruire le cerveau des consommateurs par la "maladie de la vache folle", des éleveurs peu consciencieux —en Angleterre, disons !— ont choisi de produire une viande plus économiquement et plus rapidement. Alors, combien de nos enfants sommes-nous prêts à brader pour quelques dollars publicitaires ? Un seul espoir. Les efforts des leaders sociaux les plus avertis commencent à se faire sentir : un certain nombre d'institutions font marche arrière. L'Université Laval est la première grande université canadienne qui renonce, au printemps 2000, à céder pour un million$ par année le monopole de ses campus à des fabricants de boissons gazeuses. Quelques mois plus tard, le recteur de l'Université de Montréal, Robert Lacroix, annonce qu'il ne renouvelle pas le contrat qui le lie à la firme Zoom Media qui gère 700 emplacements publicitaires dans son établissement. Les jeunes constituent un public en or (sonnant et trébuchant !). Les chercheurs Robertson & Rossiter ont montré que plus de 47,3% des jeunes de première année sont incapables de déceler que la publicité a des visées persuasives. (Journal of Consumer Research, June 1774) Heureusement, comme le rapporte Scott Ward dans How children learn to buy, la maturation naturelle et l'éducation semblent donner des résultats : cinq ou six ans plus tard, 97% des jeunes de 12 ans reconnaissent que la publicité ne dit pas toujours la vérité (1977). Ils sont capables —intellectuellement ! — de discernement, mais le discours publicitaire demeure émotivement extrêmement important dans leur schème de valeur. Andersen & DiDomenico ont étudié les pubs diffusées dans les dix magazines les plus lus chez les jeunes de 18-24 ans. Ils ont découvert, par exemple, qu'il y avait 10 fois plus d'annonces pour les régimes et la silhouette dans les magazines de filles que dans les magazines de gars. (International Journal of Eating Disorders, April 1992) Or, Seventeeen qui s'annonce comme le « best friend of high school girls » est tiré à 1,750,000 exemplaires ! Pensez-vous que les cours d'éducation à la bonne alimentation et le Guide alimentaire canadien va faire contrepoids à cette publicité qui présente des modèles mythiques (et anorexiques !) à nos adolescentes ? Marvin Goldberg, professeur de marketing au Penn State University, explique dans Advertising to children que les jeunes ne peuvent faire le poids contre la ruse publicitaire : « La nature hédoniste de la publicité, son approche émotive, son habileté à repérer des motivations puissantes sont sans doute des éléments suffisants pour éclipser temporairement les processus logiques qui permettent à une personne de se construire des défenses. » (1999) C'est pourquoi les publicitaires lorgnent du côté des enfants. Aux États-Unis, la chaîne de télévision spécialisée Nickelodeon vise les enfants de deux à 11 ans. Ford y diffuse de la publicité. Pour y vendre des autos ? Non. Mais comme le rappelle Richard Hétu, dans son article "La publicité au berceau" : « Dans le but d'imprimer la marque de la compagnie dans le cerveau des petits […] En allant chercher les humains au berceau, les entreprises peuvent se les gagner jusqu'à la tombe. » (LaPresse, 27 mais 2001) Beaucoup de marketers reniflent la bonne affaire qui les attend derrière les portes de nos écoles. Selon le Council for Aid to Education, les budgets dépensés par les entreprises en programmes "éducationnels" dans les écoles primaires et secondaires américaines sont passés de 5 millions$ en 1965 à 500 millions$ —une multiplication par 100. C'est ce qui s'appelle proliférer au centuple. (chiffres mentionnés par Jean Kilbourne, dans Deadly Persuasion) Le phénomène n'est pas entièrement nouveau; il prend simplement une importance décuplée, sinon, centuplée. Lorsque je fréquentais l'école primaire dès 1944, mes couvre-livres étaient fournis par les Caisses populaires Desjardins, les bandes de la patinoire étaient identifiées au nom du pharmacien ou de l'épicier de la paroisse. Mais tout cela était fait sous forme artisanale, par échange de bons procédés, par affinités communautaires. Cette publicité locale était bien différente de celle qui est produite par les géniaux publicitaires payés par les riches multinationales, et diffusée par des réseaux commercialement structurés. Ceux-ci sont d'insatiables envahisseurs —et, sérieusement, ils sont plus habiles à la négociation que les humanistes du monde de l'éducation ! Il est vrai que l'on connaît un précédent. Dans les années Cinquante, on voit pour la 2e fois peut-être, une campagne de publicité d'envergure conçue par et pour les Québécois; c'est une campagne journaux créée dans le but de recruter des volontaires pour les Forces armées canadiennes. Cette campagne fait allusion, selon l'un ou l'autre annonce, à la religion, au Régime français, aux fiers coureurs des bois, aux chansons du folklore… C'est un succès : la campagne touche le coeur des "canadiens français" comme on dit alors. Aussi, le ministre de la Défense nationale d'alors, Brooke Claxton, décide de rassembler les 48 annonces dans un "album souvenir" qu'il fait distribuer dans toutes les écoles du Québec… Dans une lettre accompagnant son envoi, le ministre explique : « Les annonces sont de beaux exemples de l'art commercial contemporain […] leurs illustrations pourront peut-être inspirer vos professeurs dans l'enseignement du dessin […] elles sauront développer chez vos élèves un intérêt accru à l'égard de l'histoire. » Le ministre travaille même à l'avenir de la publicité car il écrit : « Il manque actuellement de rédacteurs qualifiés dans le domaine de la publicité française et le jeune homme (sic!) qui écrit bien peut y trouver un emploi profitable. » (rapporté dans La Pub : 30 ans de publicité au Québec, 1989) Les écoliers sont à vendre à titre de "segment de marché" à tant du 1000 têtes —ce que les publicitaires appellent le "coût par mille", le CPM. Tout un réseau d'intermédiaires cherchent de nouvelles cibles pour les annonceurs. Les enfants constituent un segment non négligeable. Si leur revenu discrétionnaire n'est pas élevé, leur force de persuasion d'enfants-rois est grande auprès de leurs parents. Malheureusement pour les publicitaires, se trouve en travers de leur chemin, une loi québécoise qui interdit depuis 1977 la publicité aux enfants de moins de 13 ans. L'ensemble des citoyens du Québec a décidé —dans une passagère envolée socio-d mocrateÊ ? — de protéger ses enfants de la "persuasion clandestine" selon l'expression de Vance Packard (1958)—au moins à l'âge où ils peuvent difficilement porter un jugement éclairé. Hélas, dans le mouvement de balancier vers le nouveau libéralisme, la déréglementation, le désengagement de l'État et tutti quanti, les marchands de tous ordres —et leurs valets lobbyistes— tentent désespérément d'envahir ce segment de marché encore relativement vierge, en questionnant la loi ou en la contournant. Et ils trouvent des comparses au sein du milieu : les gestionnaires scolaires qui, comme tout le monde le sait, « ont terriblement besoin d'argent ». JUSQUE DANS NOTRE SOUPE Les jeunes étaient fermement protégés par la loi dans les "années socio-démocrates", mais les temps changent : nous évoluons désormais dans les "années déréglementation", mondialisation, globalisation. Dans les écoles, le problème grandit depuis que le Ministre de l'éducation lui-même, François Legault, ouvre la porte aux marchands de tous ordres. En effet, il rappelle dans le fascicule intitulé Publicité et contributions financières à l'école, que les modifications apportées en 1997 à la Loi sur l'instruction publique « permet notamment au conseil d'établissement de solliciter ou de recevoir des dons de personnes ou d'organismes qui désirent aider financièrement l'école ». (1999) Il ajoute : « L'examen de participation de partenaires financiers à la vie scolaire s'effectuera avec prudence et en cas de doute sur la compatibilité d'un projet avec la mission de l'école, on saura s'abstenir de l'accepter. » Il incite donc à la prudence. Néanmoins, la porte reste ouverte car il écrit: « Comment prendre des décisions […] qui tiennent compte aussi de sa volonté de se donner des moyens d'action additionnels ? » On voit que le ministre veut "le beurre… et l'argent du beurre". En réalité, la publicité est en train de faire son chemin jusque dans les services publics. Depuis 1995 à peu près, on voit des efforts de plus en plus systématiques pour créer des réseaux d'affichage ou d'annonces dans les services publics, institutions d'enseignement, hôpitaux, etc. Pour l'instant, ce ne sont que des affiches, mais on verra d'ici peu des téléviseurs diffusant de la publicité dans les ascenseurs ou les corridors. Aux USA, ChannelOne est présent dans 12,000 high schools, touchant huit millions d'étudiants et 400,000 enseignants: contre un condensé de nouvelles de 10 minutes adapté à cette clientèle, l'auditoire (captif!) est soumis à la publicité de "généreux" commanditaires. Les journaux viennent d'annoncer la mise sur pied d'un semblable réseau au Canada anglais par la firme Partenaires éducatifs Athéna sous la poussée de son vice-président marketing, Gary Pelletier qui vise « 300 établissements avant de solliciter les écoles francophones », lit-on sur le fil de la Presse canadienne. Les jeunes n'échappent pas à l'emprise des vendeurs, et encore moins depuis qu'ils glissent tranquillement mais sûrement vers Internet. Telle qu'elle l'expliquait à ses futurs partenaires du Publicité-Club de Montréal (L'Actualité, 1er mars, 1995), l'autoroute de l'information vue par un président d'entreprise —ici, la pdg du projet Ubi-Vidéotron— est devenue une autoroute de la consommation: « Ubi, ce n'est pas l'autoroute de l'information. La mission d'Ubi est de joindre le consommateur à domicile. » Et tac ! Bye ! Bye ! la pudeur! Montréal a déjà son Stade DuMaurier, son Centre Molson. Bravo ! Les équipes de sport professionnel, ce sont des entreprises qui doivent faire fructifier le capital de leurs actionnaires. Mais devra-t-on en arriver à la "Bibliothèque Cap-Rouge/Tampax" et autres incongruités ? Et il y a sûrement un prix pour que l'Université Laval devienne l'Université IBM et l'hôpital Laval, le Centre hospitalier universitaire Coca-Cola !! ! Pittsburg a bien sa réputée université Carnegie-Mellon du nom d'un magnat de l'acier! On voit donc couramment de la publicité sur les campus scolaires, mais bientôt, ce seront les manuels qui en seront parsemés, les contenus de cours qui en seront étoilés, et les profs eux-mêmes qui deviendront les porte-couleurs de l'industrie et du commerce. C'est déjà commencé à l'École des Hautes Études commerciales de Montréal où les professeurs Louis Jacques Filion sont respectivement "responsable de la Chaire d'entrepreneurship Maclean Hunter", et Jean-Charles Chebat, de la "Chaire de commerce Omer DeSerres". Les cahiers d'exercice édités par McGraw-Hill sont piquetés d'exemples Volkswagen, de beurre d'arachide Jif ou de Beanie Babies. L'agence Cover Concepts se spécialise dans le placement de publicité dans les manuels; elle a des clients comme Calvin Klein et Nestlé. (Time, April 19, 1999) Je considère que le "murmure marchand", selon l'expression de Jacques Godbout, doit être réservé à l'allée marchande. Faut-il accepter la publicité dans les églises ? Pourquoi pas ? Il y a là une clientèle captive de gens âgés qui sont dans une situation privilégiée pour passer un message. Les églises n'ont plus les moyens de subvenir à leur entretien, plusieurs sont détruites ou vendues. Pourquoi pas la publicité dans le choeur si une entreprise est prête à financer les réparations ? On trouve cette idée farfelue —pour le moment. Mais c'est ce qu'on fait déjà dans les hôpitaux et dans les écoles ! Où s'arrêteront les publicitaires ? Il ne faut pas s'attendre à ce que les publicitaires s'arrêtent. C'est leur travail de faire de la publicité. C'est leur travail de trouver de nouveaux débouchés, de nouveaux circuits, de nouveaux publics. Ils sont payés pour cela. Il faut que les gestionnaires responsables des services publics cessent de se laisser convaincre de n'importe quoi. Déjà en Suisse, on penche en faveur de l'entrée de la publicité dans les manuels scolaires. Et en Allemagne, la vente d'espaces publicitaires dans les écoles y est déjà autorisée (L'Hebdo, 23 octobre 1997). Qui dit mieux ? Le 17 janvier 2001, la ville d'Oceanside en Californie signe avec Coca-Cola une entente d'exclusivité : seul Coke est désormais disponible sur l'ensemble des propriétés de la ville, les stades, les bibliothèques, les parcs, les cafétérias, ainsi de suite. Jacques Mazel rappelle dans Socrate, que le père de la pédagogie centrée sur l'élève, au contraire de ses émules de l'époque, n'a jamais accepté d'enseigner pour de l'argent. Mazel propose une explication —que l'on peut interpréter comme une mise en garde : « La relation sociale à l'argent mesure déjà toute la considération portée à l'égard de l'enseignement —et trahit le prix attaché à vendre ce qui pourtant n'a pas de prix. » (1987) Une école, c'est pour éduquer, un hôpital c'est pour soigner, une église c'est pour prier. Et un magasin c'est pour vendre. Si les vendeurs et leurs mandants, les publicitaires, veulent investir la place sociale, il faut en débattre sur la place publique. Pour ma part, je m'objecte à retrouver de la publicité dans ma soupe! Ces placards, ces ritournelles, ces vidéos continueront donc d'assaillir indéfiniment des publics de mieux en mieux identifiés ? Bien sûr ! Les publicitaires sont des gens créatifs et ils sauront rejoindre les citoyens jusque dans les moindres recoins de leur vie intime; je pense que nous verrons la publicité s'étendre et s'immiscer de plus en plus profondément dans nos vies. Ignacio Ramonet, directeur de la rédaction du Monde diplomatique fustige la publicité envahissante en ces mots : « Tentaculaire, étouffante, oppressive, la publicité ne cesse d'étendre ses domaines d'intervention […] sous la forme discrète du parrainage [la commandite, le sponsoring], son champ d'intrusion ne connaît pratiquement plus de limites. Par ce biais quasi clandestin, elle est parvenue à investir, ces dernières années, l'art, la culture, la science, l'éducation et même la religion. […] La puissance des investissements publicitaires est telle que des secteurs entiers de la vie économique, sociale et culturelle en dépendent. C'est déjà le cas des sports ou des médias. Mais aussi, de plus en plus, de la recherche et de l'enseignement. » (mai 2001) N'est-elle pas déjà rendue "dans notre soupe" ? La publicité ramollit l'être Le Conseil des normes de la publicité reçoit les plaintes des consommateurs qui voient matière à se plaindre dans certaines publicités diffusées. En 2000 pour l'ensemble du Canada, le Conseil n'a reçu que 1143 plaintes dont seulement 71 ont été jugées fondées. Le Conseil reçoit du Québec à peine une trentaine de plaintes par mois; les 2/3 de ces pubs ne suscitent la plainte que d'un seul consommateur; à peine quelques unes sont critiquées par plusieurs dizaines de personnes. Les citoyens aiment la publicité. Les sondages Descarie&Complices révèlent des chiffres fascinants : si on leur demande de « donner une note » à la publicité québécoise, 72,6% des répondants donnent une note de 7 sur 10 ou mieux; une majorité trouvent qu'elle est de plus en plus intéressante : 68,4% considèrent que la publicité québécoise « s'est améliorée au cours des cinq dernières années ». (communication à l'auteur, janvier 2001) La publicité, cette élégante aux atouts affriolants, ne sera satisfaite que lorsque tous les citoyens seront affalés sur leurs canapés capitonnés, transformés en gobeurs béats et devenus des surconsommateurs béants. La publicité ramollit l'être. Elle exacerbe les besoins du peuple « en pain et en jeux » comme le poète Juvenal (Satires) caractérisait déjà le peuple romain; les riches multinationales sont actives aussi longtemps qu'un créneau de consommation est rentable et le nombre de "besoins" qu'elles peuvent exciter est infini. Les gens d'affaire ont tout intérêt à ce que le peuple s'active à "dé-penser plutôt que penser". Dans la plupart des grandes démocraties, la publicité agit de facto comme le financier des médias. L'accès aux émissions d'information ou de divertissement des grands réseaux de télévision semble gratuit; or les coûts de production, énormes, sont défrayés par la publicité. Tout gestionnaire de réseau doit donc faire montre de prudence pour ne pas créer un "environnement inamical" qui pourrait froisser les annonceurs bailleurs de fonds. La publicité impose donc une limite à la présumée liberté de presse; "la publicité censure". La publicité diffuse une culture matérialiste; pour le publicitaire, tout bien est un bien. Deux ou trois autos plutôt qu'une rend, selon eux, la vie encore plus facile; mais, dans leur publicité, les géants de l'auto cachent certaines données comme l'épuisement de ressources non renouvelables (le pétrole), l'émission de gaz à effet de serre (le monoxyde de carbone), les morts (l'auto est le premier tueur chez les moins de 40 ans!). Et une radio par personne, un téléphone par personne, ainsi de suite, tout "entraîne à un immense gaspillage" de nos ressources naturelles, de notre temps et de notre créativité. Ne vit-on pas davantage en créant qu'en consommantÊ? Même la culture est influencée par la publicité. Pour le peuple, les arts visuels ou la musique, c'est ce que les médias diffusent. Or, la publicité joue un rôle primordial dans la fabrication de la culture populaire, d'abord parce qu'elle reprend elle-même les éléments de la culture populaire émergeante, et ensuite parce qu'elle pousse en avant les seules oeuvres des artistes qui sont accointés avec les gens d'argent. Si bien que les sociétés "avancées" en venues à baigner dans "une culture de marchands". Ce sont ces thèmes qui sont abordés dans le présent 3e temps. DÉ-PENSER PLUTÔT QUE PENSER Dans l'univers massmédiatique, il semble convenir davantage de consommer que de penser. Tout est mesuré aujourd'hui à l'aune de l'économie plutôt qu'à celle de la philosophie —ou de la religion comme c'était le cas naguère encore. Dans son livre Théorie générale de l'emploi, de l'intérêt et de la monnaie, l'économiste britannique John Maynard Keynes explique le chômage… par la faiblesse de la consommation : consommez davantage et vous créerez ainsi des emplois chante-t-il. (1936) Il trouve justification à ce que les riches deviennent plus riches : leurs dépenses ostentatoires créent de l'emploi pour ceux qui construisent leurs châteaux… D'autres voient les choses autrement. Dans Vers la libération: au-delà de l'homme unidimensionnel, l'économiste Herbert Marcuse critique vertement la société de consommation à outrance. (1964) Professeur à Columbia, Marcuse est identifié par la jeunesse de Soixante-huit, époque du Flower Power, comme un maître à penser gauchiste mais crédible. Marcuse est un genre "d'économiste psychanalyste"; il répète que les citoyens des pays riches ont échangé leur liberté de penser par eux-mêmes contre le confort matériel. En ce début de troisième millénaire, on peut le constater autour de nous : combien de parents troquent le précieux temps qu'ils pourraient consacrer à leurs enfants ou à leurs amis, contre des dollars additionnels qui leur permettent d'obtenir un domicile plus luxueux, de profiter de voyages exotiques, ou de s'éclater dans des loisirs commercialisés ? Le produit intérieur brut, le PIB, mesure-t-il vraiment le progrès d'une société ? Il mesure une réalité limitée, celle des dollars. Or ne peut pas tout évaluer à l'aune de l'argent. L'économiste indien Amartya Sen, Nobel 1998, explique qu'on doit, pour évaluer le développement d'une société, miser sur un "indice synthétique" qui prend en considération d'autres critères que le profit des grandes entreprises. Son maître-livre est Collective Choice and Social Welfare (1970). En lui accordant son prix, l'Académie royale des sciences de Suède reconnaît: « Il a ajouté une dimension morale à l'étude des problèmes économiques. » On accordant son prix à Sen, Nobel accorde de la visibilité à une économie sociale alors qu'on avait jusque là toujours donné toute la place à l'économie de marché fait remarquer Mary Jane Friedrich de Encyclopædia Britannica Online. Comment fait-on pour mesurer la quantité de solidarité dans une nation ? le degré d'authenticité ? d'amour ? Avec le PIB, plus les gens d'un pays sont en santé, moins ce pays progresse; en effet, il y aura moins de dépenses à comptabiliser et le PIB annoncé sera donc plus faible. Le généticien français Albert Jacquard fait une mise en garde de même trempe dans La Légende de demain : « La société occidentale, dominante et sûre d'elle-même, a confondu croissance de la consommation et progrès humain. » (1997) Or les cerveaux qui stimulent la consommation, ce sont les publicitaires. On voit ici osciller le balancier entre les socio-spiritualistes et les matérialistes. Ce ballottage se manifeste chez ceux qui pensent par eux-mêmes. Mais il faut bien avouer que le citoyen moyen préfère avoir plus d'argent pour acheter les biens qu'il convoite plutôt que d'avoir plus de temps libre pour réfléchir. Mais pour obtenir tous ces "biens", il faut sacrifier quelque chose: il faut sacrifier la souplesse des horaires (l'agenda électronique et le cellulaire permettent-ils d'être plus disponible aux relations humaines?), il faut sacrifier les moments de vrai congé (on travaille aussi sur le golf quand ce n'est pas à Cancun), il faut sacrifier la vie familiale (l'obligatoire ubiquité électronique gruge le temps familial), ainsi de suite. Les contemporains des pays avancés sont plus riches mais leur temps de travail ne diminue pas; il tend même, ces dernières années, à augmenter. C'est un fait que plus d'argent permet de mener la vie que l'on voit dans les mass-médias; or l'image de succès répandue par les mass-médias est une image de niveau de vie. Un pays fait la une des journaux ou occupe le petit écran quand son PIB augmente —il n'est pas question de se demander si les femmes y sont traitées plus équitablement ou si les enfants y sont plus heureux. Il en va de même pour le succès personnel: bien des apprentis sorciers sont prêts à se tuer à l'ouvrage, à écraser les autres pour des vêtements Hugo Boss, une berline allemande, un cottage décoré-paysagé dans le Boisé de St-Machin, ou des vacances au Club Med. Tous des rêves instillés par la publicité ! Dans une société de l'argent, soumis aux pressions de la publicité, même des adultes pas si naïfs s'imaginent que les objets peuvent remplacer l'amour: ils offrent largement les cadeaux d'anniversaire somptueux, les repas au restaurant, les camps de vacances exotiques, les équipements sportifs coûteux ou les cours d'art privés. Mais ces adultes ne peuvent plus être disponibles; ils sont absents, rivés au gagne-pain, au gagne-gadgets. Si bien qu'aujourd'hui, le cadeau le plus rare qu'on puisse recevoir, c'est du temps, du temps consenti par un parent, un ami, un professionnel, un inconnu. Je parle de l'amour, mais que dire de la justice ? Naomi Klein résume dans No Logo ce qui se passe honteusement sur le plan économique sous la pression de la philosophie mondialiste des grandes entreprises qui négocient des Zones de libre-échange nord-américain et autres Union européenne : « Des cadres de grandes entreprises et des célébrités récoltant des salaires si élevés qu'ils défient l'entendement, des milliards de dollars dépensés en branding et en publicité —tout cela soutenu par un dispositif assis sur des bidonvilles, des usines sordides, et sur la misère et le pilonnage des espoirs de jeunes femmes telles que celles que j'ai rencontrées à Cavite [port des Philippines près de Manille] luttant pour leur survie. » (2000) « Pour les entreprises, soutient l'économiste Léo-Paul Lauzon dans Contes et comptes du prof Lauzon, l'exploitation de la pauvreté est devenue partie prenante de leur stratégie de marketing. » (2001) Mais un humain équilibré, ce supposé "roseau pensant" selon l'expression de Pascal, devrait passer plus de temps à penser que de temps à dé-penser ! Or que fait la publicité ? Elle joue sur tout instant d'inaction ou d'inattention pour convaincre le chaland d'acquérir des biens (superflus pour la plupart !), l'obligeant ainsi à consacrer plus de temps au travail. Alors, esclave du travail, le citoyen devient moins libre d'opiner! LA PUBLICITÉ QUI CENSURE Est-ce que l'argent publicitaire est innocent ? Le professeur James Twitchell révèle dans AdCult USA des faits ahurissants. (1996) BBDO, une des quatre grandes agences mondiales, a déjà coupé d'un million et demi$ ses placements dans le Reader's Digest parce que l'éditeur avait fait une mise en garde contre les dangers de l'utilisation du tabac; c'étaient les dollars de l'American Tobacco. Toyota a déjà pénalisé Roads&Tracks parce que l'éditeur n'avait pas mentionné ses produits sur la liste des meilleurs achats. Time Magazine élimine toute référence aux dangers de la cigarette dans une section spéciale sur la santé (peur de "froisser" ses annonceurs ?). Newsweek ne fait aucune allusion à la cigarette dans son numéro spécial sur "What you should know about hearth attacks". Pourquoi ces revirements ? Pourrait-on lire dans la section Automobile de La Presse ou du Journal de Montréal un article sur la façon d'étrangler un concessionnaire quand vient le moment de négocier l'achat d'une auto ? ou, dans la section Habitation, comment acquérir une maison en contournant le courtier ? ou, dans la section Restauration, pourrait-on lire autre chose que « l'ambiance est agréable, les plats sont intéressants, les patrons sont gentils et les prix sont abordables » ? Non, vous n'avez rien lu de tel parce que ces sections sont en réalité des publi-reportages. Pourrait-on lire dans Elle Québec ou autre "madame magazine", un point de vue critique ou des mises en garde sur les cosmétiques ? Non, le poids publicitaire est trop grand dans l'équilibre financier de la presse et c'est pourquoi les rédactions sont devenues complaisantes. Soyons honnête: oui, c'est vrai, j'ai lu dans le périodique de la publicité québécoise InfoPresse, un dossier intéressant intitulé "La publicité va-t-elle trop loin ?". (septembre 1998) Malgré l'horreur qu'un tel état de fait peut susciter chez certains, il semble que la situation s'améliore plutôt si on se réfère à cette anecdote racontée par Jean-Marie Allard dans La Publicité : 30 ans de publicité au Québec : « Au début des années Soixante, avec l'implantation progressive des stations [de télévision] privées, les agences et leurs clients seront devenus à toutes fins utiles, les rois et maîtres des ondes. Dans les studios de télévision, il y avait ce que l'on appelait le client's booth où s'installait un représentant de l'agence qui surveillait les intérêts de son client tant du point de vue contenu de l'émission que de la livraison proprement dite des messages publicitaires. » (1989) Et on continuera d'affirmer qu'il existe une cloison étanche entre le service de programmation et celui de publicité ? Dans tout journal, rédaction et publicité sont supposément deux services indépendants. Pourtant, Ronald Collins affirme dans le Washington Journalism Review, revue de recherche sérieuse sur le journalisme, que 80 % des annonceurs préviendraient les éditeurs qu'ils couperaient leur budget de placement en cas d' "environnement inamical". ("Dictating Content: How Advertising Pressure Can Corrupt a Free Press", 1992) Voici un exemple raconté par Steven Chin, journaliste du San Francisco Examiner et seul journaliste du site web ChannelA. Ses bailleurs de fonds ne veulent pas qu'il identifie comme tel "l'advertorial", de la publicité (advertising) déguisée en matière éditoriale. À un moment, on le fait venir pour lui préciser que les articles sur le monde du travail, la politique ou les problèmes raciaux sont inappropriée pour un site comme ChannelA, et qu'il doit se contenter de parler de "lifestyles" et de décoration. « J'ai fini par être écoeuré de voir chacun de mes articles jugé sur sa capacité à générer des ventes, raconte Chin. C'est devenu clair qu'il n'y avait plus de place pour le journalisme. » (http://ajr.newslink.org/ajrjdsept98.html). De manière générale, les journalistes savent ce qui est acceptable ou pas pour leurs propriétaires-financiers; c'est ce que l'on appelle l'autocensure. Le philosophe Jacques Dufresne rapporte dans Après l'homme, le cyborg un exemple d'autocensure déclenchée par la relation financière entre un média et les publicitaires, exemple dans lequel il est personnellement impliqué : « Dans un station [de radio dans laquelle j'avais été embauché pour exprimer mes opinions] mon contrat verbal a été rompu car, plutôt que d'approuver la publicité qu'une chaîne de fast food se faisait à elle-même en associant son image à celle de la recherche biomédicale classique sur le cancer, j'avais posé en ondes la question suivante : "Ne serait-il pas plus approprié que la compagnie en cause finance les recherches sur les rapports [possibles] entre le cancer et le fast food ?" Quelques minutes après [la fin de] l'émission, le propriétaire de la station, un ami, me priait d'accepter de mettre fin à notre entente. Il avait lui-même reçu un appel de l'agent [de publicité] de la chaîne de fast food. A noter qu'il ne bénéficiait pas encore des largesses financières de la dite chaîne. Il était [simplement en train] de négocier un accord [pour un budget de diffusion publicitaire]. L'agent lui a signifié qu'il devait d'abord se débarrasser du commentateur qui avait osé évoquer l'hypothèse d'un lien entre le hamburger/frites et le cancer. » (1999) Dans son livre L'Effet caméléon, Claude Paquette parle de "la gestion des apparences" et il donne un exemple où l'image remplace la réalité par un effet de collusion entre les gens des médias eux-mêmes qu'ils soient d'un côté ou de l'autre de la caméra. Il raconte que le 18 mai 1989, le Premier ministre du Canada, Bryan Mulroney et son épouse Mila, arrivent par avion dans le petit village de St-Irénée-en-Charlevoix. La porte s'ouvre Bryan et Mila apparaissent tout sourire. Les caméras sont braquées sur eux qui saluent la foule de la main. Or tout cela n'est que théâtre : il n'y a pas de foule pour les recevoir. Eux jouent leur rôle de leaders aimés… tandis que les "journalistes" jouent leur rôle de complices; il aurait été impensable de tourner les caméras de 180° pour révéler ce faux-semblant. (1990) Auto censure ! Le philosophe Jacques Dufresne rapporte une autre anecdote qui révèle jusqu'à quel point les gens de médias sont des autocenseurs pointilleux. Il raconte : « Alors que je participais à titre de contractuel à une émission d'opinions dans une radio privée, j'ai eu la témérité de critiquer une vedette en feignant d'ignorer que cette vedette payait elle-même des messages publicitaires dans la dite station. Or l'un de ses messages devait passer immédiatement après mon intervention. J'ai lu la réprobation, voire la consternation, sur tous les visages autour de moi. Je venais de commettre le péché contre l'autocensure. Ce fut l'une des raisons pour lesquelles mon contrat n'a pas été renouvelé. » Vous pensez que l'exemple donné plus haut du client's booth ne pouvait se passer que dans les années Soixante ? Le journaliste Louis Cornelier exprime la même idée en l'an 2000 : « La promotion du secteur privé et de ses valeurs prend beaucoup de place [dans les médias] et le poids des annonceurs relègue le principe du droit du public à l'information au second plan. On taira, par exemple, que telle compagnie exploite les enfants, on soumettra le contenu aux annonceurs qui tiennent à les surveiller et on ira jusqu'à confondre parfois, publicité et information pour donner de la crédibilité à la première. » (LeDevoir, 12 mars 2000) Il exagère peut-être ce Cornelier… Et jusque où irons-nous dans la promiscuité publicité-information avec la concentration croissante de la presse qui se rassemble de plus en plus en conglomérats tentaculaires : America On Line (Internet) fusionne avec Time-Warner (qui est déjà la fusion d'un prestigieux groupe de périodiques et d'une majeure du cinéma). La puissante multinationale Quebecor diffuse désormais un slogan qui la caractérise : « Une offre complète, globale et intégrée ! » Quebecor, c'est : le plus grand imprimeur commercial du monde; mais c'est aussi : dix grands quotidiens, deux entreprises de télévision, huit maisons d'édition, une foule d'hebdomadaires dont Echo-Vedettes, de nombreux périodiques dont Clin d'oeil, des entreprises de distribution dont Messageries Dynamiques, des boîtes de multimédias, le portail Internet Canoe, la chaîne de disquaires Archambault, et on est en train d'acquérir une papetière d'envergure, etc. Le journaliste Gil Courtemanche montre que ces intégrations verticales influencent la publicité en contrôlant les moyens de diffusion : « Par exemple, une chanteuse qui, parce qu'elle fait la première page d'un magazine Quebecor, passe dans une émission de télé Quebecor qui est critiquée par un Journal de Montréal Quebecor qui parle de son spectacle produit par une filiale Quebecor et dont les extraits sont présentés sur un site Internet Quebecor. Elle aura bien sûr une biographie autorisée Quebecor, des tee-shirts Quebecor, et un nouveau disque Quebecor. » Il résume la situation en ses mots cinglants : « L'année 2000 aura été l'année de la fin de la liberté d'information dans le silence absolu et poli des journalistes qui regardent, muets, leur terrain d'expertise grugé par des comédiens, des "performers", des amuseurs publics. […] Une telle emprise sur la pensée des gens s'appelle le totalitarisme. Nous sommes devenus la nouvelle Union soviétique. Et nous en sommes heureux. » (Voir, 21 décembre 2000) Si la publicité constitue un phénomène de masse et culturel important, on peut se demander pourquoi aucun massmédia ne dispose d'une chronique régulière pour évaluer les campagnes publicitaires les plus remarquées, les soupeser, les critiquer ? Les articles (ou les émissions!) sur la publicité sont généralement écrits par des publicitaires ou par des personnes qui vivent de la publicité ; ces papiers ne sont que des autopublicités déguisées. Ils sont souvent bien écrits et bien documentés, mais peu critiques. Comme le fait remarquer Tilliette et Barthélémy dans La Pub : « Cette publicité qui n'a de cesse de nous provoquer à travers tous les médias reste encore un des sujets tabous de la grande presse, de peur que les annonceurs désertent ses colonnes, d'où le paradoxe : plus la publicité fait de bruit, plus elle impose le silence sur son fonctionnement réel. » (1983) Dans Le Poète, Michael Connelly, prix Pulitzer, fait dire à son personnage principal : « Les paroles de Glenn dévoilaient la vérité qui se cachait derrière une grande partie du journalisme contemporain. Il n'y était guère question d'altruisme, de service public et de droit à l'information. C'était devenu une question de concurrence, de rivalité et de publicité. » (1997) En effet, comme le rapporte Donald Gutstein dans The Missing News, une enquête canadienne commandée récemment par Newwatch Canada de la chaîne de télévision CBC révèle que 43% des journalistes avouent être soit "souvent" soit "occasionnellement" victimes de pressions exercées par les annonceurs qui investissent en publicité dans leur journal. (2000) Eh oui ! la publicité censure. ENTRAÎNER AU GASPILLAGE Aux États-Unis plus qu'ailleurs, les marchands investissent en publicité pour décupler le désir chez les pauvres comme chez les riches. « L'animal est une créature du besoin, alors que l'homme y ajoute le désir. Le besoin est organiquement ressenti (la soif…); le désir est la sensation d'un manque qui n'est pas un besoin », précise le logicien Marcel Boisot dans La morale, cette imposture. (1999) Aussi, les entrepreneurs nord-américains ne se privent-ils pas pour stimuler les désirs : l'Amérique du Nord dépense deux fois plus en publicité par habitant que l'Europe : aux États-Unis, on investit près de 400$ par habitant par année; en France, 160$ par habitant. Et ça marche ! Selon des recherches rapportées par Juliet Schor dans The Overspent American, le nord-américain moyen possède quatre fois plus d'objets que l'européen moyen (1998). Le quintile le plus pauvre d'aujourd'hui dépense davantage que le citoyen moyen de 1955; on construit des maisons qui sont deux fois plus grandes que les maisons d'il y a 40 ans. Ainsi de suite. A cette époque récente, seuls les riches disposaient de temps et de revenus suffisants pour magasiner. Aujourd'hui, le "jour du Seigneur" sert plutôt aux oisifs pour arpenter les centres d'achat comme s'il s'agissait d'une cathédrale… Par ailleurs, j'entends souvent des récriminations contre le taux de taxation élevé au Québec : « Il est le plus élevé en Amérique ! C'est inacceptable ! » Ceux qui se plaignent ainsi sont, soit riches, soit naïfs. Ma fille a demeuré dans une banlieue aisée de Philadelphie. Qu'est-ce qu'elle a constaté et que j'ai vu ? Oui, les taxes sont moins élevées. Mais seuls les riches ont des quartiers entretenus avec trottoirs et ameublement urbain… quand ces quartiers ne sont pas privés. Des parcs de quartier, il y en a peu; ceux qui veulent des équipements doivent s'abonner à un centre de loisirs privé… et payer. Pour traverser le pont, il en coûte deux dollars; les pauvres n'ont qu'à rester chez eux ! Pour la santé ? Cela coûte près de 10,000$ par année pour assurer la famille. Ainsi de suite. Dans L'Ère de l'opulence, l'économiste John Kenneth Galbraith, professeur à Harvard, exprime sa foi dans le système capitaliste (1961) mais en faisant remarquer que la richesse ne réside pas seulement dans une production accrue mais aussi dans des services publics élargis. Une autre fonction de la publicité, c'est de convaincre par tous les moyens que les objets ne sont plus adéquats, qu'ils sont "dépassés". Dans l'économie de marché, l'obsolescence planifiée est une qualité du marketing —"obsolescence" : les académiciens ont pensé que les français aussi avaient besoin d'un mot pour décrire cette nouvelle réalité : la désuétude provoquée par la publicité. Les objets ne sont pas écartés parce qu'ils sont usés ou brisés; ils souffrent de "vieillissement psychologique", ne répondent tout simplement plus à l'image que les consommateurs se font d'eux-mêmes. Renouveler la valeur symbolique des objets, c'est aussi à quoi sert la publicité. Les adeptes d'un média sont aujourd'hui de simples publics-cibles offerts en enchère aux publicitaires. Par exemple, un rédacteur en chef est prêt à abonner des personnes à son périodique quasi gratuitement parce que les noms supplémentaires de sa liste d'envoi sont des noms de plus qu'il peut vendre aux publicitaires. Gaspillage de ressources humaines pour des "abonnés" qui ne sont pas de vrais lecteurs ! Et que penser du gaspillage de papier : près de 2,000 acres de forêt sont détruites chaque année par un grand quotidien new yorkais… dont le tiers ou la moitié de l'espace est occupé par la publicité. De telle sorte que John Burke estime que la « publicité a contribué largement à polluer […] les ruisseaux, les rivières, les lacs et les eaux côtières de l'Amérique. » ("Wood, Pulp, Water Pollution, and Advertising", Technology and Culture, Janvier 1979) Et désormais, la publicité prétend contribuer au "one-to-one" marketing : par les statistiques que les grandes banques de données mettent à la disposition des marketers, elle traque chaque consommateur personnellement. Un publicitaire peut dorénavant coupler les données de votre code postal avec votre numéro de téléphone, votre navigation Internet, les achats faits sur votre carte de crédit… La Federal Trade Commission des États-Unis a enquêté sur 1400 sites Web; elle a trouvé que 85% de ces sites colligeaient des renseignements personnels sur leurs visiteurs —mais que seulement 14% les en avertissaient. (Wall Street Journal, June 4, 1998) Dan Schiller, l'auteur de Digital Capitalism (2000) écrit : « Les informations concernant les habitudes de consommation acquièrent une importance stratégique. America Online (AOL) dispose de données assez fines sur les 130 millions d'abonnés aux magazines (Time, Fortune, etc.), chaînes câblées (CNN) et services Internet qu'elle contrôle. » (Le Monde diplomatique, mai 2001) Les stratèges de la publicité peuvent ainsi constituer sur vous un profil psychographique et vous soumettre par la suite à la seule publicité des produits susceptibles de faire partie de votre champ d'intérêt —ou adapter l'argumentation à vos "cordes sensibles" à vous, pour vous vendre ce dont vous ne pensiez pas avoir besoin. Le revenu moyen de la famille Toulmonde, qui habite une petite ville de banlieue bien ordinaire de la région de Montréal, disons Châteauguay, s'élève à près de 55,000$ Or, selon, l'Institut de la statistique du Québec, en 2000, un couple avec enfants dépense ses revenus de cette façon : 20,0% pour l'alimentation 21,6% pour le logement 7,5% pour l'entretien ménager 4,0% pour l'ameublement 7,8% pour l'habillement La famille Toulmonde dépense donc chaque année, près de 4,300$ pour les vêtements seulement. De plus, elle dépense 9,200$ en "transport". De vrais voyageurs qui élargissent leur culture et visitent de riches civilisations ? Bien sûr que non ! Ces gens veulent profiter de la "liberté" que leur procure l'automobile. Rien que pour le superflus (soins personnels, loisirs, journaux, tabac, alcool et divers), la famille Toulmonde dépense 9,500$ La famille Toulmonde réagit très bien à la publicité : elle veut vivre "comme tout le monde" ! Aussi est-elle endettée comme tout le monde au Canada, sur ses cartes de crédit et autres formes d'emprunt, pour un total avoisinant… dites un chiffre ! Eh oui ! 27,000$ Les publicitaires n'auront de cesse qu'ils réussissent à convaincre tout un chacun de consommer toujours plus, et, ce faisant, de consumer la Terre… quand ce n'est pas de consumer ses propres forces. Ils réussissent fort bien avec les jeunes. Une étude récente du sociologue Robert Manning de la Georgetown University et publiée par la Trane Federal Credit Union, démontre que « la mise en marché des cartes de crédit sur les campus est faite agressivement et efficacement. » L'étude révèle que certains collèges et universités tirent profit de ces activités commerciales en étant payés par les entreprises. Résultat : 81% des étudiants obtiennent leur première carte de crédit avant la fin de leur première année d'université (70% en avaient déjà une avant de compléter leurs études collégiales); les revolvers (ceux qui sont incapables de payer la totalité de la somme mensuelle due), supportent des soldes supérieurs à 2000$ en moyenne, et pour 20% d'entre eux, ce solde excède 10,000$ L'endettement des jeunes est tel que l'Université d'Indiana rapportait en 1998 qu'elle perdait davantage d'étudiants à cause de leur incapacité à rembourser leurs dettes qu'à cause de leurs échecs académiques. (Trane Federal Credit Union. "Student Credit Card Debt Looms Large" http://www.tranefcu.org/whatsnew/071999/student.html, 1999) Selon Alain Giguère, président de la maison de sondage CROP qui travaille essentiellement pour le marketing et la publicité, 43% des Québécois « donnent un sens à leur vie en se jetant corps et âme dans une ou deux catégories de consommation ». (L'Actualité, janvier 1992) N'est-ce pas effarant de penser que le sens de la vie vient à d'aucuns de la seule possibilité de posséder des objets. Amulettes et autres gris-gris ont donc fait leur apparition sous d'autres formes dans la société contemporaine : ce sont les objets que la publicité dore du prestige de la marque. Serge Mongeau, le médecin apôtre de la "simplicité volontaire", exprime concrètement dans la Revue RND l'absurdité de cette consommation à outrance qui est celle de nos villes : « Quelle superficie de terre disponible est nécessaire pour répondre à chacun de nos besoins ? Wackernagel & Rees démontrent dans Notre empreinte écologique qu'un canadien utilise en moyenne 7,8 hectares pour répondre aux besoins de son mode de vie (1999). Or, en divisant tous les hectares disponibles sur terre par la population mondiale actuelle, on obtient 2,1 hectares par habitant. En utilisant 7,8 hectares, nous prenons plus de trois fois et demie notre part. Cela réduit de beaucoup la part des autres ! » (mars 2000) Les marchands sont tous adeptes du libre marché, de la mondialisation, de la déréglementation… Peut-on croire que les gens d'argent, "capitalistes" par nature, ont pour objectif de faire avancer le progrès ? Peut-on vraiment gober l'idée que des marchés plus libres vont permettre de créer une situation avantageuse pour le citoyen consommateur ?Laissez libres les compagnies aériennes d'offrir —selon la philosophie du marketing— le service "que le consommateur désire", laissez-les fixer le prix du marché, et vous verrez petit à petit les avions manquer d'entretien jusqu'à ce qu'ils s'écrasent. Un exemple plus terre-à-terre (!) et qui n'est qu'un exemple récent parmi tant d'autres : « 50% des autocars Sherbus sont dangereux pour les passagers », titre à la une le Soleil du samedi 11 mars 2000. Non, les capitalistes ont comme premier objectif d'assurer des profits à court terme à leurs actionnaires. La publicité leur sert à stimuler les ventes… et à dorer leur image corporative pour rassurer les actionnaires potentiels. Comme le juge le sociologue-philosophe Francesco Alberoni dans La Morale : « Il y a quelque chose de malsain, d'erroné dans l'idée […] des théoriciens de la concurrence, d'après laquelle le conflit, à lui tout seul, nous conduirait au niveau le plus élevé, nous mènerait au progrès. » (1993) Pour mettre un frein à ce gaspillage, pour augmenter la résistance aux charmes de la publicité, il ne nous reste qu'un seul espoir : investir toujours davantage dans un système d'éducation universel et gratuit. Cette idée n'est plus tellement à la mode comme le rabâche le slogan de la droite « Le citoyen utilisateur doit être le citoyen payeur ! » Mais seule l'éducation permet à chacun d'assembler petit à petit des points de comparaison, de développer un esprit critique, bref, l'éducation apprend à penser par soi-même plutôt que de succomber naïvement aux sirènes publicitaires des marchands. Sinon, le citoyen qui ne s'est jamais colleté aux idées des autres, en particulier aux idées des penseurs universels, se contente de rabâcher les lieux communs qui sont répétés dans les médias de masse : « Nous avons droit au bonheur ! », un "droit" que seuls les citoyens des pays riches réclament. « Seules les sociétés avancées, avancées dans leur démagogie au service du politique, de l'économie et des médias, agitent avec une frénésie accrue ce hochet de la vulgarité (du latin vulgus, le commun des hommes), ce mirage auquel on fait semblant de croire, qui fait se battre les hommes et courir les foules : le bonheur » précise le logicien Marcel Boisot dans La morale, cette imposture. (1999) Mais le publicitaire Frédéric Beigbeder, plus cynique, rétorque dans 99 francs: « Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. » (2000) Le citoyen éduqué pense davantage par lui-même; il est moins dupe de la publicité. Mais le système d'éducation lui même répond de plus en plus aux impératifs de l'économie —davantage qu'à des choix philosophiques. Aujourd'hui, on bourre nos jeunes de connaissances "pratiques". Nos universités deviennent peu à peu des collèges techniques. Nos jeunes suivent les traces des leaders de l'économie dominante: ils n'apprécient dans les cours que les éléments qu'ils estiment payants à court terme. Courte vue ! Les jeunes sont devenus les rouages consentants de l'économie. Voilà où le marketing et sa publicité nous ont menés. Voici quelques chiffres présentés par Michel Chossudovsky dans La Mondialisation de la pauvreté : 20% de la population du globe consomme 80% des richesses de la planète ! Une famille moyenne nord-américaine a des revenus cents fois supérieurs à ceux d'une famille vietnamienne, et elle réussit à tout dépenser ce revenu… et même à s'endetter ! Les membres de cette famille en sont obèses, et leur cave est encombrée de biens inutiles. Les américains à eux seuls consomment chaque année pour 30 milliards$ en Pepsi et Coke seulement. (1998) Gaspillage ! Par la publicité, nous sommes tous "entraînés au gaspillage". Le professeur de philosophie Pierre Desjardins, dans un article intitulé "Les exclus : 16,5% des Québécois vivent au seuil de la pauvreté", écrit : « D'une part, il existe à l'échelle de la planète une classe d'élites reliées entre elles par de puissants réseaux de communication et qui, grâce à un système d'alliances économiques, gardent le contrôle sur l'économie, et, d'autre part, il y a la masse de citoyens, "dressés" par les médias de masse à vouloir consommer toujours davantage et perdus dans un monde dont le sens leur échappe complètement. » (LeDevoir, 1er août, 2000) UNE CULTURE DE MARCHANDS Marshall McLuhan écrit dans Pour comprendre les média : « Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces [publicitaires] de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu'une société ait jamais donné de toute la gamme de ses activités. » (1968) Les publicités reflètent comme un miroir ce que les humains sont, font et ont. La publicité québécoise met en scène la façon dont nous vivons, les traditions que nous perpétuons, la langue que nous utilisons, les arts que nous pratiquons, ce que nous mangeons, ce dont nous nous vêtons, les objets que nous possédons; elle met en valeur notre spiritualité, nos préjugés, nos tabous, nos droits, nos lois; elle monte en exergue les valeurs que nous privilégions (travail, individualisme, amour, hédonisme…); elle révèle la façon dont nous naissons, nous élevons nos enfants, nous considérons les aînés ou la mort. Quand cette publicité est téléguidée d'ailleurs, financée par les transnationales, conçue sur Madison Avenue, elle nie notre différence; et notre façon d'être comme Québécois s'étiole. Or les nations sont, pour ces transnationales, les objectifs d'une guerre économique à finir : de nos jours, les territoires à conquérir sont les "marchés". Et l'arme d'information-désinformation de cette guerre économique, c'est la publicité —et la publicité livre ses batailles sur le terrain culturel. Le professeur Henri Gobard écrit dans La Guerre culturelle : « Les ravages de la guerre culturelle sont pires que ceux de la lutte économique : la lutte, c'est la domination de l'adversaire; la guerre, c'est la destruction physique de l'ennemi, et la guerre culturelle, l'anéantissement de son âme. » (1979) Il explique : « Les impératifs commerciaux des sociétés multinationales impliquent la création d'un marché homogène, d'une clientèle mondiale aussi peu diversifiée que possible afin de pouvoir vendre la même bouteille de liquide ou le même vêtement à des millions de consommateurs. La propagande de la guerre culturelle fera donc tout pour intensifier le matraquage dit publicitaire et qui n'est que la nouvelle forme du bourrage de crâne. Le matraquage publicitaire est une forme moderne et supérieure de la propagande. » (italiques de l'auteur lui-même) Non seulement les objets offerts et dont le désir est stimulé sont-ils homogènes, mais les messages qui les vantent tendent eux aussi à être homogènes… par mesure d'économie globale. Quand, il y a cinquante ans, les jeunes Québécois faisaient leur "cours classique", ils acquéraient une culture humaniste, basée essentiellement sur les belles-lettres et la philosophie; quand les jeunes d'aujourd'hui s'inscrivent dans un collège, ils subissent la pression sociale qui les incite à choisir les sciences et la technologie. Quant à la communication, chaque année, l'Université Laval elle seule reçoit près de 1500 demandes d'inscription par des jeunes qui veulent devenir pour la plupart publicitaires ou relationnistes, une minorité optant pour le journalisme. C'est que chaque grande civilisation est passée à l'histoire avec les caractéristiques qui sont propres à sa culture. La Grèce antique et l'Allemagne du 19e siècle ont donné au monde la philosophie; l'Italie de la Renaissance, les arts plastiques; la Grande-Bretagne du Moyen-Âge, le système parlementaire et le common law; la France révolutionnaire, les libertés et droits individuels. L'Amérique du Nord, elle, sera sans doute caractérisée par sa culture de l'entrepreneurship, de la consommation et de la publicité. La publicité façonne la culture populaire d'aujourd'hui. Prenons seulement l'aspect artistique; la publicité québécoise est réalisée par les meilleurs photographes, cinéastes, musiciens, comédiens, etc. oeuvrant au Québec. Certains de ces artistes se font une gloire d'être remorqués par la locomotive économique et de voir leur "oeuvre" ainsi exposée à un large public; mais plusieurs le font avec réticence, "pour gagner leur croûte", et se méprisent en secret de sacrifier ainsi au dieu Mammon. Le sociologue Gérard Lagneau écrit dans Le Faire-valoir : « Inverse de l'ascèse artistique, l'abaissement publicitaire vers le grand public où se contraignent l'écrivain et le peintre est ressenti par eux comme une chute dans la vulgarité du siècle; la floraison d'association ou de clubs où les créatifs communient dans la conviction que l'oeuvre publicitaire peut malgré tout être un art, a pour rôle objectif de conjurer cette déchéance. » (1969) Parce que diffusée massivement, c'est désormais l'annonce publicitaire qui devient, aux yeux des gens ordinaires, la quintessence de l'oeuvre d'art. À toutes les époques du passé, les oeuvres d'art n'ont été accessibles qu'aux riches; les riches d'aujourd'hui, ce sont les gens d'affaire. Et pour les gens ordinaires d'aujourd'hui, les arts visuels, ce sont les panneaux-réclame polychromes de la nouvelle « Coccinelle » de Volkswagen; le théâtre d'aujourd'hui, c'est "Monsieur Bell" avec ses instantanés dramatiques; la beauté d'aujourd'hui, c'est Calvin Klein qui re-produit des clones humains: des filles plates et des gars qui ont l'air fatigués de la vie. La culture de masse, c'est ça.     Pire : dorénavant, ce ne sont plus les musées mais les marchands et leurs mandataires publicitaires qui créent les événements culturels. C'est Oldsmobile et non le Musée d'art de Montréal présente en 1999 « Giacometti, le plus grand sculpteur du 20e siècle ». Mais, le "plus grand sculpteur", n'est-ce pas plutôt « Rodin » présenté la même année au Musée du Québec par le Groupe Investors. Ironiquement, si je veux écouter un concert gratuit, je suis obligé de me rendre au grand magasin Les Ailes de la Mode. Le monde est à l'envers : les concerts se donnent dans les magasins et les musées sont devenus des panneaux réclame. Jacques Godbout résume : « L'hyperclasse [des propriétaires du capital] s'est emparée de nos rêves comme de nos désirs, qui ne sont plus que des objets de consommation mis en scène par la publicité. » (L'Actualité, 15 avril 2000) Bref, la culture d'aujourd'hui est une culture de marchands, concoctée par des stratégies marketing et portée sur la place publique par la publicité. Quand les multinationales de la musique s'objectent à la diffusion des MP3 sur Internet, ils ne veulent pas protéger leurs artistes mais leurs profits; les jeunes artistes savent, eux, que le MP3 est un des rares moyens dont ils disposent pour faire connaître leur musique. La culture musicale d'aujourd'hui, c'est celle qui est supportée par les accointances avec les massmédias, et par des stratégies de publicité et de relations publiques massives, coûteuses. Coûteuses mais rentables. Une "industrie" culturelle ! Cette culture imposée par la publicité s'impose même en "gastronomie" (!) : si on demande aux jeunes américains de 9-12 ans quel est leur aliment préféré, 36% répondent la pizza, 32% le hambuger-frites, 14% le poulet (pané, évidemment!), et 7% les pâtes. Et leurs boissons préférée ? 23% répondent Coke, 21% Dr Pepper, 17% Pepsi, 8% Sprite et… 8% le thé glacé. (Children's Market Research. Marketing to Tweens 2001 Report) N'est-ce pas une démonstration que la publicité agit puissamment sur les jeunes ? Financée par la publicité, toute la place médiatique est investie majoritairement par des clowns qui ont comme mission de divertir. Pour les massmédias, "divertir" est le mot-clé de la caverne d'Ali-Baba. Et la publicité est la siamoise du média de masse gratuit : tous deux n'ont pas pour but d'informer mais de divertir. Comme l'écrit Fred Inglis dans The Imagery of power : « L'âge de la communication de masse a comme premier effet de mélanger politiciens, gens de spectacles, journalistes et gens d'affaires et à divers degrés, de leur faire une place de choix en tant que héros d'une société. » (1972) Le français Jean-Marie Messier est président multimillionnaire du groupe de médias Universal-Vivendi (300,000 employés dans 100 pays); dans Faut-il avoir peur de la nouvelle économie, il se présente lui-même comme « l'un des maîtres du monde » (2000) : il suffit de répéter un slogan pour qu'il s'ancre dans la tête des destinataires… Donner une bonne image, c'est de la bonne publicité. « Il va de soi que la "culture pub" n'est pas la culture d'élite; mais elle est un produit dérivé qui finit par supplanter la Culture. » résume Mathieu Guidère dans Publicité et traduction. (2000) La publicité influence la "culture cultivée", mais elle influe tout autant sur notre vie quotidienne. Et avec quelle force ne tisonne-t-elle pas les jeunes esprits ! Le National Science Foundation estimait déjà il y a 20 ans que les enfants nord-américains s'exposent volontairement à 20,000 messages publicitaires chaque année. (Research on the Effects of Television Advertising on Children, 1977) Or Louis Quesnel explique dans Communications, no 17 : « La publicité est normative : elle pose, expose, impose une nouvelle table des valeurs, un style de vie, des modèles de comportement. Elle dit aux nouveaux riches de la civilisation moderne occidentale comment il convient de vivre et d'être, comment "on" s'habille et "on" se déshabille, comment "on" travaille et "on" s'amuse, comment "on" sera éternellement jeune, aimé, heureux. Le monde de la publicité est celui du "on" heideggérien, du moi impersonnel, et, selon Heidegger, inauthentique. » (1971) Jeunes comme moins jeunes, tous sont culturellement colonisés par l'imagerie publicitaire et, "inauthentiques", il ne sont plus eux-mêmes mais des décalques de "on". Même les intellectuels succombent aujourd'hui au monde de l'image. Ils auraient honte de se payer une nuit au Ritz Carlton mais ils se payent le pèlerinage à pied à St-Jacques de Compostelle ou s'envolent pour aller embrasser à Jérusalem le Mur des lamentations (idées glanées dans la section Loisirs de leur périodique préféré); ils habitent un quartier populaire mais leur salle d'eau, grande comme le domicile de la famille immigrée, est lambrissée d'ardoise éclatée à la main par un artisan Fung Shui (idée reprise de l'émission Habitat de leur chaîne favorite).Ils ne porteraient pas de complets Armani ou d'escarpins Méphisto mais pour marcher un kilomètre à Mont-Tremblant, ils sont prêts à investir une semaine de salaire dans un vêtement techno Kanuk ou Chlorophylle. Les socio-intellectuels critiquent la société de consommation mais ils ont déjà été repérés et catalogués comme consommateurs-types; ce sont les "bobos" que David Brooks décrit dans son livre Les bobos : les bourgeois bohèmes. (2000) Je clos cette section avec Henri Gobard : « Nous découvrons difficilement l'incompatibilité entre l'économie et la culture; il faut choisir entre ceux qui veulent compter leur or, et ceux qui veulent conter leur rêve. » (1979)

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Biographie de l'auteur

Claude Cossette, professeur titulaire